剖析“游戏即服务”的真正含义

免费游戏（Free-to-play games）以“服务即游戏（games as a service）”而著称，但通常仅指游戏“货币化”和操作模式——包括整个发展过程中不断定期更新，推出新道具等。


我相信“服务”的内涵绝不仅限于此，而应包含更广范围的乐趣。游戏体验只是冰山一角，游戏概念、游戏社区和游戏支持均在“服务”范畴之内。


换言之，就是让免费游戏成为生活习惯和身份认同的一部分，让玩家成为特定游戏社区或群体的一份子。

要让玩家理解——“服务”远远超越了“游戏”本身，它代表着对特定游戏社区的“归属感”。就像BMW车主俱乐部或足球粉丝之间形成的某种文化分支一样，游戏也为志趣相同的用户提供了交流的平台。


游戏社区是如何带来收益的？

以前游戏界的群体/部落活动仅限高级别玩家参加。如今，随着社交和移动游戏的发展，很多玩家已将社交活动视为自然而然，且或不可缺的一部分。


加入游戏社区会鼓励玩家继续投入时间和资源，形成一个“逆边缘化”趋势，塑造“归属感”和“认同感”，同时有助于提升游戏体验。

以下图表对某个游戏中不同类型玩家（互动型/独立玩家）进行了统计：


如图所示，就兑换率（conversion rate）和“30天游戏保留（D30 Retention）”而言，互动型玩家比独立玩家高2.5倍。按照每付费用户平均收益（ARPPU）计算，互动型玩家也略胜一筹。总而言之，建立游戏社区能够带来更多收益。

请注意：

该统计数据仅针对高级别（10+）玩家，因此游戏本身的影响力降到了最低。整体分析后，以上差别更为明显。虽然游戏社区并不会将独立玩家转变为互动型玩家，但是能够吸引更多互动型玩家。

首先要挑选合适的社交平台来建立游戏社区——Facebook社区主页也许是最简单高效的选择（如果有其他建议，欢迎留言）。

游戏未经推广，知名度低，要吸引第一批玩家比较困难。因此我建议在发布游戏之前就建立游戏社区，通过添加游戏截图、宣传游戏概念等造势。

分享成就、邀请好友、组队游戏奖励等典型方法能有效推广游戏，为社区吸引新玩家。


帮助现有玩家更好融入社区同样重要。可以发送社区新闻链接，用户点击即可进入社区首页，直接连接游戏。

显示服务器维护信息或错误警告时，也可以插入一个按钮，点击即可进入社区。如此一来，游戏更新或维护期间只会有更多新成员加入，而不是面对一大群怒气冲冲的用户手足无措。

这些方法主要是为了把玩家聚集在一起，增进理解、加强交流。


社区成员增加到一定数量之后，可以安排一些特别的交流活动，促进沟通之余继续扩大成员规模。举个例子，活动期间，随机挑选分享和点赞的玩家，给予适当鼓励（比如发放游戏货币等等）。


发布一些诸如“最喜欢哪部电影？”、“最喜欢游戏中什么武器或角色？”等问题，鼓励玩家自由发言，增加收益的同时，还能为下一次游戏更新提供灵感。“最喜欢的武器或角色”一类的问题尤其能够反映玩家对于游戏更新的期待。

现在来看看游戏社区的结构。

“铁杆粉丝（Ultras）”一词常见于足球比赛，这里指的是类似于“意见领袖（Opinion Leaders）”的一类人，特别值得关注。他们一开始就已经是社区中最活跃的玩家了，可能数月、数年都常驻在社区里。


作为玩家中的权威人物，“铁杆粉丝”对游戏社区结构的影响可见一斑，因此有必要跟他们搞好关系，加强沟通，这将决定未来面对的是大批忠实的支持者还是激进的反对者。他们对游戏积极或消极的反馈也非常有用。

另外一群人就是那些愤怒的用户们。

他们通常是遇到问题时才加入游戏社区寻求解决方案的，一开始表现出愤怒或消极情绪情有可原，这再正常不过。

这些人可能会恶意抨击游戏，侮辱管理人或其他玩家，抱怨游戏金币失窃、系统挑选的游戏搭档不够好，或者游戏规则漏洞百出、有失公正等等，这样的情况时有发生。


但消极情绪仅是表象，它反映了玩家对游戏的不满，而理解这些不满尤为重要。跟他们打交道，要拿出同理心来，表示理解他们的心情，承认问题的确存在，并保证提供帮助。积极的，尤其是公开的解决方案有助于在社区中树立威信，塑造形象，将心怀不满者变为忠实的拥护者。

