数字IP运营论坛：如何高效的运营、传播数字IP？

2024年11月4日，“2024年度游戏IP生态大会”上，两场专题会议如期举行，会上邀请了包含游戏、影视、网文、动漫等领域的行业专家、企业领袖进行了主题分享。

“网红时代的数字IP运营”专题会议


会上，参会嘉宾共同围绕“如何在这个快速发展的环境中利用数字IP进行有效的运营和传播”相关主题展开探讨。

会议中，首先由苏州大禹数字文化科技集团有限公司董事长兼总经理 旷攀峰、全国少儿科幻联盟创始人/中国科教影视协会科幻委员会（兼青少年委员会）常务副主任/科幻作家 超侠、西山居游戏品牌公关负责人 虞滨鹤先生、阅文集团游戏授权业务负责人 曾超展开了专题演讲。


苏州大禹数字文化科技集团有限公司董事长兼总经理 旷攀峰先生以《大禹数字IP运营》为主题作出分享。旷攀峰先生认为，无论是品牌还是红人业务或者游戏、动漫业务都是围绕数字化的角度去聚集和汇集，大禹也通过不断探索数字文化和消费品品牌，进化出“人物IP+数字IP+实体IP”的业务格局。其中人物IP是主要为红人博主孵化，基于红人博主进行品宣、种草、直播带货；数字IP更偏向ACG业务，孵化出的一禅小和尚IP全网粉丝超过1.25亿人；实体IP则聚焦于品牌电商，从红人流量出发，借势短视频、直播流量洼地实现品效销量。旷攀峰先生重点介绍了《桃源深处有人家》的IP打造，通过跨界联名多元赋能，与蜜雪冰城、三只松鼠、未兰等品牌进行联名共创、产品授权、异业合作等。同时将非遗或传统内容融入其中，传递优秀文化。


全国少儿科幻联盟创始人、中国科教影视协会科幻委员会（兼青少年委员会）常务副主任、科幻作家 超侠先生针对《AI时代的科幻IP打造——科幻文学助力乡村振兴》进行分享。超侠先生以一个作家的视角，通过宜章县的莽山的案例，讲述了科幻相关的文旅IP如何从采风到创作、策划，最后完成的过程。超侠先生认为：凭空打造原创IP是很难的，需要通过内外移植，以其他内容赋予关联和吸引力，以莽山为例，将地区特色融入创作中，将登山电梯与科幻电影中的太空电梯相关联，使将其成为游客体验太空电梯的景点；为当地景点赋予更多科幻想象，例如金鞭神柱与宇宙飞船、将军石与巨型机甲等。以真实与虚构融合塑造IP，同时，优质的科幻IP内容也成为吸引点，吸引大家亲自前往莽山，助力地区文旅宣传。


西山居游戏品牌公关负责人 虞滨鹤先生带来了主题演讲《从游戏到文化：西山居的IP长线运营之道》。演讲以经典IP“剑网3”的发展轨迹为线索，阐述了西山居以游戏IP为核心构建数字文化产业生态的策略，以及其在音乐、动画、影视、戏曲、舞台剧、文旅、周边、出版物等方面的IP矩阵建设成果，并介绍了西山居“剑网3”在文化传承与创新探索方面的努力。同时重点强调，玩家社群是推动游戏IP边界拓展的关键力量。公司以“侠义精神”为内核，通过“线上+线下”公益闭环，与玩家聚力向上、向善，探索游戏IP赋能社会发展的更多可能性。最后，也透露西山居重磅打造的新生代IP产品《解限机》将在2025年全球同步上线，并对未来进一步探索多维度IP拓展做出了展望。


阅文集团游戏授权业务负责人 曾超先生带来了主题演讲《让好故事生生不息：打造多元化可持续IP》，从挖掘好故事、扩大影响力、多元化价值三个方面分享了阅文集团在IP多元化开发方面的实践经验。曾超先生首先指出，网络文学蓬勃发展，涌现出丰富的内容生产力和潜在孵化价值。阅文集团作为网文IP生产的主力军，主要从平台逻辑和内容逻辑两个维度来筛选优质IP，并通过全版权开发流程进一步完成IP价值的沉淀淬炼。接着，曾超先生通过《庆余年》和《斗罗大陆》两个成功案例，解释了影视和动漫作为内容放大器和开发杠杆的作用。曾超先生还详细介绍了阅文集团是如何通过游戏和衍生品开发实现IP持续收益的，主要包括IP改编游戏支持体系、矩阵式IP策划和精细化IP内容运营等。最后，曾超先生强调，网文好故事可以转化为影动游衍，同样影动游衍也可以丰富其内容体系，阅文正是通过全链路版权开发打造好故事循环体系，致力于实现“让好故事生生不息”的公司使命。

