千亿“谷子经济”破局关键：情绪价值才是付费的根

2025年11月7日，“2025年度游戏IP生态大会”上，两场专题会议如期举行，会上邀请了包含游戏、影视、动漫等领域，日本、法国、英国等地区的行业专家、企业领袖进行了主题分享。

“谷子经济密码：IP衍生品开发与情感价值的双向奔赴”专题会议

以“谷子经济”（粉丝经济与周边衍生品市场）为核心的新型消费模式正迅速崛起，成为IP价值变现的重要路径。从动漫、影视、游戏到文学、潮玩等领域，IP衍生品通过粉丝情感共鸣与商业创新结合，持续释放巨大的市场潜力。如何系统性开发IP衍生价值、实现跨界赋能、构建可持续的产业链条，仍是行业亟待突破的痛点。

与会嘉宾围绕上述主题展开探讨。


漫库品牌合伙人 河童先生发表了《致敬热爱 谷子经济与情绪消费的行业共情》的主体演讲。河童先生指出谷子经济正处于黄金时代，过去五年中国谷子市场规模增长超过三倍，增速远超传统文创行业，成为文化产业新的增长引擎。这一增长得益于中国庞大的5亿泛二次元用户基础，其中Z世代占比高达95%以上，这些年轻用户乐于为情感价值买单。与此同时，国产IP正在快速崛起，打破了日漫的长期垄断格局，周边产品年均增长超50%，至2025年上半年国产IP在衍生品市场的份额已提升至35%。消费场景也呈现全面拓展态势，线上渠道贡献了67%的销售额，线下主题商业体年销售额突破亿元，三线及以下城市市场增长尤为迅猛。河童先生表示，未来行业将聚焦于差异化IP打造、产品创新和数据驱动，积极开拓全球市场，推动二次元文化更加深入人心，融入大众日常生活。


成都模玩咖科技有限公司创始人 姚小明先生以《真正的喜欢，肯定与众不同》为题发表演讲，围绕“线上APP、产品解决方案、消费新场景、IP运营”四大业务方向，全面展示了模玩咖在IP衍生品全链路生态中的创新实践。在线上APP方面，模玩咖打造自研专题电商平台，集内容展示、二级交易于一体，构建线上用户聚集阵地。产品解决方案环节，企业依托专业设计团队与自营工厂，形成集设计、生产、定制于一体的综合服务能力，成功推出多个“王者荣耀”IP高端雕像及贵州茅台品牌定制礼盒，兼具艺术性与商业价值。在消费新场景上，模玩咖线下体验空间覆盖西安、成都、重庆等地，融合展览、零售与社交体验，打造沉浸式文化消费场域。IP运营方面，公司作为“加菲猫家族”大中华区独家总授权方，开展跨界联名与全品类授权，推动IP曝光增长及商品销售，形成线上线下融合的IP全链路商业生态。


心动游戏IP授权负责人 王翔先生带来了《游戏产品的联动IP选择》主题演讲。王翔先生首先简要回顾了IP联动的发展历史，而后从心动游戏对于IP品牌价值的考量切入，总结为扩大用户群体与流量引入、提升品牌影响力与话题热度、丰富游戏内容与可玩性、商业变现与收入增长四个层面，并分别展开讲解。同时，王翔先生强调高热度、高时效性、与游戏的高契合度是IP联动的重点，并通过《出发吧麦芬》与“线条小狗”IP的联动、《心动小镇》与“小马宝莉”IP的联动、《香肠派对》与“奥特曼”IP的联动进行具体讲解。之后，王翔先生分享了游戏联动IP的品类合作趋势，重点提及动漫类、游戏、国漫影视剧、表情包四类IP。


Anileague联合创始人 冯雨女士发表了《破圈与共生:艺术家IP如何重构谷子经济价值链》的主题演讲。冯雨女士表示谷子经济不止 “周边“，更是情感价值的消费革命，艺术家的情感语言与品牌，与观众产生共鸣才诞生了让人一眼难忘的角色。同时，在社交媒体的浪潮下，年轻人开始好奇：“是谁创造了我喜欢的角色？”于是，艺术家从幕后走向台前——不再只是制作流程中的一环，而是成为内容本身的一部分。Anileague从 2017 年开始同艺术家一起运营他们的官方账号，打造爆款内容，做定制化设计，策划跨界合作，让他们的作品、他们的故事，真正走进中国观众的生活。冯雨女士表示Anileague不只运营艺术家账号，还会策划原创的本地化的热点话题企划——从选题、脚本、拍摄到多平台分发，全流程由团队主导，确保每个故事都能打中情绪共鸣点。冯雨女士举了一个例子：话题#玩艺术的人有多厉害。该话题在抖音、小红书、B站等平台累计播放量超过 1 亿次，互动量超 150 万+。冯雨女士强调当艺术家被看见，创意便不再只是作品，而是一种可以被分享、被传播、甚至被信任的能量。这股能量，可以跨越语言与国界，创造情感中的共鸣，也创造巨大的商业价值。


