游戏商业化与付费点：销售手段和销售工具（下篇）

作者：Michael fangMichael的游戏运营笔记2024-11-2156.6k

本文仅为“浅谈”分享基本的商业化概念，希望能抛砖引玉，提供一些启发和思考。

一、销售手段

好的销售手段，能够促使用户的付费金额上升，同时给用户带来愉悦的付费体验。

而销售手段的管理，本质上就是做三件事。

用户管理：创造用户需求，激发用户的付费动机。
价值管理：管理付费内容，确保用户感到他们所支付的价格与获得价值是相匹配的，甚至是占便宜。
预期管理：在付费前后，塑造并管理用户的消费预期，尽可能确保达到甚至超出用户的预期。

1、有效的用户管理

梳理不同层级的用户需求，用户画像、用户付费能力。应照顾到每一个层级的用户付费。研究好用户的需求和研究用户画像，不同用户的付费能力不同、付费偏好也不同，划分用户群体是关键点。

在面对不同层次、不同能力、不同性格特征的用户，我们需要精细化运营，并进行对应进行分层设计。

付费深度：付费金额的层次
付费频次：节奏体验的设计
付费偏好：销售工具的选用
付费需求：需求偏好的创造

通过设计、调查、用研等方式，不断地挖掘用户的潜在需求，进而用户需要什么样的服务和道具，从而衍生出商业化方案和迭代方案。

在划分好了顶级、高端、普通玩家的等级后，也可以切分更多维度。针对不同类型的玩家，不同追求的玩家，针对性的投放对应的付费内容，以便于帮助用户获得更好的体验。

RFM模型

R（Recency）：最近消费时间，反映客户兴趣。
F（Frequency）：消费频次，指示忠诚度和满意度。
M（Monetary）：消费金额，体现购买力。

利用历史数据和设定阈值，将客户细分：

高价值客户：提供个性化服务。
中等价值客户：实施激励措施。
低价值客户：制定激活策略。

结合K-means聚类算法，根据消费偏好和付费水平，为用户提供定制化推荐和折扣，将不同道具以个性化折扣的形式推荐给对应的用户，优化用户付费体验。

2、有效的价值管理

道具价值则由设计师塑造，应确保玩家能轻松把握其用途，易于理解，避免过高的认知门槛。

同时，道具的价值应与其价格相匹配，维持一个稳定且透明的价值体系，可以提升用户的信任和满意度。

而用户对游戏内目标的价值感知主要取决于三个关键因素：时间(T)、金钱(G)和稀缺性(R)三个核心要素：

T-时间：追求目标的投入时间

G-金钱：现实货币的消耗

R-稀缺性：资源的稀有程度及获取难度

基于这些要素可以构建价值与时间、金钱和稀缺性的关系模型，以解析价值与资源投入之间的联系。

游戏中，目标的期望价值(V)由金钱(G)、时间(T)和稀缺性(R)共同或独立影响。稀缺性指数(R)反映了资源获取难度等因素，还涵盖了供需关系、获取难度、成本、竞争等，为价值评估提供了量化依据。

需要注意的是，道具价值不仅仅受到这几个相关因素，如使用环境、边际效应、市场流通、供需关系、视听效果等影响。

因此，即使是同一物品，如相同的单位秒伤/数值，对于不同的用户和环境，其价值也可能会有所差异。

接下来，以《Moba》为例，简单讲讲它们是如何塑造皮肤的价值感知。

Moba案例

皮肤作为《Moba》游戏的重要收入来源，会面临审美疲劳、需求饱和和价值不足等问题。

我们来看某荣耀是怎么解决的：

审美疲劳：采用多样化美术风格，推出不同风格的皮肤以满足玩家需求。
需求饱和：调整英雄平衡性以及推广新英雄，扩大用户的皮肤需求。
价值不足：增加特殊动作、语音、特效、展示空间等附加价值，并通过限时购买，以及赛事专属皮肤和生肖系列皮肤，进一步提升收藏价值。

