超过220%累计ROI发行才不亏，欧美MMO长线运营该如何攻破？

在中国游戏厂商出海方面，MMO品类走向海外虽不多见，但也有不少产品获得了不错的成绩，其中就有NEOCRAFT这位新锐海外发行商的身影。他们为欧美用户带去了《风之大陆 Tales of wind》，《云上城之歌 Guardians of Cloudia》等优质的MMO手游，同时也在海外发行运营工作中积累了不少经验。近日，NEOCRAFT联合创始人徐程程向GmaeRes游资网分享了他们这三年以来的一些出海心得。


徐程程系NEOCRAFT联合创始人，负责产品运营，在欧美东南亚成功发行多款MMO产品。前游族海外运营总监，成功发行《狂暴之翼》等多款产品。

GameRes(GR)：想先请你们介绍下NEOCRAFT。当年是以什么市场愿景成立的呢？

徐程程(徐)：NEOCRAFT自2018创立以来，便确定了以MMO & 卡牌品类作为核心产品发行方向，以欧美东南亚作为主要市场。我们核心团队成员自2013年起到现在，专注于海外发行，期间最好的产品成绩是月流水过2千万美金，成为当时出海第一MMO，所以我们对于MMO赛道的理解和深耕更有优势。成立后发行《风之大陆》和《云上城之歌》的欧美成绩也很好地证明了我们的判断。

GR：NEOCRAFT成立以来都取得了哪些成绩？对你们来说，三年三款MMO，大概是什么节奏？


徐：NEOCRAFT成立以来，我们一直保持着极其专注的发行态度。所以我们不求产品发的多，而是希望每一款产品都能做长线，尽可能的挖掘出用户潜力和产品潜力。正因为这样的态度，我们三年发行了三款MMO，都获得了成功。

《风之大陆》单欧美地区峰值600w美金，在欧美地区品类第一，目前累计1000w下载，累计流水1.1亿美金。流水非常持续，在公测后第12个月，月流水仍有峰值的70%。云上城之歌，刚刚公测不久，流水走势和风大类似，这同样会是一款长线运营的产品。

三款产品的成功进一步验证了我们发行思路，后续我们依然会以专注的态度发行更多产品，频率会稍微提升。

GR：决定是否代理一款MMO，团队内部有着怎样的数据参考标准和决策流程呢？

徐：长线是我们发行的基本思路，所以我们决定是否代理的最重要的判断点是，产品是否具备较好的长线留存可能性。

首先，我们会针对产品的美术风格，测试期间的数据、产品的硬件要求等综合判断产品的前期数据，比如成本，转化率，前期留存等数据。

其次，结合测试团队的深入体验，我们会判断这样的核心玩法，商业化在海外是否能被接受，以及调整空间。同时，研发团队的稳定性，制作版本的频率，是否支持长线的内容迭代我们也会重点关注。

这里有一点，相比于7留/30留的绝对值，我们其实更看重次留到7留，7留到30留的下降幅度，我们认为这是更能反映核心用户接受程度的关键指标。

这里，我们没有讲ltv，商业化相关的具体要求，主要是因为，我们其实积累了大量的商业化方案案例，数据总结，对于一款产品的商业化，我们有信心和研发一起调整到符合预期的ltv增长。

最终，我们会初步制定一款产品目前的ltv增长曲线以及理想中经过调整的ltv增长曲线，以判断是否代理。

GR：看你们之前分享，220%以下的累计ROI都只能算是“阴间发行“，这个数据对应着的都是哪些说法？

徐：100%的总流水，去掉30%的渠道分成，海外还是以苹果谷歌为主。5%的退款、税，比如欧洲有欧洲税，巴西非当地企业还有额外的税。再去掉20%的研发分成，最后发行收入仅有45%。这里还没有算四大块成本，人力，服务器，翻译，以及版权金。

所以代理产品如果按照20%的流水分成，得到220%的累计ROI，低于220%ROI那都是不赚钱，真的是“阴间发行”。


GR：想具体了解《风之大陆》和《云上城之歌》的本地化是怎么做的？

徐：

首先，本地化专员会尽最大的可能了解游戏。包括游戏内各种玩法机制及术语，在了解游戏的过程中，就可以预估到可能存在的问题，如本地化风格，UI的调整，术语的统一，活动文案的优化及可能会涉及不同文化风俗禁忌的文本或素材。

其次，初步文本优化。当研发导出对应的素材及文本后，便可以将一些极具中国或东亚特色（节日，风俗活动）的文本进行优化，换成更符合西方玩家习惯的文案。

紧接着，代码及程序优化。大部分发行地区各种语言的语序并非是固定的，因此还会将文本中涉及前端显示的代码及变量问题与研发团队进行商讨，确定优化方案，规避一些可能会出现的由于技术而导致的本地化显示问题，这里我们积累的大量的案例和解决方法，可以方便做多语言经验不多的研发更快地解决问题。

术语确定，外包沟通。在外包公司翻译文本期间，本地化团队则会在为译员提供素材及语境，确定游戏各个维度的术语，让游戏内文字的本地化效果达到最佳。

最后是繁杂的多次验收。在验收阶段，多语言文本将被导入游戏内，进行多次LQA，初步的LQA仅限于检查文本是否爆框，术语是否一致等基础问题，配合研发进行一些UI调整，进一步的LQA 则是由母语玩家对语言的表达是否清晰明了，风格是否让当地玩家感到舒适等问题进行体验上的检查，经过多方面的LQA， 最终保障本地化成果能让海外玩家100%接受。

GR：海外发行做运营活动的节奏跟国内相对而言，在频率、内容、表现形式上，有哪些差异性呢？

徐：商业化上的差异主要原因是付费人群结构上的差异。欧美东南亚，地区多，用户构成复杂，对于商业化内容的接受度区别很大，这就决定了，商业化活动的形式和针对用户群必须多样。

