看《Among us》的爆火历程，海外游戏主播“整活”了派对游戏

一年之前，社交派对《Among us》游戏突然火爆全球，一时间几乎所有游戏论坛都有这款游戏的身影。根据Sensor Tower数据显示，《Among Us》在去年9月份双端下载量达8400万次。而令人惊喜的是，《Among Us》去年10月在iOS端拿下135个国家和地区的免费榜第一，其中在美国市场中，《Among Us》更是连续79天霸榜免费榜。

《Among Us》作为一款受益于“宅”经济的社交派对游戏，一时的爆火多少在情理之中。通过观察发现，《Among Us》近一年来就从来没有跌出过美区iOS免费榜Top30的位置。而在近期APP Annie发布的《2021年第三季度热门应用和游戏市场指数排名》报告中，《Among us》仍在季度月活Top10中。


实际上，《Among us》并不是2020年的新游戏，而是早在2018年6月就已经在安卓平台上线，直到当年11月份才正式登陆Steam平台。

观察《Among Us》突然爆火的原因，离不开海外直播平台Twitch的帮助，根据sullygnome统计，去年8月Twitch.TV直播内容观看数据显示《Among us》为624万小时，最高在线观众23万，同时在线观众3.6万。与7月相比，观看时长增长585.00%，最高同时在线观众增长175.30%。与此同时，《Among Us》在Twitch平台的排名也跃居前五。

如此高的观看热度之下带动了端游《Among Us》的游戏销量，让游戏忽然冲上Steam在线人数榜单，一度仅次于V社双雄《Dota2》和《CS：GO》。因此，手游端的高下载量也离不开端游的火爆。那么社交属性更强的派对游戏，是否更适合通过直播的形式进行宣传？

01、派对游戏不追求硬核竞技，适用于大部分用户

去年7月，游戏主播 Chance Morris开始在Twitch 上向自己280万名粉丝直播《Among us》的游戏流程，这款“宝藏类型”的游戏逐渐走入大众视野。不少游戏主播发现其不错的游戏性，便开始“蹭一波热度”，争取从中捞取直播热度和流量。然而却没想到，端游《Among us》却在去年9月取得Steam在线人数30万的成绩，同时期的手机版取得超过8400万的下载量。


《Among Us》作为一款多人游戏。每局游戏会有4-10名玩家参与，玩家们会分配到一艘外星飞船上。每位玩家都会扮演一个角色，例如“船员”或者“内鬼”。实际上这种玩法和我们所熟悉的“狼人杀”非常相似，是一款非常典型的社交派对游戏。

派对游戏通过多人社交的关系链和直播平台推广进行快速传播。这一系列操作，成为当下派对游戏的爆款的财富密码。那么问题在于，派对游戏为什么适合通过直播平台进行推广？

从游戏玩法上看，《Among us》内容简单、画风卡通，玩家只要通过观看直播，就可以轻松上手体验，总而言之就是派对游戏更加注重趣味性，放弃追求竞技和深度和复杂的规则，大主播的带动下，更多泛用户加入其中，而且大部分年龄段都能成为目标受众。实际上，这跟大部分休闲类游戏的立项思路一样，但区别在于派对游戏背后有一条社交传播链。

根据《纽约时报》专栏记者报道文章《With Nowhere to Go, Teens Flock to Among Us》指出，该游戏即便是5岁的孩子也能轻松上手，在主播的影响下，仅在美国就获得数百万青少年和儿童的喜欢，是他们疫情防控期间公认的社交派对游戏首选。


在去年游戏火爆后，《Among Us》的话题组也开始在 Discord 平台上涌现，其中一个群组甚至有超过 9.8 万名青少年用户，他们会相互交流和讨论《Among Us》，更重要的是，该群组的管理员是一个13岁的孩子。