感知“错觉”：这些细微调整能够让玩家产生特定的感知错觉，影响玩家对皮肤的“价值”认知。

通过操纵玩家的感知，增强了游戏体验，让玩家在视觉上和感官上获得额外的满足感，而实际上游戏的机制并未改变。

打击感的变化：

猛烈笨重：某些皮肤通过调整打击音效、动画反馈和视觉特效，让玩家感觉打击感更强烈，仿佛攻击更具威力。
轻盈灵活：而另一些皮肤则可能让打击感显得更加轻盈，给玩家一种攻击更加敏捷和灵活的错觉。

技能指示范围变化：

视觉与音效结合：通过精心设计的视觉效果和音效，某些皮肤可能会让玩家感觉技能的作用范围更广或命中率更高（更宽的技能范围指示），从而增强英雄技能的使用体验。

移动速度的变化：

感知上的差异：某些皮肤通过调整角色的动画流畅度和移动时的视觉特效，可能让玩家感觉角色的移动速度有所变化。例如，某些皮肤可能让角色看起来移动得更快，而另一些则可能显得更加稳重。

Moba皮肤价值模型：

通过清晰的价值模型，来区分不同层次的付费内容，构成不同层次玩家的付费体验。

不起眼的养成点：铭文系统

很多运营同学，在付费点的分析上，往往会更关注收入占比更高的“皮肤“，而忽视铭文的作用。

实际上，铭文系统在早期王者的发展中，承载了巨大的作用，锚定了用户的活跃价值，既提高了普通玩家的粘性，也提升了高端玩家的付费值。

铭文的付费体验影响

实际上，低水平玩家往往并不能充分意识到铭文的重要性，其技术水平也很难让铭文在战局上发挥出“较大”的优势。故而低端用户不会有“必须要购买铭文”才能“公平竞技”玩下去的感受。大部分普通玩家会觉得“有没有这点属性无所谓”。

锚定价值

它被用作游戏时间产出价值的锚定。且产出有限，付费性价比极低。

额外的作用

当玩家在游戏中失败时，可以找到多种理由(铭文、英雄池、皮肤)的不足来甩锅。

养成目标

铭文系统在游戏早期为玩家提供了一个养成目标，无论是对付费玩家还是活跃玩家都意义非凡。

大部分低段位的玩家在游戏初期并不能充分体验到铭文的好处，但铭文依然成为了养成追求目标。

铭文投放

在主流用户的铭文基本满后才开始放开铭文的投放，以平衡老玩家的感受，对于回流玩家，赠送大量铭文，吸引用户回流。

3、有效的预期管理

明确用户目标、预估用户期望、设计付费后的反馈。这些都是有效预期管理的核心。

有效的预期管理能够预防和管理用户的负面情绪，提升用户的满意度和忠诚度。

希望越大，失望越大，反之，如果预期本就不高，反而可能有“惊喜”的体验。

用户的现实感受和用户的预期感受之差，决定了用户的满意与否。

而预期的来源是什么?其很大程度上是来源于认知，主要包括以下几个方面：

初始信息作为锚点：人在做出决策时，初始接触到的信息往往会成为后续决策的“锚点”。例如，用户在看到一款产品的初始价格后，往往会以此为基准来评估后续的价格变化。
游戏本身的因素：用户的预期不仅来源于游戏本身的质量和宣传信息，还包括“付费是否能解决需求”、“价值是否匹配价格”等具体问题。
用户自身的经验和预期：用户的个人经验和过往经历也会极大地影响他们的预期。例如，有过一次糟糕的付费体验的用户，可能会对未来的付费行为持有更高的警惕心理。

因此，设计师需要综合考虑这些内外因素，通过设定合理的期望值，减少用户因期望过高而导致付费体验变差。

消费行为心理学

理解并应用消费心理学原理对于有效管理用户预期也至关重要。

消费者在做决策时，往往会受到认知偏见的影响，这些偏见直接塑造了他们的购买行为。

需要注意的是，消费者对价格的敏感度受到他们对“损失”与“收益”感知的影响，当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感，反之，对价格越不敏感。

