Moloco 研究揭示，在 Google 和 Meta 之外，移动应用广告拥有巨大增长潜力

2025 年 9 月 28 日 - 中国北京 – AI 效果广告平台 Moloco，今日发布了其最新研究报告《开放互联网驱动效果提升：释放 Google 和 Meta 外的移动应用增长新势能》，该报告揭示了移动应用广告支出与消费者注意力之间日益扩大的差距。报告指出，尽管用户注意力正在向数百万个移动应用转移，但移动营销支出仍高度集中在 Google 和 Meta，这两家公司目前占据 88% 的消费级 App 广告支出。这份报告由 Moloco 与 Sensor Tower 和 Singular 联合发布，研究表明，如果通过调整广告组合来触达各类移动应用中的用户，特别是那些用户活跃度高的 App，广告主可将投资收益提升高达 214%。

Moloco 高级分析经理 Tom Shadbolt 表示：“当前，仍然有大量广告主在过度依赖 Google 和 Meta，但我们发现，更大的回报其实来自于科技巨头之外的平台，开放互联网正迅速成为可预测并且能够保证长期效果的新引擎。这项报告向移动应用营销人员提供了重要指引。”

2024 年，游戏之外的各类消费级 App（涵盖娱乐、金融、外卖等）收入迎来大幅增长，其中应用内购买与订阅收入达到 705 亿美元，同比增长 25%。同时，这一增长势头仍在加快，预计未来两年，消费级 App 收入将首次超过游戏应用收入。Moloco 的报告为消费级 App 广告主提供了把握这一增长机遇的关键洞察。

报告发现：

• 尽管用户行为已发生变化，但消费级 App 广告支出仍高度集中于 Google 和 Meta。2024 年，移动应用收入增长 25%，但 88% 的营销预算仍集中于大型科技平台，这种失衡的状况未反映出用户的实际使用时长分配。
• 将广告支出拓展至 Google 和 Meta 以外的渠道可带来巨大的回报。如果消费级 App 营销人员能够将广告组合扩展至 Google 和 Meta 以外的渠道，则 ROAS 可提升高达 214%（Day 30）。
• 成熟市场的移动应用增长速度正在放缓，而新兴市场的移动应用增长速度正在加快。美国、英国、德国和日本的用户使用时长进入增长瓶颈期，而南非、印度和菲律宾的用户使用时长正在快速提升，这一趋势表明，整个市场正在朝通过多种移动应用触达用户的方向转变，以实现可持续的增长。
• 美国、英国和印度的用户注意力正从社交媒体和娱乐应用转向其他移动应用。这几类移动应用的使用时长增长速度正在放缓，而休闲游戏、生产力工具和生成式 AI 应用的增长速度正在加快。同时，超半数用户（其中包括近三分之二的 18 至 34 岁人群）表示想要减少使用社交媒体。
• 开放互联网的潜在用户规模有望***与 TikTok 和 Instagram 的总和相当。开放互联网的日活用户（DAU）已超过 20 亿，无论是在触达范围还是在用户互动方面都与 TikTok 和 Instagram 的总和相当。
  

• 多渠道投放是提升效果的关键。高价值用户分散在上千个移动应用中，因此扩大触达范围对于更大程度地把握每一次转化机会至关重要。
  

知名汽车租赁移动应用 Turo 的用户获取营销总监 Valerie Castro 表示：“自从将渠道扩展到社交媒体合作伙伴之外后，我们不仅实现了平台租赁订单的增长，并通过递增模型验证了这一增长的真实性。我们很期待通过加快素材迭代速度，进一步推动效果的提升。”

研究方法

本报告的数据来源于 Moloco、Sensor Tower 和 Singular，所有数据来源均在报告相应位置标注，同时，所有数据均经过匿名化和整合处理。按类别和市场划分的研究结果，均满足严格的筛选阈值：移动应用数量超过 30 款，且广告支出或收入达到 5 万美元以上。报告覆盖的国家包括澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、韩国、英国、美国和越南，时间范围是 2024 年 1 月至 12 月。研究数据集包括：

• Moloco 内部对全球各个渠道移动应用用户获取支出所做出的预测。
• Singular 对 50 亿美元以上广告支出以及 2,000 款游戏和消费级 App 的元分析，其对比了两种广告投放策略的差异：一种是将广告支出集中投入到 Google 和 Meta 平台，另一种是将支出分散投入到两大平台及开放互联网中。
• Sensor Tower 的移动应用洞察和受众洞察，提供了关于各个国家和用户使用时长的洞察，以及与日活用户（DAU）相关的头部广告平台趋势。
  

*开放互联网指由 Google、Meta 和 Apple 等大型科技巨头以外的独立公司开发、发布和变现的数百万款不同类型的移动应用。

**基于 Moloco/YouGov 于 2025 年 6 月在美国、英国和印度对 3,000 名移动应用用户进行的应用使用情况和用户情绪追踪调查

***基于 Sensor Tower 数据

完整的研究报告及研究方法详见《开放互联网驱动效果提升：释放 Google 和 Meta 外的移动应用增长新势能》，或扫码下方二维码，即刻掌握移动移动应用行业最新趋势。


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