快手游戏联运负责人：业务年增速12倍，未来目标10％全行业份额

BIGC北京国际游戏创新大会每年9月底在北京举办，大会致力于打造游戏行业经验分享的平台，通过制作人、内容、技术、硬件、发行平台、商业营销等方向的经验分享，促进中国游戏产业健康向上发展。

近日BIGC北京国际游戏创新大会联合游戏葡萄，针对快手在BIGC大会上公布的一组数据，对快手联运业务负责人罗亮进行了采访。

首先是快手公布的数据如下：

• 腾讯预热期的《英雄联盟手游》，在快手上的预约量超过1000万，排在外部平台首位；
• 网易在暑假新上线的《王牌竞速》，首日在快手上的新增量超过30万，在所有渠道中排名前三；
• 而迷你玩的经典产品《迷你世界》，8月份由快手带来的纯新增量也超过200万。可以说，快手已经变成了手游产品的流量新阵地。
  

这些案例大概能刷新许多人对快手的认知——从什么时候起，快手悄悄变成了一个带量这么猛的渠道？

经了解，这些产品都与快手新的游戏联运业务有关。近日，葡萄君和快手游戏联运业务的负责人罗亮聊了聊。他提到，快手从去年10月开始正式将联运业务转型为内容带量模式，其后每个季度的数据都有相当高速的环比增长，年增速更是达到了12倍。有数款游戏在全平台的导量排行都处于前三。

转型后数据的全面提升，也给了快手在联运业务上十足的信心。罗亮也把长期目标告诉给了我们：“我们希望能在行业里做到第一梯队，占到行业10%以上的市场份额。”

以下是经过整理的采访实录：

01、打法转型：年增速12倍，一款产品单日带量突破30万

葡萄君：快手的游戏联运业务，是从什么时候开始的？

罗亮：游戏联运业务我们已经做了2年左右，直到去年10月开始转型——我们发现传统方式在快手的短视频场景下不是特别适合，核心流量还是在信息流里。于是把短视频和直播作为主要获取场景，变成了内容带量方式，这可能是最大的改变。

葡萄君：现在你们在联运中处于什么样的定位？

罗亮：我们的定位很清楚：游戏类目的深度运营。和厂商聊合作时，他们最开始也会以为联运就是给一个曝光渠道、帮忙接SDK，但事实上，我们会针对一款游戏做四个不同层次的运营。

首先，最核心的模式就是破冰——在快手建立一个产品的官方号，我们和合作方一起把这个号培养起来；第二层，平台内部会有一些原生的、只做这个游戏内容的创作者，我们会充分联动他们的内容资源；第三层，平台上还有一些基于该品类的延伸创作者，这个群体也是我们重点关注的方向；第四层，我们可能会在关键节点爆发时，联动一些圈外KOL，合力扩大游戏内容的影响圈。

葡萄君：我听明白了，第一层是最大的门槛，厂商首先要有自己的运营能力。

罗亮：是的，官方账号运营是一个长线工作，往往一开始不太容易体现价值，因此许多厂商对是否投入比较犹豫。因此我们做了大量前期工作，厂商只需要提供素材，我们会尽可能帮助他们进行运营。在长期价值体现出来之后，它的效益会比传统应用市场买量划算得多。


在出现一两个标杆案例后，很多厂商也开始主动去细化运营官方账号，甚至组建10-20人的团队来运营自己的KOL。

葡萄君：你们最早合作的是哪款产品，当时是怎么做的？

罗亮：《迷你世界》。当时选择和他们合作，一方面是因为快手平台上有成型的内容生态，创作者众多、内容消费需求大；另一方面，合作方对于游戏内容的理解比较深，了解的内容价值，合作就是水到渠成。

目前，快手游戏联运团队已有六七十人的规模，一个游戏垂类会有四五个人力来帮助破冰，长期运营可能只需要两三个人。

与《迷你世界》合作时，我们除了帮助产品带新增和回流，也会帮助合作方售卖游戏中的地图、模组。我们会基于直播和短视频等不同内容形式，帮助合作方找到合适的内容创作者、再进行流量扶持，合作模式跑通后，我们会将这个体系交还给厂商自行运营，这个打法目前看是可以复制到很多游戏品类的。

葡萄君：破冰这件事收钱吗？

罗亮：是免费的。快手内容带量还在发展初期，我们希望和合作伙伴一起来探索新模式，并且让行业看到它的价值，这才是最重要的。

葡萄君：你们和合作方采用什么分成模式？

罗亮：比较灵活。一种是CPS，按实际产生的效果来结算；如果合作方侧重内容规模，我们可以按CPA结算；若主要在意声量而非内容生态，也可以采用CPM的方式。

内容创作者生态的价值，有时是无法用CPS完全评估的。所以我们是很开放的态度，有好的方式都可以聊，只要大家一起合作就好。我们的原则是整体的ROI要大于1。

葡萄君：在短视频方面，你们现在大概有多少创作者参与？

罗亮：我们现在有数万深度参与的内容创作者。如果算上不定期参与的群体，应该在10万量级。

葡萄君：直播的效果怎么样？

罗亮：目前来看，短视频内容的新增效率更高，但直播在一些游戏中带来的用户留存、长期消费，比短视频的效果要好不少。因为一方面主播会带着粉丝持续触达游戏，让游戏玩家保持在活跃水平；另一方面直播流量大多是私域的，主播的关注者大概率是喜欢这款游戏的。所以直播更多的不是拉新逻辑，而是后续用户留存效果更好。

