北美游戏市场买量更难了？看一线从业者的用户增长经验分享

⌈玩家基数大、ARPU 值高，北美市场一直以来都是游戏出海的重点市场。根据 data.ai 的最新数据显示，美国手游收入 50 强的游戏中，中国出海手游占到了 12 款。⌋

不过随着北美手游市场入场者的日渐增多，北美手游市场的买量成本也逐渐提高。一边是价值巨大的手游市场，一边是日渐上升的买量成本，在这样的背景下，要如何制定更加合理的营销方案，来实现流量上的突破，成为出海北美市场的游戏开发者的一大难题。就此，本期《白鲸聊天室》白鲸出海邀请到了 The Trade Desk 业务拓展总监 Ashley 和 Neocraft 品牌创意总监赖亦涵，与两位嘉宾一起聊一聊在北美市场如何做广告营销才可以收获更好的效果。


团队基因、市场机遇，Neocraft 锁定北美市场

白鲸出海：Neocraft 通常是根据产品去选择市场，还是基于一个市场去定制产品？

Neocraft：作为发行方，我们通常是后者，根据市场去定制产品。其中有两方面的原因。一方面，大部分的游戏产品是比较有普适性的，只要题材不是非常特殊，它往往能够满足多个市场的不同需求。另一方面，我们作为一个发行团队，关注点通常是垂直于某个地区、某个品类的。比如我们一直专注于欧美 RPG 游戏的发行，所以我们就在这个品类下不断地拓展，并且针对欧美 RPG 玩家的喜好去定制一款游戏产品，比如画风、玩法上的定制。

白鲸出海：当初 Neocraft 是基于怎样的依据选择了北美市场呢？

Neocraft：这其中有一内一外两个原因。内部原因的话，团队在成立之初，核心成员们都已经有了丰富的欧美（特别是以美国为代表的英语地区）市场发行经验。

外部原因的话，美国作为全球第二大手游市场，当初并没有吸引太多游戏出海厂商的关注，当时大环境还是更多地聚焦于中国周边的市场，比如日韩、中国港澳台、东南亚等，因为这些市场的用户属性、品类喜好、玩法习惯跟中国玩家更接近一些，所以美国市场的竞争反而没那么激烈。

对用户进行分层，再按照需求找到他们

白鲸出海：中美两国玩家有着怎样的差异，相应地，在营销方面北美游戏市场又有什么不同呢？

The Trade Desk：The Trade Desk 前不久刚刚发布了《北美手游市场品牌出海增长白皮书》，这个白皮书对北美的手游玩家做了很多有趣的研究。

根据每天在游戏上花费的时间我们可以将北美手游玩家划分为轻度、中度和重度玩家，其中重度玩家是我们要特别关注的，他们每天手游时间超过了两个小时。除了按照玩手游玩家的游戏时长划分以外，我们还可以将手游玩家分成了东西海岸居民（年收入超过 10 万美金的玩家）和千禧一代。


各个群体的玩家的游戏时长

重度玩家、东西海岸居民和千禧一代这三个人群中 70% 的人使用的手机是高端手机，他们的用户价值高，是出海手游企业要重点针对的对象。同时这三类人群有一个共同点就是他们都非常喜欢看电视，这三类玩家中超一半的人喜欢一边看电视一边玩手游。因此我建议游戏厂商在北美市场宣传推广自己的手游的时候抓住电视这个媒介。

另外我们还发现这三类人群并非不喜欢广告，他们是想要有质感的广告，也就是解析度高、画面清晰流畅、素材中的角色吸引人的广告。

白鲸出海：在北美市场发行游戏的过程中 Neocraft 在营销方面有遇到过哪些困难，你们又是怎么克服的？

Neocraft：Neocraft 一直坚持长线运营每一款游戏，因此往往在广告投放的 6——7 个月的时候会遇到用户获取的平台期，这背后的原因是最垂直的核心玩家已经在前半年获取得差不多了，在之后的投放中我们要面对的更多是一些泛用户。因此我们就需要有一些破圈的策略，一方面是内容创意上的破圈，比如真人、表演性的内容、甚至是一些简笔画动画等风格的素材，与之前获取偏核心用户的游戏向素材有所区分。


