连续霸榜8天,觉醒的不只哈利波特,还有“麻瓜社交”

作者:Harreit DataEye 2021-09-15 6.8k
哈利波特:魔法觉醒

厂商:网易游戏

7.6
以下文章来源于DataEye ,作者Harreit


自9月7日开放预下载以来,网易出品的又一IP力作《哈利波特:魔法觉醒》已经位居ios游戏畅销榜第一8天了。几乎在所有社交媒体平台,都能看到这款游戏的身影,“哈利波特”及相关内容也常常出现在搜索关键词或是热门词条中,有关于这款游戏的讨论,每天都在朋友圈被刷新一次。

这样的情景有些“似曾相识”。

上半年制造了这种风靡社交圈现象的爆款游戏,叫做《摩尔庄园》。

同样是有着情怀取向的童年IP,同样的社交出圈玩法,从预热的结果上来看,也同样大获成功。

一年之中,先后有2款游戏基于这一营销策略,在预热期收获了极高的曝光度和全民参与的超强人气,在评价游戏还原度有多高之前,我们不得不先承认,通过社交传播来加强玩家的情感沉淀,从而铺垫长线运营的方式的确行之有效,且可能成为一种正向的趋势。

但相比《摩尔庄园》,《哈利波特:魔法觉醒》主打的社交创意仍然有着很大的不同。


01 现象级IP引流,公域平台构建社交传播热度

“哈利波特”有着全球级别的IP量级和粉丝群体,这也决定了《哈利波特:魔法觉醒》在切入社交传播时的角度会更加侧重基于原著的整体用户感知。

诞生于二十四年前的《哈利波特》系列文学作品,如今是全球范围内最具有影响力的文化IP之一。第三方机构WikiMili 整理所得的2021年全球最“吸金”的50个IP名单中,“哈利波特”系列IP作品以年收入322亿美元的成绩位居第十名,同名IP衍生的电子游戏收入可高达18.46亿美元。因而,早前网易宣布将开发由原著官方授权的“哈利波特”RPG游戏时,无数国内“哈迷”们已对此翘首以盼。

9月7日,《哈利波特:魔法觉醒》刚刚开放各平台的预下载,有关于游戏及“哈利波特”本身的词条搜索指数便飞速增长。根据百度指数,开放注册下载当日,“哈利波特魔法觉醒”的词条指数飙升至106,380,而作为IP原生词条的“哈利波特”,近一个月来搜索热度也同比提升55%。

“哈利波特魔法觉醒”与“哈利波特”词条搜索数据 来源于百度指数

这波正式上线前由IP带来的原生流量,宣发团队也没有“浪费”,配合着公众社媒平台的运营活动,《哈利波特:魔法觉醒》别出心裁地将游戏的话题讨论热度推到了最高峰,并形成了“众口相传”的社群口碑效应。

由于大部分网民对于“哈利波特”的IP感知程度较高,并不需要过多的做“情怀唤醒”,《哈利波特:魔法觉醒》的预热更偏向短期内的快速曝光,而非如同《摩尔庄园》一般需要周期性的导入话题。

在这个基础上,它做的第一件事,是打了一通拨给预约注册玩家的“入学电话”。电话中播放着无数IP粉熟悉的《海德薇变奏曲》,向接到电话的玩家打开了通往“霍格沃茨魔法学校”的大门,而《哈利波特:魔法觉醒》的社交传播之路也从这个“魔法事件”后正式启动。

官方拨出“入学通知”电话的号码 图源微博

从传播平台来看,预热期至登录期,游戏主要将微博作为舆论主阵地,同时配合B站、公众号等公域平台作为辅助。从9月7日至9月9日,各类与游戏相关的话题“热梗”快速登上了微博热搜词条,如“你要永远相信魔法”、“你收到霍格沃茨的电话吗”、“我在霍格沃茨看烟花”、“四年后又成为了室友”、“格兰芬多现任院长是纳威”等词条频频出现,游戏中的魔法大门和游戏外的社交大门双双打开。