其次，欧美东南亚用户整体上不大容易接受太复杂的活动设置，对于运营设计的弯弯绕绕不敏感，可能计算下来最终折扣挺低，但比不上直接了当的XX% off。所以在活动形式上，各种模式的抽奖以及折扣使用的最多

最后，欧美，东南亚地区的用户付费相比于国内要下沉很多，意味着最顶端一批付费用户的贡献比例相对小。所以，要考虑次核心道具的调价，以及道具的下放，以维持服务器的正常生态。

GR：你们是如何确定以“长线运营”作为核心思路的？

徐：对于发行模式，要么是只获取核心用户尽快收割利润一波流。要么是长线运营破圈导量的持续流。


这里有一个信息，国内较为优秀的产品终生ltv也只有首日ltv的25倍。所以，一波流的核心逻辑很简单，为了降低发行风险，提高首日roi要求到10%甚至15%以上。首发时导入一波用户后，因为较高的roi要求，很快开始缩量，流水半衰期3个月不到。发行风险小了，研发回报也小了。

而我们选择的是第二种模式，持续流。持续流的核心思路是根据测试数据建立ltv增长模型，压低首日roi到5%左右，大幅扩大进量，前3个月消耗保持稳定，以持续营收能力达成更好的ltv倍数以达成回本。这样做结果是产品峰值较高且在第四个月，流水半衰期可以到12个月后。

这套发行模式我们在2个产品中成功验证，风大的首日roi最低降到了4%左右，终生ltv做到了首日的60倍，个别月份因为去年疫情的关系达到了接近100倍。

首日roi从10%下降到5%，下降了一半，但可增加的用户是数量级增长。选择这样的模式，风险极高，难度极高，收益也更高。

GR：实现“长线运营”的关键是什么？有什么注意点？

徐：

长线运营的关键是风险控制，超长粘性和导量破圈。


风险在哪些地方呢？首先是超长的回本周期带来的风险，我们的整体回本周期是9个月，意味着我们ob后至少9个月不赚钱，单月花出去的钱要在7个月左右才回得来。其次是持续买量带来的风险，风之大陆前2个月导量300w，仅仅是累计导量的30%，在后续不断地破圈导量的过程中，用户质量会不断下滑。

所以必须要进行风险控制。我们利用对于产品本身的数据判断，积累的MMO数据经验，建立至少9个月回本的ltv增长模型，且误差控制在5%以内。以确保兼顾风险和长线。

其次是用户粘性管理。


我们制定整体回本周期都是9个月左右，如此长周期的回本模式意味着必须不断给用户提供超长粘性的内容。在欧美一款MMO 60留超过2%已经很优秀，而60天ltv在我们的ltv模型里只占生命周期的一半还不到，所以以【大事件】作为核心点制作高质量的版本内容是关键。图中展示了【大事件】需要包含的六大要素。

最后是导量破圈。


欧美MMO核心用户圈很小，相比于东南亚，港澳台，韩国等地区，无论是认知理解，付费习惯，pk意愿都处于劣势，仅靠核心圈的经营谈不上持续。所以，破圈获取用户成为长线运营的关键，而破圈的关键在于玩家的分层和定位，再针对性的分别制定创意和策略。

GR：从你们的经历来看，海外发行的隐性风险会有哪些呢？

徐：首先是相比于国内较高的手机性能，海外尤其是欧美，东南亚地区，玩家手机的性能都较低，2g左右的内存占比极高，这就导致一些画面较好对硬件要求较高的产品，发生激活率，留存异常低的情况，这里要做好精细的数据分析。

其次，玩家对于一些品类的理解和我们的理解不一样，比如欧美玩家对于MMO，主动探索意愿非常强，他们往往不会按照我们设置的路线推进主线，这常常造成意料之外的大量流失。所以，做好用户引导和提醒很关键。

最后，保证通畅的网络连接，保证稳定的线上环境，是保证用户留存的基础。

而在发行过程中的要点和风险，其实上面已经讲的很多了。

GR：从你们的观察来看，海外MMO品类的市场有什么趋势变化么？放在整个海外市场当中又孕育着怎样的机会和挑战呢？

徐：海外MMO品类的市场趋势一直在增长。传统MMO强势地区，比如韩国，港澳台，东南亚，大作频出，用户的付费能力也逐渐增强。而传统非强势区，比如欧美地区，用户接受度也越来越高。风格上，日系卡通风格，写实风格；核心玩法上，强调多人组队正向交互的核心，或者是强调PK为核心，都有验证成功的产品。

在这样一个趋势下，势必会有越来越多的厂商进入海外MMO品类，竞争肯定是越来越激烈，对于用户的培养和教育也会加速。

寻找认可度高的发行或者研发作为合作伙伴，保持良好的关系持续合作下去，在更高的默契度上，更容易做长线，做回报。

GR：NEOCRAFT接下来是专注欧美MMO品类的发行，还是会拓展更多的品类或者更多？可以透露下接下来的作品计划吗？

徐：我们仍然会以欧美、东南亚作为发行地区，品类上除了MMO，也会有卡牌类产品。目前已经签订1款MMO以及1款卡牌作为今年年底到明年年初的重点产品。

这里也打一个广告，我们一直以专注的态度，打成功率的方式做好产品，这样的方式其实最有利于研发的长期回报，同时也需要研发能和我们一起通力合作，保持长期的专注度。如果有研发团队认可我们的发行方式，想在欧美东南亚做出成绩，非常欢迎联系我们，谢谢。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/fSOGyfVDTDjIHPV47pRsYw