举例来说，直播用户的观看时长可能只有短视频用户的三分之一，但拉长到一两个月的时间来看，两者的活跃程度和付费数据基本是持平的。所以，关键问题在于怎样找出合适的结算方式，激励主播创造长期价值，而不是急功近利的刷量。

葡萄君：最开始你们就很坚定这件事情能做吗？

罗亮：这也是一个逐步认识的过程——以《迷你世界》为起点，我们开始也没想到会带来这么大规模的新增。去年10月我们双方开启第二期合作时，快手平台每天带来的新增用户接近十万，能排到全渠道第三。有了比较成功的案例后，我们和其他厂商也就比较容易合作了，大家开始逐渐认识到内容带量的价值。

葡萄君：转型之后，你们的整体数据有什么变化？

罗亮：转型内容带量以后，整体游戏用户新增以及收入流水大概增长了12倍，而且目前每个季度的业务数据都实现了高速环比增长。一方面是因为此前合作规模小，一旦找对方法，行业认可它的价值，就会迎来爆发增长；另一方面是快手有海量的内容创作者，我们正在积极帮助腰部及以下的KOL变现，大家的创作积极性自然会更高。


葡萄君：现在快手再与厂商谈合作，会觉得比之前更顺利吗？

罗亮：会，主要是行业越来越认可我们这种合作方式。比如网易暑期上线的《王牌竞速》，首日在快手有近30万新增用户，这个量级可以排到全渠道第三。在这个过程中，大家就会更认同内容生态的价值。最近我们也在聊一些新项目的合作方式，合作方开始愿意投入更多的人，甚至成立专门的组织架构去对接内容生态带量。

02、底层逻辑：找准用户、做好留存，帮用户建立认知

葡萄君：之前你们的打法偏传统，后来选择转型的具体原因是什么？

罗亮：转型之前，我们主要还是以传统游戏中心的方式进行对外合作。

这种模式最大的问题是，核心游戏用户还没有建立起在快手平台下载游戏的认知和心智——大家还是倾向于去应用市场、游戏中心等官方软件，或者TapTap等游戏平台下载游戏。我们经过不断探索发现，利用自身内容生态优势，内容带量这种去中心化的推广方式会更合适快手；

另一方面，传统方式也很难保证带量效果。比如按直播场次或短视频数量计算合作费用，很多非头部游戏产品甚至会亏本，因为你很难短时间以非精细化运营的方式找到核心用户。因此，我们后来在结算方式上也做了重大转变，主要选择以CPS模式保障合作方的收益效果。


葡萄君：在快手的生态里，你们需要什么样的内容？

罗亮：核心逻辑很简单：点击率高、互动率高、完播率高。

整体来看，外界对于快手内容生态还是有一些误解，经验往往不一定靠谱。

之前大家会觉得快手用户相对下沉一些，由此有人判断二次元游戏在快手很难推广，但实际结果并非如此。

举例来说，我们和腾讯合作过一款二次元游戏《胡桃日记》。对于这款二次元游戏，大家本来预期没有很高，但当时快手平台的首日新增量在所有渠道中排到了第三，仅次于微信和手Q。

看到这个结果，我们得出一个结论：怎样针对不同品类游戏找到核心用户，才是最关键的问题。

事实上，以快手目前的月活体量，它的用户圈层是非常多元化的，并不能简单用一两个词汇对它的内容生态进行定义。

葡萄君：付费方面你们是怎么做起来的？通常来说，人们会觉得快手用户的付费力度相对低一些。

罗亮：之前也有人判断快手的游戏用户质量不好，但我们看过数据，事实上快手的用户质量基本和手机应用商店渠道是相同的，就像我上面说的，在用户基数足够大以后，它的整体用户画像是多元化、广谱化的。

但我们在看付费数据时，快手用户付费量级确实更少。后来我们发现道理特别简单——用户成长体系、运营体系、一对一客服，还有诸如一些充返活动，我们还没有像其他渠道那么完善。所以最近我们补了很多课，效果也不错，现在的付费量级和以往相比有了明显的增长。