随后，由游研社创始人周伟主持，祖龙娱乐执行总裁 吴盛鹤、盛趣游戏副总裁 谭雁峰、青瓷游戏执行董事兼首席财务官 刘斯铭、盛天网络副总裁 龚龙围绕“数字营销”等相关主题展开了圆桌对话。


祖龙娱乐执行总裁 吴盛鹤先生认为数字IP是一个跨媒介形态的整体，可以借助关键模块的爆发连接起来，游戏就是其中经济效益比较明显的点。他强调，跨界合作需前瞻性规划，注重IP定位和归属问题，方能实现IP多元价值和长期发展。对于社交媒体平台的价值，他提出应从对IP的理解和投入以及期望达成的目标出发，反过来去结合平台特性构建媒体矩阵，才能让不同平台更好地服务于数字IP宣传运营。在《以闪亮之名》的IP打造上，吴盛鹤先生指出，精品游戏是核心和基础，对社区人群喜好内容的持续提供也非常关键。他总结了由浅到深三种联动方式，并表示该产品对祖龙来说是个里程碑，会将其打造成为真正具有长线IP价值的作品。谈及《龙族》IP合作，吴盛鹤先生认为持续的投入和真正有品质的输出是IP成功的关键。最后，吴盛鹤表示，得益于政策支持和人才积累，行业发展趋势良好，IP和精品化将是未来的重要关键词。

盛趣游戏副总裁 谭雁峰先生探讨了数字IP的跨界营销与运营价值。他强调，跨界营销的成功在于品牌对等与调性一致，维持用户体验在IP范畴内，追求双赢合作效益。精准匹配与合作能创造更大价值。在谈到社交媒体对于数字IP运营的价值时，谭雁峰先生认为，数字IP推广需像网红一样持续产出内容和制造话题，保持曝光与热度。他也分享了盛趣游戏通过动漫、影视等方式实现经典IP年轻化，渗透年轻市场。在自研与代理IP运营上，谭雁峰先生认为自研IP自由度大、规划性强，但成本风险高；代理IP能快速切分市场，获取用户，却面临二创自由度与维权挑战。无论自研还是代理，团队对IP的理解至关重要。对于今年游戏产业环境，谭雁峰先生表示成功产品增多，头部产品固化现象缓解。他认为中国游戏在全球市场竞争力强，未来发展空间大，甚至可成为文化输出的名片。因此鼓励IP合作方多与游戏公司进行合作，共同推动数字IP的发展。

青瓷游戏执行董事兼首席财务官 刘斯铭先生表示对于IP联动以及IP价值维护最重要的是长期的思维，并且在长期思维下围绕这个IP产生优质的内容，否则可能造成IP的损耗。接下来，刘斯铭先生通过介绍了《最强蜗牛》的IP联动推广方式，并指出IP联动推广过程中要有新的内容产出，以新增用户、破圈为最终目的，并且联动对象的契合度也比较重要；最后，基于行业的变化趋势，刘斯铭先生认为游戏行业的发展比较乐观，也希望能够产生更多优秀的作品和更好的IP。

盛天网络副总裁 龚龙先生认为，IP方都需要对自己的用户有足够深度的了解，并且针对用户保持长期频繁的反馈。此外，龚龙先生结合盛天网络旗下的产品《活侠传》和《星之翼》分别讲述在IP长期经营方面的规划：由于《活侠传》刚刚上线，因此更注重维持IP的长线发展以及和用户的关系，现阶段工作主要以打造二创环境、关注社区用户反馈为主，同时也在筹备周边、IP联动等布局；《星之翼》则除了相关周边、相关内容延伸，还将关注游戏赛事的落地。最后，针对精品化趋势，龚龙先生表示精品化对于厂商的实力和经验要求较高，未来游戏产业可能会形成两极化，一方面关注小游戏的爆发性增长，另一方面走向精品化，其中三端互通的玩法将为IP运营注入更多活力和潜力。