夏日冲量，不止一波流 | 游戏行业 “品效留” 的长线经营新解法

游戏行业的增长逻辑，正经历一次悄然而深刻的转向。过去，一款产品的成功叙事往往围绕上线即爆展开，但现在，故事的剧本正在改写。

一个关键信号是，伽马数据统计上线超过一年的老游戏，已贡献了2025年中国移动游戏流水TOP100中65%的份额，成为市场的绝对主力。这意味着，行业竞争的主战场，已从争夺新用户的闪电战，全面转入经营老用户的阵地战。

6月30日，在广州举办的2026巨量引擎游戏行业夏日冲量交流会上，传递出的一个清晰共识是：当夏季这一流量高峰如期而至，厂商的核心议题不再只是如何「冲」得更高，而是如何让每一次冲量，都转化为可长期沉淀的资产。这正是「品效留」全链路策略走向台前的深层原因。值得一提的是，「留」不再是一个被动的后置指标，而正在成为决定增长质量的前置引擎。

一、从流量获取到资产沉淀，重新定义「留」的边界

在后手游时代，用户增长的难题已不是规模问题，而是效率与成本的结构性矛盾。巨量引擎统计，2026年夏季，抖音平台游戏广告转化用户规模同比增长了72%，但与此同时，单纯依赖竞价机制的获客模型正不可避免地走向收敛。这指向一个核心命题：当用户被拉进来之后，如何让他们留下来，并且留得更久、更有价值？

在这一命题下，「留」的概念必须被拓宽。它不再是传统认知中游戏端内的次日留存、七日留存等指标，而是跨平台、可经营的人群资产。换言之，一次广告曝光、一场直播互动、一条内容触达，都不应是一次性消耗，而应沉淀为品牌可以反复触达、深度经营的数字资产。

这种思维的转变，将营销动作从消耗预算重新定义为投资未来。它的目标，是构建一个「游戏内留存-内容资产沉淀-人群资产扩张」的生意链路。当一个玩家在端外持续消费游戏内容、与创作者互动、被直播间召回，他就不再是一个随时流失的ID，而是品牌可经营的一份长期资产。这也解释了为什么在抖音构建起良性内容生态的某款MMORPG手游，其人群资产规模能扩充6倍，内容资产达到同期的2.6倍，而买量生命周期更被成功延长一倍以上。

二、直播大小场，为「留」构建一个可持续的内容阵地

明确「留」的资产属性之后，一个实操问题随之而来：用什么渠道获取高价值用户，并将其真正留存下来？巨量引擎游戏行业给出的答案是直播，但这里的直播，并不是单一场次的集中爆发，而是 「大场破圈、小场承接」的组合打法。

大场直播主打声量与破圈——通过融入明星、泛娱乐等元素，将游戏内容转化为更低的观看门槛和更广的兴趣开口，有效对抗竞价模型的收敛效应，让大量泛兴趣用户进得来。

小场直播则负责精细化的承接与转化——通过覆盖全天候的主播矩阵和强福利、强互动的钩子设计，小场将大场溢出的兴趣人群，精准地转化为游戏玩家，让他们「留得下」。

但直播投广并非没有难点。人群越买越窄、成本越买越高是厂商普遍遭遇的现实，背后是竞价模型的自然收敛。巨量引擎游戏行业提出的解法，是主动扩充人群开口，并给出了经过一年多验证的两种模式：活动直播与明星直播，并在实战中充分验证了各自的价值。

值得关注的是，小游戏直播正在成为今年一个快速增长的变量。相比APP直播，小游戏直播具备一键拉起、链路更短的优势，且拥有独立的广告队列。越来越多的厂商开始入局，通过强化直播内容的爽感体现和即点即玩特性，配合充足的素材基建，在成本和ROI上均取得了明显优化。

三、AI与精准度量，让「留」成为一门可运营的科学

当「留」的阵地搭好之后，如何提升「留」的效率与质量，便成为下一个关键。在夏季冲量白热化阶段，内容消耗极速攀升，厂商必须高频次、高质量地满足不同用户的细分偏好。这背后，AI技术与精准度量工具正在引发一场生产力的变革。

一方面，AI技术打破了内容产能的瓶颈，让高质量素材的持续供给成为可能。以明星授权AI轻代言为例，它解决了传统真人明星合作成本高、产能低、交付慢的痛点。获得授权后采用AI明星素材，省去全部拍摄成本，素材数量产出提升500%，实际CPM骤降50%以上，而ARPU几乎实现翻倍。这种模式让一次性的合作，转变为可复用的内容资产，为长线留存提供了源源不断的素材弹药。

另一方面，基于人群资产诊断的精准度量，让「留」不再是盲人摸象。平台通过打通短视频、直播与UGC互动数据，结合对「竞技发烧友」「泛二游同好圈」等九大游戏特色人群的深度洞察，厂商可以精细化地识别目标用户的偏好，并据此进行精准的内容匹配与广告扰动。唯有当「留」有据可依、有数可查，厂商才能清晰地知道该用什么样的内容，去留住什么样的用户，从而实现经营效率的最大化。

结语：

夏季冲量，本质上是一场对厂商生态经营能力的大考。它的胜负手，已从短期的流量争夺，转变为长期的资产经营。

以品破圈、以效转化、以留固盘——这套「品效留」全链路打法，其真正的革新之处，在于它重构了增长的定义。增长不再是一次下载、一次付费的短期结果，而是将营销预算持续转化为可反复经营的人群资产的过程。当「留」从一个被动的结果，蜕变为主动的战略引擎，游戏产品便能在存量的长跑中，找到一条通往长青的可持续路径。

*数据来源：伽马数据（2025年中国移动游戏流水TOP100）、巨量引擎平台数据（2025-2026年抖音游戏内容与广告数据）、巨量引擎游戏行业运营分享。