大屏时代的效果提升：CTV 如何重构移动营销增长逻辑

导言

在移动营销竞争日趋白热化的当下，许多营销者正在将目光投向一个看似“传统”、实则充满机遇的战场——CTV（联网电视）。随着流媒体和智能电视的普及，用户在大屏幕上的停留时间持续增长，CTV 广告也因此拥有了更高的注意力价值和互动潜力。

2024 年，全球 CTV 广告支出预测为 227 亿美元 。这一数字的背后隐藏着更关键的增长信号：当移动端获客成本持续攀升、流量天花板日益显现时，CTV 正以 95% 的广告完播率 和 68% 的用户终身价值（LTV） ，为效果营销者开辟全新的增长空间。面对这一趋势，Moloco CTV 合作伙伴负责人 HyeJeong Lee 在近期活动上发表了以“聚力 CTV：智建品牌，驱动可量化成效”为主题的演讲，深度解析了 CTV 因何成为移动营销者的下一个增长引擎，以及如何借助 Moloco 的技术实现可衡量、可优化的广告投放效果。


01 CTV 时代已经到来：移动营销者的增长新引擎

CTV 是通过联网电视展示广告的一种形式，通常以流媒体广告的方式呈现。在传统认知中，电视广告的价值往往在于品牌曝光和声量传播。但在流媒体和智能电视普及的今天， CTV 已经突破了这一局限，成为可追踪、可优化、可直接驱动转化的效果营销渠道。

市场规模的爆发式增长揭示了这一趋势。2023 年，全球 CTV 广告支出首次突破 200 亿美元，2024 年预计同比增长 12%，规模比在线视频高出 35% 。增长的背后，是用户行为的深刻变化：随着消费者观看习惯的改变和流媒体平台的普及，CTV 在营销推广中的战略地位不断提升，已成为数字营销生态系统中不可或缺的一环。而广告主也得以在这一场景中获得前所未有的营销价值。

数据显示，CTV 广告的完播率高达 95% ，远高于手机或桌面端视频广告，这意味着用户几乎不会跳过广告。同时，当加入互动形式后，CTV 广告的参与度比传统视频提升了 50% 。大屏幕的沉浸式体验和限制频率的精准控制，使得 CTV 广告兼具高效触达与良好的用户体验。


除了注意力优势，CTV 还具备“全漏斗渠道”的能力，能够在更大的屏幕上实现与移动应用相同的效果。Moloco 的数据显示，86% 的互联网用户会在观看 CTV 的同时使用第二个屏幕，65% 的观众会去了解在电视上看到的产品，20% 的观众会在休息时间进行应用内购买 。对于 Moloco 而言，CTV 广告与移动端广告一样可以被全面的追踪与优化：通过实时竞价和全渠道数据模型，Moloco 能够将用户的 CTV 曝光数据与移动端的转化行为关联起来，实现真正的效果驱动营销。换言之，CTV 不仅能够拓展触达群体，还能显著提升移动端营销的整体表现，形成新的跨屏转化路径。

02 CTV 三大战略价值，助力实现跨屏增长和精准触达

首先，CTV 能够全方位提升效果。Moloco 的数据显示，当广告主同时运行移动端和 Moloco CTV 端的广告营销时，每付费用户平均收益（ARPPU）提升了 14%，D1、D3、D7 留存率也明显提高，付费用户转化率甚至实现翻倍增长。这一提升的背后，是 CTV 广告对用户决策链条的深度影响。CTV 广告不仅能够拓宽用户的覆盖范围、增加投放的覆盖人群，而且能提升用户的参与度和付费意愿，确保营销预算花在刀刃上。

其次，CTV 能够在传统移动应用之外发挥战略杠杆作用。Moloco 的数据显示，Moloco CTV Ads 触达的用户往往与移动端用户有所重叠但又不完全相同，在移动端获客成本持续攀升的背景下，CTV 可以为营销者打开新的用户增长空间。Moloco 的数据显示，有约 15% 的转化来自只看过 CTV 广告的用户，而当同一用户同时接触移动端与 CTV 广告时，他们的整体 LTV（用户终身价值）可提升 68%。由此可见，CTV 不仅是拓展新用户的渠道，更是提升现有用户价值的加成利器。更重要的是，CTV 能够帮助广告主在移动营销之外建立新的增长曲线，即通过电视端的曝光激发兴趣，在移动端完成转化，从而形成良性的跨端协同。

最后，Moloco 的家庭用户画像是基于学习“谁在行动”而建构，不仅仅是“谁在观看”。事实上，CTV 的战略价值还在于它能够触及移动应用之外的用户群体。与移动端以设备为定向单元不同，Moloco 的 CTV 定向逻辑以家庭为基础单元。通过 AI 驱动的家庭用户画像分析，Moloco 能够洞察电视端的观看行为与移动端的行动信号，帮助营销人员不仅知道“谁看过广告”，还能知道“谁在做出购买决策”。

与此同时，Moloco CTV 还帮助广告主突破“围墙花园”的限制。主流流媒体平台（如 YouTube 或 Netflix 等）的无广告订阅用户在传统渠道中往往难以触达，但通过 CTV 广告网络，营销人员能够精准识别并触达这些被遗漏的高价值受众，解锁新的用户增长空间。


03 结语

CTV 是效果营销的新引擎，也是连接多屏生态的关键枢纽。在移动端流量成本高涨、增长空间收窄的当下，CTV 广告以其独特的营销价值为广告主开辟了全新的增长曲线。CTV 与移动端营销形成的强大互补效应，共同构建了完整的数字营销生态。

而通过精细化定向、跨屏协同和数据驱动优化，Moloco CTV 已帮助多个跨领域广告主实现了显著增长，广告主不仅能够拓展新用户，还能提升整体留存、付费转化与终身价值。

回顾 Moloco 最近在 CTV 领域的成功案例，2024 年，韩国领先的游戏公司 KRAFTON 与 Moloco 合作，通过 PC 与 CTV 的跨端连接，在印度市场实现了 14% 的新增用户覆盖，并带来了 37% 的留存率提升。更重要的是，依托 Moloco 的数据驱动能力，这一成果实现了可追踪、可量化的效果验证。

展望未来，CTV 不再是单纯的“品牌宣传工具”，而是能直接推动业务增长的效果型渠道。Moloco 将继续完善 CTV 的报告透明度与操作灵活性，帮助广告主快速搭建、测试和优化自己的 CTV 广告营销。Moloco CTV 已经准备好帮助各位营销者抓住这一机遇，实现全渠道、全漏斗的增长。