“哈利波特魔法觉醒”的超话热度很高,阅读量达8.1亿

这些涉及游戏中多个内容的话题快速构建起“哈利波特魔法觉醒”的超话流量池,32.8万“巫师”齐聚,不仅将一个又一个的话题内容进行了多种形式的拓展,还经由微博传播至QQ空间、微信朋友圈、抖音、B站、小红书等其他创作平台,自觉地形成了“造梗”热潮,极大减轻了官方引导UGC创作的“压力”。

在这种强势的社交传播能力之下,《哈利波特:魔法觉醒》也并没有采用大规模的效果广告投放模式来做宣传。根据DataEye-ADX平台检测,近一个月以来,《哈利波特:魔法觉醒》的投放水平并不高,上线当日也仅有73条投放素材,素材内容多数为游戏内的CG动画。


仅仅通过一系列的社交话题营造和互动传播,《哈利波特:魔法觉醒》就达到了全屏席卷,全网关注的传播热度,也再一次佐证了在顶流IP主导下,利用好社交传播的强大引流能力。

02 营造沉浸式社交体验,构建游戏内的私域社交闭环

如果仔细看看朋友圈里对于《哈利波特:魔法觉醒》的讨论,可以发现,大多数的讨论话题都围绕游戏内的强社交系统展开,这一点与当时的《摩尔庄园》有些类似,但《哈利波特:魔法觉醒》选择了更加具有沉浸感的社交场景:学院和寝室。

游戏内设计的宿舍场景

分学院、分寝室,这一原本就在原著中出现的故事设定在游戏中得以细化,网易的自研团队从“魔法学院”的角度出发,在游戏内设置了一套逼真的,贴近玩家真实校园体验的社交玩法。

游戏内有一套完整仿真的“入学流程”

这套分学院、分宿舍甚至是不同的学院公频发言设计,不仅成为玩家传播的“谈资”,更是直接在游戏中搭建起玩家与玩家、玩家与游戏的情感关联。


玩家自发传播的“不同学院人是什么风格”二创内容

依照原著中格兰芬多(狮院)、斯莱特林(蛇院)、赫奇帕奇(獾院)、拉文克劳(鹰院)四个学院,玩家们以不同的学院特征划分趣缘群体,在不同的学院选择中完成了对于虚拟身份的自我定位和圈层定位,实现了深度的社交绑定关系,配合着游戏之外的社交互动,可以看出宣发团队正试图建立起一个完整的社交闭环。

03 霸榜了,然后呢?

从营销视角来看,《哈利波特:魔法觉醒》的确不失为一个成功的社交营销范本,但在这个模范成绩之前,仍然离不开“哈利波特”这一IP的重磅加持。自“哈利波特”开放授权电子游戏以来,放眼全球范围内,我们似乎也并没有看到太多由此而生的爆款游戏,大多数时候,由其改编的游戏也落入了IP游戏一贯被看低的“无佳作”困境之中。

IP带来的社群影响力是一把双刃剑。大量的粉丝玩家因为对“哈利波特”的狂热喜爱“入坑”衍生游戏,也会因为这份喜爱对于游戏有着更严苛的要求。正式上线后,《哈利波特:魔法觉醒》在Taptap上的评分降至了6.2分。尽管游戏中的画风建模和社交系统设计有着不少的新意,也看到了项目组对于IP原著最诚挚的敬意,但关于新手便能使用“禁术”战斗与原本的世界观不符、以及游戏内部分台词不贴合原著等争议仍然层出不穷。

玩家对于游戏中“黑魔法觉醒”的吐槽也成为了传播热梗

社交营销为《哈利波特:魔法觉醒》带来的,除了上线时的霸榜,更核心的是营造属于游戏的文化社群。玩家通过社交与游戏产生联结,构建起虚拟的社群身份,创设了社交认同感,并在游戏内有了进一步的延续。“吐槽造梗”形成了UGC内容层面的延伸,也能为产品端的改进提供灵感和参考,长期看来,这种做法带来的社群效应更能成就一款“长寿”的IP游戏。

基于社群的思考,也让我们看到,做好社交营销,并不是浅显的打造一个“噱头”,持续地优质社交内容引导,维护社群的丰富性才能带给玩家更多期待,更多耐心。毕竟,在《哈利波特:魔法觉醒》吐槽背后,还藏着玩家对这款游戏的厚望:我们可以做这个世界里的“麻瓜”,也无比期待有一个更好的“魔法世界”。


来源:DataEye

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