VAST对外合作首席代表 李颖丽女士以《重塑3D内容资产创作Tripo AI在IP内容生产中的应用实践》为题发表演讲。李颖丽女士首先分享了游戏产业面临的痛点，以及AI时代下的新机遇。而后，李颖丽女士重点介绍了VAST公司旗下AI 3D大模型Tripo，目前VAST已聚集了全球超500万的专业开发者、4万余中小企业客户、大企业客户超过700名，并拥有超4000万的高质量3D原生数据集。之后李颖丽女士介绍了Tripo大模型的部分能力，例如：模型能力、基础算法、开源生态、AI适配的游戏制作管线、多模态生成能力、智能部件分割、智能贴图、智能低模生成、万物自动绑骨。最后，李颖丽女士着重讲解了Tripo大模型对IP孵化过程中效率、体验的提升效果，并围绕研发IP角色过程中的游戏美术、UGC玩法、IP二创、3D玩法举例展示。

随后，由角研社创始人李静思主持，未闻花名动漫联席首席执行官 王文彬、梦安文化副总经理 顾海冀、龙渊网络商务副总裁 付义、锐力集团总经理助理 施晨昱、万达影时光影视游戏联名项目IP负责人 何雨露、株式会社Drecom全球推进部 周舟，展开主题圆桌对话。


未闻花名动漫联席首席执行官 王文彬先生首先介绍了公司主营业务和核心IP，随后围绕谷子经济与IP生态等相关问题展开分享。

首先，在实体卡牌产品开发的IP选择上，会从以下三个维度考量：重点聚焦女性向IP、关注IP的基础流量，并优先选择符合平面审美的IP形象。接着，王文彬先生从被授权商角度分享了“谷子经济如何驱动IP生态可持续增长”，他认为，IP类型众多，对于游戏等原生盈利较强的IP，谷子更多是反哺与锦上添花，而对内容创收能力较弱的IP，谷子经济则能够拓展多元化收入、促进发展。而游戏企业做“谷子”也主要取决于游戏本身的盈利情况，作为粉丝福利或营收补充。而像乙女类游戏会回避授权卡牌，主要是担心盲盒机制引发舆论风险。对于行业未来，王文彬先生认为会是“震荡上行”，主要基于中国人均消费的提升空间与泛娱乐IP谷子经济的快速增长。最后，王文彬先生给入行者提出的核心建议是：必须解决IP授权太多，导致一个IP的衍生品过量发行，从而没有健康的二级市场。需要拿到一个IP的全版权独家长期运营，以便更好地控制发品节奏和发品数量，或是能够有独家渠道，从而封闭式触达特定人群，否则极易陷入困境。

梦安文化副总经理 顾海冀先生首先分享了对于二次元行业的分析与看法，他认为，新一代的主力消费人群的情感和爱好，需要有固定的、有仪式感的场景释放情绪，从而更易于产生消费。因此，首先要围绕用户深度体验设计场景，无论是线上的服务体验，还是线下的服务体验；第二要构建生态闭环，理想状况可通过线上App新品众筹+线下商业体常态消费+漫展节点性爆发，形成共赢生态。针对谷子经济产业这一问题，顾海冀先生提出，谷子经济是一种连结IP方与核心消费者的介质，而梦安文化的二次元展会、商业体、APP业务，也围绕用户与IP方的通道，帮助游戏IP与用户相互成就。面向未来，顾海冀先生认为市场发展将稳步向前，而无论是工厂、IP方或渠道方，只要服务好用户，市场就会存在巨大的机遇。最后，顾海冀先生补充道，自我认知是做好谷子经济的关键，需要明确自己擅长的板块，在此基础上深耕做透。

