华为游戏行业沙龙·出海专场：游戏出海3.0，本地化精细运营成为制胜关键

《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年全球游戏市场规模达1758亿美元，其中，中国自研手游海外收入1038亿元，占海外移动游戏市场的28.87%。综合过去五年发展走势，我国游戏出海呈现平稳上升态势。在国内存量市场竞争激烈、供给侧版号总量控制的大环境下，海外市场发展空间广阔，游戏出海已成为多数游戏企业的战略选择。

近日，华为游戏行业沙龙·出海专场汇聚了如中手游、拂袖、创梦天地、朝夕光年、龙腾、迷你玩等众多游戏公司及成渝本地开发者，从海外本地市场洞察、游戏出海新动力以及成功案例等不同维度，一起解析出海难题，探讨如何在游戏出海3.0时代获取更多增长机会，制胜海外市场。

进入游戏出海3.0时代，本地化精细运营成为必然趋势

据近年《中国游戏产业报告》相关数据显示，我国游戏产业出海规模、海外市场的渗透范围和产品销售规模依然保持增长。加之，国内手游市场更早经历端游转手游、重度化和精品化的阶段，相比其他国家游戏厂商，我国游戏出海具备产能技术和商业模式上的优势，前期在海外市场这个红海中，游戏买量成为国内游戏厂商出海的制胜关键之一。但随着国内越来越多的游戏厂商出海，全球游戏开发者数量也日益增加，与此同时，海外市场媒体形式不断丰富，用户偏好不断变化，单纯的游戏买量时代已经成为过去式，如何创新游戏产品提高质量，如何精准触达用户成为开发者需要思考的问题。

全行业出海3.0时代已经到来，放到游戏行业来看，如果说买量是游戏出海1.0时代，产品精细化运营是2.0时代，那么现在随着越来越多游戏开发者开拓更多新兴市场，重视本地市场探索，实现基于本地化的精细运营，则是游戏出海进入3.0时代的一个标志。


海外区域市场差异大，机遇与挑战并存

如果说游戏出海1.0是基于天时地利，2.0是讲究游戏产品质量，那3.0则是更加注重游戏产品的本地化程度。本地化精细运营的基础不仅要求做好文本翻译，更需要了解文化差异、洞察当地用户需求和偏好以及熟悉当地政策和法律法规解读等区域分析。对此，华为海外游戏运营专家在会议中分享了亚太、拉美、欧洲、中东非以及其他价值市场等海外各区域游戏市场的本地洞察，为开发者提供游戏出海的市场指南。

欧洲市场成熟，发达区域用户付费转化率较高，而波兰和捷克等新兴市场正在快速发展，获客成本相对较低，该区域往往被许多中国出海游戏忽略；中东非市场具有强大的经济实力、充足的休闲时间以及广阔的待开发市场空间，其中阿联酋等海湾七国和黎凡特区域ARPU较高，后者以直播、射击、策略、社交棋牌类为主，品类单一，新品类进入市场机遇明显；亚太市场一直以来都是中国开发者出海的首选之地，具有超过16亿移动用户，21年亚太地区游戏规模达184亿元，占全球游戏市场规模10%，但该区域包含日韩、中国港台以及东南亚文化圈，游戏消费市场差异大，本地化要求较高。

全球化本地服务 助力解决游戏出海难点

本地化精细运营是一个贯穿游戏立项-开发-测试-分发-运营全生命周期的递进的过程，其中，跨区域语言、支付和推广是国内游戏出海的重点，也是难点。

在语言服务上，作为一家全球化公司，华为全球运营团队目前已部署7大海外区域中心，本地驻点超过40个国家和地区，为游戏出海提供本地化翻译指导。此外，花瓣开发者服务（Petal Game Services，以下简称“PGS”）为开发者提供全生命周期游戏服务，其人工翻译服务连接游戏开发者与翻译提供商，可迅速完成游戏包体与游戏素材的高质量翻译，帮助开发者解决“本地化”过程中的疑难问题，实现“本地化”出海产品高效化管理。华为游戏中心海外运营总监特别提到，游戏厂商出海在组织建设方面，除了需要建设区域总部和大国运营团队外，强内容运营的公司可以考虑建立多语言能力中心，统一支持客服和本地化内容审核工作，能有效提升用户体验，减少违规风险；同时在一些关键岗位，例如产品、营销和运营的高职级岗位要配置外籍本地化员工，充分放权，拥抱本地文化。