比如近期很火的《金铲铲之战》，在快手，它的新增规模占到了外发的10%，付费则占到了大盘的50%，这刷新了行业对快手平台的认知。


葡萄君：目前你们在产品选型上有什么倾向吗？什么类型优先级比较高？

罗亮：目前看来，快手在一些高活跃用户的游戏品类，比如竞速、MOBA、沙盒、卡牌、棋牌等产品都有一些不错的成功合作案例，这些方法论都是可以快速复制的。目前我们正在针对比较重度的MMO、SLG品类找一些标杆产品尝试合作。

葡萄君：考虑到数量问题，你们现在接入游戏产品的门槛应该不低？

罗亮：对，我们会提前做一些判断。当前我们还是在合作探索阶段，如果快速接入大量游戏，却没有足够精力帮助他们，这对大家都不负责。


葡萄君：你们现在对接入数量大概有什么目标？

罗亮：在游戏这块，现在重点接入运营的有二三十款。我们希望到明年过年时能达到100款——因为一个品类开拓完之后，这个合作模式就可以快速复制了。

葡萄君：拓展新品类时，你们会注意什么？比如面对休闲或三消游戏会怎么做？

罗亮：我们会首先关注快手已有的内容生态。比如刚才说到的沙盒类、棋牌类游戏，它们在快手已经形成相对成熟的内容生态，接入三消品类，我们会重点考虑内容创作者分布，比如一些万级日活的内容创作者，会承接三消、休闲游戏的需求。目前我们的小游戏板块比较成熟，转化效果也比较好。


葡萄君：在现阶段，看起来你们这种模式更适合中大型厂商？因为对配合度、投入度的要求都比较高。

罗亮：不一定。这个问题需要具体细化来看，规模、阶段不一样，选择自然也就不一样。比如像腾讯、网易这种游戏大厂，他们对内容渠道或内容产品的判断，会存在一些既有认知。

像迷你玩、鹰角、米哈游这种中型厂商，他们会对内容和口碑的价值更敏锐，在内容合作上走得更超前。

他们有一套自己的评估方法，比如《原神》基本上不买量，因为他们更注重内容平台的一些活动、原生内容创作者的培养等。

追求品效合一已经成为行业趋势，行业观念也在逐渐转变。

03、下一个目标：未来瞄准行业第一梯队

葡萄君：你怎么看待现在厂商和渠道的关系？

罗亮：站在内容生态的角度，大家合作的本质是共赢，产品厂商和内容平台为彼此带来不同的价值很关键。

这个价值的评判标准也是在不断与时俱进的。

比如早期网民不太了解主动搜索游戏的渠道，那么应用商店的推荐的价值会很大。

但是现在用户越来越知道自己想要什么了，“怎样影响用户决策”这件事就变得很重要。这部分价值，在以前并没有被很好地认识到，也不好去量化。

对快手而言，KOL构建内容生态、官方通过细化运营培养用户认知、游戏厂商最终迎来新玩家，这个合作模式各方都能受益。

葡萄君：你们团队在不同阶段有什么目标？

罗亮：长期来看，我们希望能在行业里做到第一梯队，长期目标是占到行业10%以上的市场份额。

葡萄君：在短视频这块，你觉得游戏业务还有多少用户增长的红利？

罗亮：对于游戏内容这个领域来说，用户红利还远没有探到天花板。数据方面，我们带量的VV占整个快手的比例可能不到1%；而整个游戏生态的视频播放量，可能也只有10%左右，快手还有很多潜在游戏用户等待被发现。


这是我们和DSP最大的差别——DSP有广告主、有流量，规模很快就会起来。内容带量会更慢、更稳定，天花板也许也会更高。

葡萄君：这确实可能成为一种趋势，因为纯DSP，现在很多厂商已经玩不动了。

罗亮：对，因为太贵了。

葡萄君：但当越来越多人投入内容带量时，头部创作者的价格会不会也变得越来越贵？

罗亮：从内容创作者角度来看，粉丝量高不代表当前的创作能力最强，成为头部KOL也是需要天时地利人和的。我们发现，很多1-10万级别的中腰部创作者的内容潜力更大，转化效果非常好。

这一年我最大的感受是——内容带量要找到创作能力强而不是最头部的创作者，关键还是根据产品特点挖掘到精准用户。

葡萄君：我一直把内容逻辑理解为做爆款的逻辑，要保证这些创作者一直能有创作能力。

罗亮：这要看怎么定义爆款。我的理解是，假设你只有10万粉丝，想做到每次都是100万播放，这不太现实；但假设10次有8次能做到20万播放，还有2次做到100万播放，这就很牛了。

葡萄君：听起来也不容易。

罗亮：是的，比如我们的生态池中有100个人，我们找到20个或者10个这样的创作者，就足够了，这是可以做到的。

另外则是要捕捉一些意料之外的惊喜。因为在一些你关注不到的地方，确实会长出新的生命体来。而作为运营，对长势好的苗子多一点阳光，就有可能创造更多的生命体。这样一来，我们就能不断地见证进化，见到更多惊喜。