再谈ASA投放中元数据的更新周期及方法论

Apple Ads在中国大陆市场上线近两个月，各类应用和游戏产品在其中的投放也愈发深入，因此，为了更好地完成ASA的投放优化工作，我们有必要对App Store元数据优化等基础工作有更加深入的了解。


iOS端元数据每4周更新一次？

一般来讲，更新元数据的周期要视乎应用商店对元数据产生更改后认知的时间，而App Store对此的认知是非常快的，几乎是瞬间完成。以Spotify这个应用为例，当其名称从“Spotify Music”更改为“ Spotify：Music and Podcasts”后，其在“podcast”下的排名从无排名上升到了第11。

但元数据并不是影响关键词下搜索排名的唯一因素，日下载量也是一个非常重要的影响因素。这也是我们应该随着时间推移不断保持对关键词排名关注的原因。而与之相关的另一个案例是，某个以“病毒传播”为主题的海外移动游戏，在疫情发生后在“virus”下成为了自然搜索排名第一，当然，我们并不愿意看到这种异样的热度发生。

因为影响关键词下自然搜索排名的因素很多，所以我们还是应该尽可能将关键词排名稳定住，以便在产品新版本上传约4周后查看元数据带来的影响。

我们需要始终记住，元数据优化工作并非一劳永逸，而是一个持续迭代过程。

第一时间更新元数据

站在ASO的角度来看，第一时间完善元数据是必要的。在iOS端，新应用发布后会有数天在关键词排名下得到一些青睐。

而对于ASA来说，第一时间完善元数据也是必要的，因为元数据决定了苹果的算法如何认知产品，并根据这种认知进行后续的流量分配；另一方面，在ASA投放中，截图、预览等等元数据中的要素本身就是广告展示素材，它有助于提升用户看到广告后的点击欲望和转化概率。此外，值得一提的是，元数据中的评论和评分也会影响用户的转化。据了解，游戏公司Playtika开始尝试对1-4星的评论进行回复后，其广告转化率在三个月内增长了15%。

如何优化元数据

在具体的投放优化实操中，我们总结了一套元数据的优化原则，供大家参考。

应用标题：主标题要个性醒目，副标题要凸显内容特色，以便于在产品获得曝光时，让目标用户在短时间内快速了解产品功能和特色，如果优化不足，将影响用户的点击。

另一方面，产品标题其实就是我们的品牌词，可以考虑它与其他竞品是否有相似性，是否存在保持独立性又蹭到竞品流量的可能。

ICON：图标要契合产品类型，最好色彩明亮抓人眼球，如果过于平庸会降低用户好奇心，不利于点击率的提升，进而影响转化。

截图和视频：截图和视频需要充分利用，竖版截图的前三张尤其重要，视频的前10秒和音频需凸显产品类型、亮点内容或者特色功能，这样才能在搜索结果页中有更好的展示效果，从而提升广告展示后的转化率，如果截图和视频造成误导，会影响到精准用户的获取，增加无效成本。

描述和文本：文字的前两行尤其重要，要凸显产品类型和内容特色，冗长的文字会让用户失去耐心，描述没有亮点则直接造成用户流失。

关键词：多维度覆盖相关词，增加搜索曝光维度，核心词排名越靠前，在该词下的安装用户会越多，如果覆盖词少，则会影响苹果对产品质量的评估，降低产品和竞价词的相关性，影响流量分配，曝光量，因而安装量也会减少；如果覆盖不准确，会影响苹果对产品类型的认知，降低算法分配流量的精确性，消耗较多但精准用户少，最终增加不必要的支出。

评分和评论：据第三方数据显示，7成以上的用户会在决定下载一款App之前查看评分和评论，正向的评论和高评分会影响转化与付费，因为用户都有从众心理，另一方面也会影响到苹果对产品综合权重的评估，如果负面评论过多，会直接影响用户的安装转化，如果评论很少，则会凸显用户活跃度低，映射产品质量问题。知名游戏公司Playtika一度不回应任何评分和评论，而当他们开始尝试对1-4星评论进行回复后，其产品广告的转化率在三个月内增长了15%。


来源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/VCcdoY_cqze_ezvwLZuGjg