例如：100元的台灯，降价10元，可能并不会显著提高销量。而如果改为，100元台灯仅需加价1元立得小电扇(电扇成本11元)，则很可能吸引更多消费者购买。

原因：消费者感觉到以极小的额外投入(1元)获得了显著收益(价值11元的小电扇)，从而激发了他们的购买意愿。特别是对于那些原本就同时需要台灯和小电扇的消费者群体，这种策略尤为有效。

锚定效应：做决策时，人往往会受到最初接触到的信息的影响。
损失厌恶：人往往对潜在损失的厌恶通常大于对同等潜在收益的喜好。
沉没成本效应：人往往倾向于继续一项行动，即使未来的成本会超过收益，因为他们不想让之前的投入浪费。
注意力偏见：人往往更关注那些符合他们预期或需求的信息。
比例偏见：人往往对价格变化的感知更容易受到百分比的影响，而不是实际金额。
可利用性法则：人往往会根据最容易想到的信息来做出判断，这影响他们的风险评估和决策。
羊群效应：人在不确定情况下，倾向于跟随他人的行为或意见。

基于这些消费行为心理洞察，策划可以巧妙地设计和运用各种销售工具，以提升玩家的消费体验并推动收益的增长。

二、销售工具

选择合适的销售工具可以在投放不变的前提下产生更多收益，不仅如此，还能让用户的付费体验更好。

在游戏中通常利用多种活动形式、如抽奖转盘、限时礼包、公会礼包、Battle pass等作为工具销售。

接下来简单例举常见的一些工具。

销售工具的设计和运用尤为关键，不同的销售工具，应当根据目标用户群体的特性和需求进行精准运用，同时需配合上文的销售手段，此处不再赘述。

三、具体实施

活动设计目的：

首先任何一个商业化活动，我们需要明确其目标。一般有2个方向，玩家导向、结果导向，往往是两者相结合，即该活动需要满足哪个层级的用户，需要达到什么样的arpu和付费率才能达到目标和预期，从而考虑策略和手段、工具以及投放内容。

我们不妨在方案提交之前问问自己这5个问题：

活动目的是什么，解决什么诉求?有没有多角度考虑，如成本？
目标用户是哪些群体，适合用户和当下项目现状吗？逻辑推演如何?
活动有什么风险和负面体验，为什么要接受?是否有后遗症，能否改善?
这个活动是否会损害其他玩家的利益?如果有，为什么要接受?
是否有其他方案也能达到效果？为什么非要选这个？
是否有数据和理论支持?

举个例子：Battle pass，可以定价25、55、98，也可以定价为128、328。

Battle pass只是销售工具，和“成长基金”类似的工具罢了。

而具体要设计成什么样，怎么定价，投放什么内容，取决于游戏体验的规划以及活动设计目的和预期。

活动设计背景

了解目标玩家群体的特征，分析玩家在游戏中的行为，以便设计符合他们需求的商业化活动，

分析竞争对手的商业化活动和市场表现，借鉴其成功案例，优化其缺陷。

确保游戏技术平台能够支持商业化活动的需求，需要考虑活动成本。

市场社会环境、日期、是否为节假日、纪念日等。

活动设计包装

了解目标用户玩家特征和喜好，确定活动的形式，即销售工具。

选择合适的美术风格、奖励机制、活动入口等。

活动需求配置文档

一份完整的需求配置文档应包括：目的概述、功能设计、配置需求、美术需求、音频需求、数据需求。

验证效果优化

任何活动都应当有一个预期目标，同时能够根据最后的数据来验证自己的逻辑和策略是否有效。

tips：是否有数据支持?