龙渊网络商务副总裁 付义先生首先对“谷子经济”发表了看法，他认为，对于企业而言，谷子一方面服务于用户，提升游戏用户粘性；另一方面，通过谷子实现拓展用户，使部分非游戏用户感受到游戏IP传递的情感内容。付义先生表示，谷子经济需要的是用户本身具有粘稠度同时产品也符合用户的需求，以旗下龙渊网络《物华弥新》为例，产品以文物情感为主，易于培育高粘性、愿为情感付费的用户群体，从而构成谷子经济的基础。从游戏的角度看，年轻用户群体对于谷子的接受度和粘性相对较高，因此付义先生认为谷子经济正处于上升期，而在未来，海外用户对中国文化的了解和学习、国家文化出海的大方向等因素，谷子经济也会持续向海外拓展。最后，付义先生分享道，从IP方的角度，想要在谷子经济领域有所发展，第一需要有符合用户消费意愿的柄图；第二需求有足够高、足够满用户期待的产品质量；第三需要切实了解IP、了解产品，充分考虑产品与IP的结合度；第四需要配合场景化的营销手段。

锐力集团CEO助理 施晨昱先生表示二次元商业的核心在于创造“1+1+1>3”的化学反应——让IP、产品与粉丝在特定场域中产生超越简单叠加的价值。施晨昱先生认为与传统商业不同，二次元商场的核心是“用户”。二次元商场的运营，从空间氛围到服务细节，都旨在服务好用户，营造“同路人”的归属感。施晨昱先生从发展角度考虑认为，谷子经济从爆发式增长到同质化竞争引发市场调整后，行业正在回归理性，迈向更健康的新阶段。对于当前阶段，我们应该思考更深度的融合，尤其是游戏等线上内容与线下场景的结合。目前许多线下活动仍停留在场景展示和试玩方面，互动性不足。期待未来可以将游戏复杂的交互体验以创新形态在线下展示。同时音乐会、粉丝节等“体验型产品”的兴起，也为我们指明了方向。对于市场，施晨昱先生持乐观但审慎的态度，一方面，市场对情绪价值的需求在上升；另一方面，也需关注国内核心用户消费力有限与市场分化的现象，如何精准把握不同粉丝圈层的消费逻辑，将是行业共同课题。

万达影时光影视游戏联名项目IP负责人 何雨露女士与大家分享了自己在《原神》《第五人格》《光与夜之恋》《恋与深空》等头部游戏的联名项目的一些实践与思考。何雨露女士指出万达影院遍布全国200多座城市，拥有707家影院，不仅为观众“造梦”，更致力于为玩家“圆梦”。在与《恋与深空》合作的活动中，我们为玩家打造了一条完整的沉浸式体验链路：从线上生成专属通告单，到线下在定制空间中与男主进行情感交互，再到影院内听角色口播、对暗号领取套餐、观看男主出演的专属观影须知等。这一切，让玩家从踏入商场到离开影院的全程，都沉浸在与角色“见面”的真实梦境中，实现了情感的深度链接。何雨露女士表示这种深度的场景化体验，是茶饮、快消等业态难以复制的独特优势，这种合作本质上是场景方与游戏方的“双向奔赴”。游戏方需要线下活动来维系玩家情感，而影院也需借助此类高附加值体验吸引客流，打破仅靠传统观影的行业困局。最后何雨露女士认为谷子会带来“情绪价值”与“陪伴功能”，随着用户对此需求的日益增长，行业前景将充满希望。

株式会社Drecom全球推进部 周舟先生基于日本市场经验，分享了关于谷子经济与IP生态的相关看法。首先，谷子经济能够给IP提供持续性收入来源，还具有增强用户聚合与IP曝光的价值，有助于提升DAU、降低买量成本，并长期延续IP生命力。目前，日本市场游戏营收主体还是产品本身，但在市场竞争日趋激烈的背景下，游戏IP谷子的重要性也在向动漫谷子等成熟产业靠拢。接着，周舟先生指出，游戏IP谷子经济的发展主要是由玩家对游戏角色的喜爱所推动的。对于行业未来，周舟先生认为，日本二次元谷子产业已经较为成熟，游戏谷子经济也将稳步增长，而中国市场随着整套供应链逐步完善，下游制作和开发机会更多，增长空间将更为显著。最后，周舟先生对行业新入局者提出了两点关键建议：一是夯实源头，真正产出可以谷子化的好内容；二是快速布局，多媒体开发与谷子销售同步推进，抢占市场先机，迅速激活并放大IP价值。