除此之外，投放渠道上也会有一些拓展，除了谷歌、Facebook 这样的渠道以外，也会跟 The Trade Desk 这样做垂直媒体的广告投放平台合作。

买量难度越来越大，中小厂商差异化突围之路

白鲸出海：买量越来越激烈的背景下，开发者还可以采取怎样的营销方式来获得高质量的用户？

The Trade Desk：要用数据说话。北美市场的人群属性比较多元化，我们要从数据上观察到不同群体的注意力都在哪里。所以首先了解不同的用户是最重要的。其次，我们建议发行商选择质量比较精良的广告素材来进行广告的投放，也建议出海厂商去智能大屏上投放自己的广告。

第三点，如果预算有限或是中小厂商的话，我们建议不要一家一家去谈媒体，而是选择 The Trade Desk 这样一站式的媒体去做媒体的投放，首先更加便捷，其次在价格上更好控制，很大程度上可以帮助出海游戏厂商节约成本。

最后也是很重要的一个观点是，虽然买量成本越来越高，但不可避免。所以出海厂商不仅仅要买量，还要打造品牌，实现品效合一。游戏 IP 的建设是一个基础，优质游戏的内容、故事情节、画面等都是为了更好地与玩家沟通，获得玩家的认同。在长期品牌建设的基础上再去买量，在社交平台、游戏测评，甚至是应用商店等各个渠道投入，这样才能起到事半功倍的效果，形成游戏的发行、获客再到忠实用户沉淀这样的一个链条。

Neocraft：Ashley 讲的品效合一我也有同感。品牌跟效果广告不能完全切割开，哪怕对中小开发者来说，品牌也是不可忽视的一部分。在 Neocraft 看来，品牌在发行前期更像是 UA 广告获量的背书，特别是很多核心用户有阅读游戏媒体的习惯，那么如果一款游戏在垂直游戏媒体上有相应的文章宣传，玩家会觉得这个游戏是得到认可的，因此他们在做出决定的时候是会被品牌的效果所影响的。

同时，品牌和效果广告也是相辅相成的。当用户量级达到一个 level 的时候，玩家自发的社媒分享等又可以起到反哺游戏甚至公司本身品牌的效果，因此这两部分不可切分。

对中小发行商我的建议是，一方面游戏本身要做差异化，比如在成熟玩法的基础上有一些创新内容融入进去，通过取巧的方式在与大厂的竞争中脱颖而出；用户获取手段上，创意或者渠道都要做一些差异化，不能跟大厂去硬碰硬地拼买量。特别是买量成本升高的背景下这不是一个明智的做法。

白鲸出海：那么在素材创作和渠道选择上，有哪些具体建议给到出海厂商？

Neocraft：我个人推荐真人广告。因为真人广告是触达面最广，并且可以覆盖所有不同层级用户的一种广告素材。特别是对于泛用户来说，一些向经典桥段致敬的元素不仅不会让泛用户感到排斥，还会降低理解门槛。


The Trade Desk：The Trade Desk 在合作的无论是做重度游戏的厂商，还是做轻度一些、偏女性向游戏的游戏厂商，都会选择真人广告的形式，并且真人广告一般都会选择比较高端的渠道做广告投放。

结语

根据第三方的最新数据，2022 年上半年，做出海的游戏广告主数量继续上涨，竞争激烈程度上升不可避免，不论是处于那一个层级的游戏厂商，都必须想好自己的定位、并据此确认好执行路径。而这些都必须与玩家“更近”，The Trade Desk 就北美游戏玩家做了多维度调研，有兴趣的开发者可以点击链接或者扫描下方二维码获取《北美手游市场品牌出海增长白皮书》。