游戏厂商想要打造一款派对游戏之前，一定会以吸引更多人体验游玩为主，因此在游戏玩法上更加注重“普适性”。《Among Us》与其他多人游戏相比，难度更低，变化更大，更加方便非深度玩家快速入门，而且因为可以进行即时交流，也有非常高的社交属性成为熟人社交的一个线上娱乐项目。

另一方面，《Among Us》通过游戏主播用直播的形式将游戏推到大众面前，随着相关视频热度的上涨，又有更多主播加入进来。在大范围的直播传播作用下，简单好玩的派对游戏《Among Us》移动端的热度上涨，在这种良性的循环下，该游戏的影响力像滚雪球一样，越滚越大。

02、派对游戏过程变化大，提供主播需要的“节目效果”

根据App Annie在19年推出的《决胜95后》报告中，App Annie分析了美国、韩国、巴西等全球10个区域市场，其中Twitch登上了其中7个市场的95后推荐值榜首。报告认为，游戏直播的流行离不开95后中的普及。


Twitch成为大量95后所推崇的直播平台，同时也成为游戏厂商所关注的营销关键。如红遍全球《荒野乱斗》也在Twitch上与多位大主播合作，通过直播为游戏造势，巩固游戏在玩家心目中的地位。

但是要注意一点，机构之间的合作很大程度上会让游戏推广变得“生硬”，而且游戏厂商并不可能大规模地找主播进行推广，这样营销成本不断加大。因此，就会考虑到一个问题，什么样的游戏更加能让主播乐意去宣传推广。当站在游戏主播角度上思考，就会发现，游戏主播也需要流量热度，为了追求这些数据，游戏主播除了技术过硬之外，更需要“节目效果”。


游戏主播所追求的“节目效果”，可以拆分成意外性和戏剧性。若主机类剧情向游戏，游戏内容比较线性，意外性不强烈；而一些数值向游戏，大多数取决于游戏氪金度的问题，没有办法形成戏剧性。

但是派对游戏因为正好提供了直播游戏所需的“意外性”和“戏剧性”。如《Among Us》为例，该游戏的游戏过程变数极大，让观众能在一个口齿伶俐的主播引导下非常入迷。游戏无论是成功还是失败都极有戏剧性，让观众产生代入感。

“节目效果”恰恰是主播乃至直播平台所看重的部分，主播需要在直播过程展现个人魅力来维持热度，派对游戏的出现正好从“意外性”和“戏剧性”满足了观众在看直播的娱乐需求。同时，主播因为派对游戏不确定的因素太多，直播当中的各种意外能够带动整个直播间的氛围，从而刺激观众有不断观看下去的动力，让游戏和主播形成一种互补关系。

03、派对游戏适合主播通过直播的形式做宣传

《Among us》通过主播的带动火爆全球后，却始终没有掉队。根据七麦数据显示，该游戏在iOS平台过去106天没有更新新版的情况下，从去年9月1日至今，都从未跌出美区免费榜前30。当“宅”经济红利消失后，玩家走出家门回归之前的生活状态，派对游戏想要能维持热度，就必须跟玩家一起走出门，游戏手游化的重要性更加突出。

通过DataEye-ADX海外版数据显示，《Among us》近一年的并没有进行大规模的效果广告投放。实际上，对于相对小众的派对游戏来说，由于游戏性质和团队规模的原因，这类产品无法像其他品类一样选择大规模的投放效果广告模式。


派对游戏想要有更好地宣传效果，可以借助主播带动进行突围。基于派对游戏注重游戏趣味和放弃追求硬核竞技性的游戏核心，适合主播通过直播方式进行宣传。

《Among us》在全球范围的火爆，让更多游戏厂商开始关注派对游戏品类，因此也有不少类似产品推出，其中包括已经在Tap Tap上收获300万预约的派对游戏《动物派对》。也正是因为《Among us》的爆款经历，发现主播带动下，美国用户对这类有社交属性的派对游戏比较敏感，同时也给国内派对游戏出海的厂商一条新的思路。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-Lxoh8XoBQAyhZkxrhZTkg