有些激进好斗的玩家只想打击别人，破坏社区的安宁，他们即是所谓的“有毒用户（Toxic Users）”。这时候沟通的首要原则是“不主动挑衅”，“不正面冲突”，“不鲁蛮行事”。

一旦沦为跟他们一样的激进者，互相取笑、攻击，只会毁了好不容易树立起来的威信和形象，树敌更多。明智的做法是尽可能礼貌地回应，为游戏引发的不满表示抱歉，尽量进行建设性的沟通和对话。

可惜在一些社区，傲慢专横的管理的确存在。切记不要批评或抨击具体的管理措施。实际上，社区管理人在某种程度上成了“卫兵”或“看守人”一类的角色。


这样低效率的体系实在无法接受——管理人不应是“看守人”，而应是社区的“好伙伴”，“好朋友”。除非某些特别“不安分”的玩家恶意侮辱或威胁其他玩家，否则不应禁止或删除消极评价。面对恶意侮辱或威胁，应公开取消此类玩家的资格，但“政治”噤声大错特错，是管理游戏社区的禁忌。

赞美也好，批评也好，玩家都应该享有自由发表意见的权利。

对于项目领导者（制作人、主设计师等）来说，亲自了解并回答评论中的问题，参与社区生活等尤为重要，在产品发展初期更是如此。


首先这有助于了解玩家，跟“铁杆粉丝”们沟通交流，获得一手信息。

其次，不融入社区，建立联系，就无法担起社区管理人的责任。社交网络对情绪和时间管理的要求比较高，因此在社区发展过程中，迟早都要雇一个满足条件的管理人。

怎样的社区管理人才是合适的？

过硬的抗压能力、心理素质和沟通技能或不可缺。如果候选人跟孩子打过交道就更好了。绝不容许有激进的行为，如果有攻击性，思想狭隘，态度强硬也不予考虑。

有必要跟社区管理人达成协议，制定跟玩家沟通的守则，包括如何对待玩家、解决矛盾、应对常见问题等等。


不得不考虑的一个问题是：沟通应使用官方账户还是私人账户？

我赞成使用官方账户，而不是私下跟玩家交流。

我们以前雇佣过的一位管理人跟玩家建立了深厚的情谊，所以离开社区时，她跟玩家都非常伤心。如果我们一开始就让管理人使用官方账户，那么日后职责交接也会更顺畅。

此外使用官方账户有助于管理人以团队的角度进行回应，对玩家也有好处。

技术支持就是另外一回事了。就技术问题而言，鼓励实名管理无伤大雅，玩家反馈问题时也更觉得自己受到了重视。

强烈建议避免任何形式的私下交流。所有沟通过程必须控制在可见范围之内，应禁止使用任何包括私人邮件、Skype、Facebook账户等非官方渠道。

现在来看看社区中的部落和组织。

社区中的部落为玩家活动创造平台，那么如何构建合理的部落系统呢？


首先要决定部落的规模。游戏中，10人的部落规模最为理想，为玩家了解彼此、交流沟通提供足够的空间，同时避免个别活跃玩家私下拉帮结派，导致同一部落内形成各自为营的局面。

其次，就加入部落的机制而言，最初需要部落首领批准的单一申请体系太耗时，且申请常常得不到及时的回应。如今新的开放性部落机制解决了问题，玩家申请后可立刻加入一个部落，大大提升了互动型玩家的比例。

再者，如果玩家能创建新部落，同时也可以加入别的部落，那么大部分人通常会选择前者。这种情况下，部落的总数是增加了，但大部分根本达不到10人的规模。

所以我们设立了一定的级别限制。玩家一开始加入现存的部落，等积累了一定的经验和资源之后，再建立自己的部落。这样在部落经验积累的基础上既加强了互联互通，也提升了规模扩张的速度。


接下来是一些总的建议：

建议用适当的工具来收集反馈。我们用Zendesk（客服软件）来收集用户反馈，并快速高效地处理问题反馈、私信、评论等。

一般玩家更倾向于私下交流。他们或许会在Facebook上发送私信，而不是通过系统邮件
不论怎样，切记不要透露自己的私人邮件地址，不要直接帮他们解决问题。一旦绕过支持系统，省去官方程序，就等于创造了一个捷径。届时当人人都企图走捷径的时候，排山倒海的问题最终会让整个支持系统崩溃。

好好享受管理的乐趣吧。记住，最珍贵的资源当然还是团队成员。

CSDN编译