需要注意的是：大多数情况下通常都要求能有数据支持，似乎语言描述是很主观的，数据才客观，这也是多数人的共识。

在我看来，这种做法很容易“倒果为因”，数据往往存在统计陷阱，同一组数据，不同的人甚至可能有相反的解读。

亚里士多德基于石头比羽毛更快落地的数据，得出了重的物体更快落地的结论，是一个典型的有“数据支撑”的误判。

数据是死的，它任人摆布、没有可推演性、不具有证明能力。数据的真正用途是验证。

大多数人使用数据的误区：数据导向，逻辑附和，而实际上应当是逻辑导向，数据验证。

其实感性往往比所谓的理性更关键。有时候看似逻辑严密的活动，往往并不是最佳，甚至暗藏危机。

一个在逻辑上看似无懈可击的活动，策划体验后如果直觉上感到负面感受，则该活动大概率可能存在风险，需要进一步的审查和调整。

往往太工整的东西，并不一定好。—重剑无锋，大巧不工。

四、实施要点

付费节奏

确定付费节奏，应用良好的节奏，同时避免频繁推出大型活动，以减少付费疲劳，避免达到用户付费阈值，让玩家体验和钱包厚度都是张弛有度的。

举个例子，每天推出1、3、6、9、12元的每日礼包/限时礼包，以高额性价比吸引用户上线就买，这样的付费节奏真的好吗?

未必，高频交易诱导和发生，可能会让用户产生依赖或疲劳感。同时，这种高性价比的策略，在无形中会成为“锚点”，影响用户对礼包内容价值的判断。

付费分层

不同玩家的付费能力不同，为了保证其付费体验，我们应明确好其不同的付费动力和追求目标，并尽可能保证不同层次的用户有多样化的追求和体验。

应做好付费衔接，引导玩家从初次付费(破冰)到二次付费，最终逐渐转化为中等或大额付费。

付费深度

付费深度需与用户收入水平相匹配，避免压力过大。超出用户承受能力。

举个例子，普通用户小保底是90抽需要1400元，但只要每周你都完成日常，累计1个月我送你的付费货币就接近800块钱了，实际上对于“活跃用户”来说，付费深度是600块钱。

深度虽然很深，但系统送你很多。往往游戏都是做大数值，送的多，让用户感受体验好。

平衡性

实际上游戏平衡性不仅仅是保持游戏性，同样也是调整商业化的手段。

举个例子，moba新英雄以及新皮肤推出前后的强度调整，是可以刺激销售的，新英雄上线时较为强势，以吸引用户进行体验，同时推出对应皮肤。

用户舆论

销售手段和工具的有效性得当与否，可以通过活动前后的舆论变化来评估。

正面口碑能够提升玩家付费意愿，同时增加对游戏负面体验的容忍度。

五、如何调优

调优首先要明确设计目的和活动预期效果，最后结合数据，进行分析。

需要注意的是在分析数据的时候，不要预设结论，否则可能错误归因。

付费数据：

不同的付费活动，是否符合预期，是arppu没达到还是付费率没达到，结合数据，分析原因。

观察收入结构，是哪些付费模块占比更大，如“一次性道具玩家囤积不消耗，付费效果差”，“付费结构过于依赖大R”，根据实际情况不断地调整后续策略。

产销验证

查询各个模块的消耗分布、各级货币的消耗/产出，是否存量过多，消耗过慢，是否要进行调优干预。

核算不同层级用户的消耗率，拆分观察，调整后续策略。

深度验证：

分层用户，观察不同层级用户在养成、商业化模块上的成长，对标预期值，并根据付费贡献单独切片，计算后续深度空间，观察各层级玩家成长进度、玩家付费倾向，调整后续策略。

引导验证：

检查付费引导的易用性、流程、交互、UI、文案。

检查付费步骤的漏斗数据、点击率、拍脸图跳转率。

检查付费(外围预期引导)是否有效、检查社区口碑、问卷调查、评论抓取。

六、方法论

三要五不要：