中国游戏厂商如何以营销加码，构筑核心竞争力？

尽管2022 年全球移动游戏的市场规模有所收缩，但仍有许多中国游戏厂商将产品发行到海外寻求增长机会。

根据Statista数据显示，到2023年全球数字媒体市场的收入预计将达到6242.5亿美元，其中，最大的市场是电子游戏，预计到2023年市场规模将达到3849.9亿美元。除此之外，在全球游戏市场收入比较中，2023年大部分收入将来自中国，预计将达到1092亿美元。纵观全球市场，中国游戏出海势头依然迅猛。


5月18日，由易点天下主办的2023Easy Connection全球营销峰会圆满收官。大会从全球市场趋势、行业发展的机遇与挑战、AI技术创新、全球营销战略等角度出发，就2023年跨境电商、泛娱乐出海如何谋求全局的生意增长进行了探讨。

同时，Statista大中华区市场部总监 沈于楠、data.ai大中华区首席执行官 薛剑、麦吉太文市场中台负责人 贾斌、易点天下Yeahmobi数字化广告事业部总监 刘庆文、易点天下Cyberklick泛娱乐业务部高级总监 李婷婷等嘉宾，基于对全球移动营销的趋势与洞察，重点围绕中国游戏厂商如何以营销加码进化生长，构筑核心竞争力展开了分享。

01 数字化整合交付，有效提升ROI

一直以来，中国游戏厂商始终坚守精品化打法，通过营销加持来提高核心竞争力，抢占全球增量市场。“不出海，就出局”已成为行业共识，越来越多的中国游戏厂商自成立之初就将自己定义为全球性玩家。

但面对激烈的海外市场，ROI的提升依旧是出海玩家最关心的问题。对于一些出海新手或者进入新市场的老玩家来讲，如何对目标市场和用户有更加深入的洞察，如何识别并匹配优质资源等问题，也成为了出海玩家的共性痛点。


针对这些难题，易点天下 Yeahmobi 数字化广告事业部总监 William 提到：“到了出海营销3.0阶段，由于出海产品力的不断提升与同质化的问题逐步凸显，用户的时间进一步碎片化。建立差异化的打法与提升营销效率是出海营销制胜的关键，通过数字化下的整合交付，能够有效提升出海营销的广告效率与ROI，助力出海营销新增长。”

伴随数字化载体的多元化使广告形态种类愈发丰富，在媒介投放上，也逐步通过多种营销场景去触达精准用户。除了头部媒体外，中长尾流量、KOL营销、本地化营销同样是出海获客的利器。数字化的形态已逐步形成以“头部大媒体+中长尾+网红+本地化营销”的数字化营销组合。出海营销3.0阶段，出海玩家正在通过整合线上媒介+线下营销资源，执行多维度立体式打法，在产品周期的各个环节，实现全方位的触达潜在用户。

02 本地化营销组合，开启增长新可能

如今传统的营销方式已无法触达用户，只有做好本地化营销才能“变中求胜”。2020年9月底，《原神》以10种语言版本在全平台上线，当年12月获得GooglePlay2020年度最佳游戏，登顶68个国家和地区的畅销榜榜首；2021年12月再获游戏界奥斯卡“TGA2021最佳移动游戏”奖项。同样还有在2020年上线韩国的《塞尔之光》，首月收入超700万美金，首月安装数在50万左右，这期间离不开韩国本土媒体渠道的助力。

本地化营销作为出海营销的重要环节，如何通过使用匹配当地社会背景的语言准确传达品牌信息，如何利用本地社交媒体平台的高渗透率建立真实情感连接，如何创造与当地文化习俗相符合的创意吸引当地受众兴趣，一直受到出海玩家的高度重视。


纵观整个发展历程，麦吉太文在休闲游戏领域始终保持专注和热爱，也是用自身的经验告知大家：沉得住气全心投入，才能打造好的游戏。同时，针对游戏本地化，麦吉太文市场中台负责人 Robin还表示：“无论是本地化团队还是本地化渠道，或是本地化创意，让玩家能够读懂游戏，真正了解游戏，从而对游戏产生兴趣是至关重要的。”


针对本地化营销，易点天下Cyberklick泛娱乐业务部高级总监 Tingting也发表了自己的看法，她认为泛娱乐内容化营销已成为趋势，游戏出海想要入乡随俗，只有关注到市场和用户需求，注重本地文化的融合和输出，赋予品牌现代化意义和成长规划，才能在众多竞争中突围而出。同时，她还提到：“本地化过程中要以营销效果为本，因为本地化营销是针对目标受众的精准营销，效果数据需要反过来支撑本地化营销的优化。”

据Statista预测，在2023年至2027年期间，全球数字媒体市场中电子游戏领域的用户总数将持续增长，预计到2027年，用户数量将达到31亿人，游戏出海已经成中国游戏厂商拓展业务的重要战略。新趋势下的游戏出海，不仅要“走量”，还需要“走心”，只有从产品到营销多维度经营，才能真正在竞争中突出重围，实现增长最大化。