在支付层面，到目前为止，华为应用内支付（In-App Purchases，以下简称“IAP”）已覆盖超过170个国家/地区的银行卡支付、超过40个国家/地区和100个运营商的DCB（Direct Carrier Billing，以下简称“DCB”）支付，以及45个国家/地区的三方支付渠道，为当地的消费者和商户提供安全、便捷、高效的支付服务。其中，拉美地区是一个运营商强势市场，IAP覆盖拉美主流银行卡支付、钱包支付，支持拉美最大运营商America Movil话费支付，为更多用户提供支付服务。

在推广层面，在线下，华为游戏中心充分发挥华为终端线下门店网格优势，整合超过万家海外线下零售门店、全球各区域运营商门店合作和游戏展会等本地特色推广渠道的资源。在线上，除了基于HMS生态亿级流量的优势之外，一方面通过HUAWEI Ads媒体投放精准用户触达以及功能整合助力买量效益增长；另一方面华为与各区域KOL及核心玩家达成深度联系，形成稳定的玩家本地生态圈与合作模式：通过游戏直播、开箱/试玩、粉丝互动、竞赛等宣传模式，快速达到传播效果，有效触达更多泛用户和潜在玩家，实现流量破圈。


此外，华为游戏中心还支持开发者在海外指定区域开展内测，提供本地化素材优化、法务咨询等服务，联动线上线下资源和渠道，多维度提供全球化本地服务，助力合作伙伴更加精准获客和高效转化。

本地化精细运营 助力打造区域差异化优势

在游戏出海3.0的趋势下，华为游戏中心携手开发者已经有了成功的实践。

在全生命周期本地化方面，中手游商务中心代表分享了《真·三国无双 霸》（以下简称“真三霸”）与华为游戏中心共拓港澳台新马区域的成功经验。华为游戏中心PGS针对真三霸的产品特性，提供了全生命周期服务，其中在研发阶段，真三霸港澳台版本进入实际研发后，PGS充分发挥海外本地资源优势，为其配置区域当地的技术和测试人员，与真三霸研发一同排查多地区帧同步风险，经过多轮测试，最终实现了港澳台新马五地帧同步延迟出现概率大幅降低的突破，为真三霸多人实时匹配玩法提供了坚实的技术保障。

在本地化精细运营层面，拂袖游戏运营VP提到，海外用户本地化运营可以围绕海外投放推广、结合游戏运营进行活动宣发以及海外游戏社区本地化客服三个核心点进行，并结合《Puzzles&Survival》《Arab Sultans》《Dawn of Zombies》以及《War for the seas》等几款游戏进行案例解析。其中，《Dawn of Zombies》在AppGallery面向全球用户发起工会有奖占领活动，活动期间ARPU提升200%，达到峰值。

在海外推广实操本地化方面，创梦天地商务VP张迪从区域选择、版位选择、出价选择三方面分享广告推广实操投放策略，突出强调IAA(In App Advertisement)游戏重点展示游戏核心，IAP游戏重点抓住“黄金前3s”。创梦天地以多年沉淀来的中台技术能力，从开发商到服务商，在与华为的合作中，共同致力于用数据和技术为游戏开发者提供有力的支持，也帮助游戏开发者取得成功。如参与投放的《King’s Choice》，通过符合当地市场的素材调优及推广节奏，在欧洲市场月收入大于300万美金，畅销榜保持前50名。

生态的本质是协同发展、互惠共赢。对于游戏出海，华为游戏中心不但全方位提供全球化本地服务，也推出了系列海外合作与政策支持，从游戏联运支持、休闲品类扶持以及新游首发激励等不同维度，提供耀星计划、联合推广、VIP服务保障等政策。

对于游戏出海3.0的到来，作为华为HMS生态的重要一环，华为游戏中心将进一步挖掘并整合多方优势资源，深耕本地化精细运营，为更多游戏开发者出海保驾护航，实现获量增长。