活动做不明白？1步1步教你怎么运营活动

活动形式上琢磨如何创新，但是却没有思考过这样做是否有利于运营目的的达成？

守着活动上线了就好，但是却没去想怎么让活动获得更多的曝光？

活动奖励盲目设置，不知道怎么去衡量成本？

活动效果不给力但是不知道是哪里出了问题，如何改进？

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适合还在活动运营路上摸索的同学，帮忙理清运营活动的思路和流程，避免因考虑不周而招致各种吐槽，活动做了一个又一个但依然不明不白。

做活动前，首先，要确定活动目的是什么

活动目的是否同整个项目所处的阶段和阶段性运营目标相匹配，比如项目新上线，前两个月的活动就主要集中在拉新上就好了，这个时候就不要整天想着做活动去促留存了。如果项目已经在市场上占有了相当大的市场份额，再往上获客成本逐渐走高，同时过往用户进入沉默状态，那就可以重点考虑提高用户留存。抑或是当月的各项指标完成都没问题，但是总体销售规模有压力，那就考虑下怎么提升单个用户的购买平均值。不同项目阶段不一样，活动出发点肯定也会有不同。

结合整体活动目的，单个活动的目的越具体越单一越好。传达的信息越有针对性越简单，用户越容易接受。比如活动目的是“拉新”，可以拆解到“新增注册“或是”新增交易”。比如活动目的是“提升用户ARPU值”，其实可以细化到“原本购买金额集中在2000-3000的用户的ARPU值提升到5000”。

再然后就是活动内容和形式确立

身边有做的不错的运营朋友，他的总结就是“抄抄改改”，千万不要试图绞尽脑汁想出一个绝佳的活动创意，惊艳全场。你想到的别人都想过了（没发现有可能是因为别人试验过效果不行），你没想到的别人也想过了。活动可以先模仿，多关注竞品做了哪些活动，揣测他们做这个活动的思考逻辑，可能的话估算他们活动效果。

活动形式的思考逻辑应该是怎么样，怎么避免天马行空？

用户参与活动的激励是什么，也就是奖励是什么？（同样的预算支出，什么样的奖励可以最大程度激励用户，积累数据后有用户画像可以更准确的把握什么奖励是更有吸引力的）

用户参与此活动的门槛高，需要付出的代价高吗？比如昨天和朋友去吃饭，朋友问服务员有什么优惠活动吗，服务员很热情的介绍“有的，你扫二维码分享到朋友圈，并且集齐28个赞”，朋友立马表示算了，不参加了。

用户参与此活动的整个流程愉悦吗，顺畅吗，还是很蛋疼的？见过一个活动设计，活动内容是新用户交易就送用户20元话费，正常的设计在用户完成交易后弹出提示，奖励将于什么时候发放即可。但是见过一个活动设计为用户完成后，一定要去活动页面点击领取，才算完成，这……

最后，活动规则很重要，一是把活动规则写清楚了，要用官方的确切的语言，不要有“视情况而定，大约，左右”这样含糊不清的词语，不要让用户觉得疑惑；二是千万不要规则有漏洞，把自己给整死了，羊毛客盛行，千万要小心。友情提示，记得加免责声明。

活动预估的效果是怎么样？

没有基本的效果预估，就不要轻易立项。不评估好活动的产出，凭什么让设计大师，开发GG投入宝贵精力去做呢。

效果预估一定要具体，可衡量可验证。“提高品牌知名度，提升交易用户，增加用户的活跃度，提升用户转化“这些说了等于没说。

具体怎么去预估活动效果呢？

以过往活动或者平日数据作为参照，进行相应放大。

结合当月的运营目标进行分解，这个活动需要完成多少比例的指标。

比如活动目的是拉多少新交易用户，你可以对这个值进行分解。需要达到这么多的交易用户，相应需要交易转化率达到多少，注册用户达到多少，再倒推活动点击需要达到多少，活动曝光需要达到多少。在之后执行的过程中，任意一个指标无法达到的话，你就要去相应想办法补足，不然就该为你的活动效果担心了。

效果预估可以结合预算去做，确实是给多少钱干什么样的活。但运营要考虑的是如何在预算范围内使活动得到更好的效果，抑或是在达到预期的效果的前提下最好的降低预算。活动预算包括两个部分：

一是单人成本多少。比如获取一个交易用户成本是50，那理论上活动的奖励成本除去各种其它支出外，在这个范围内都是可以接受的（不过通常活动来的用户因为羊毛客的原因通常用户质量偏低，这点也可以考虑进去）。

还有很重要的一点是进行总量控制。这是近期才有的感悟。可以设置个开关，参与人数到达多少活动就提前结束。

为什么要做总量控制：

假设一个用户50块，来1000个用户花费5万，还不错基本达到效果了；来2000个用户花费10万，嗯，不错超预期了；来了10000个用户花费50万，很赞，大大超预期，近两个月指着这个活动就可以了；来了100000个用户花费了500万，呃呃，财务懵了，这一会上哪调那么多钱啊。必竟不要做活动做的老板睡不着觉，担心用户来太多给撑死。

活动效果的监测很重要，在活动开始前就可考虑清楚，需要监控哪些指标进行哪些相应分析，没有埋点，之后活动总结时会发现无从入手，只知道活动效果不行，具体哪个环节出了问题，之后如何改进，还是只能抓瞎。

活动如何更好传播？

还有一个问题是运营新人很容易犯的，就是认为活动上线了就完成了任务。而活动效果如何很大程度上取决于活动的曝光如何，让更多的人知道，才有可能让更多的人参与。比如一个活动页面点击次数只有5000次，就不用再继续分析活动转化效果如何了，转化效果再好达到5%，也就是200多人的参与，流量瓶颈摆在那。

可以想办法利用自有资源，能放的入口尽量占领；在合适的时间给特定的用户进行推送；设置一些机制刺激用户传播；向商务推广同学寻求外部资源等等。

活动执行，细节，细节，细节

这些都想清楚了以后再然后就是为实现这个效果而奔波而努力啦，出原型，跟设计，跟开发，然后选个良辰吉日上线。这个过程就不细说了。但是要知道，每一步的偏差或者疏忽都可能导致活动效果的千差万别。

“所有商业模式都没有壁垒。真正的壁垒就是精细化的运营，就是比别人考虑的更细，每一个细节都高出20-30%，几十个环节就是乘法放大的最终效应“这句话，不能同意更多，套在活动运营上也是完美适用。

假设同样的一个活动被不同程度的执行，效果会有怎样的偏差，以一个线性的流程来估算。举个栗子：

A执行.

活动曝光：10万UV

曝光到点击转化：1%

点击到购买转化：5%

这样算下来活动实际参与人数为50，活动成本为5万，人均成本1000（固定的人力成本，推广曝光成本）

B执行.

活动曝光：100万UV

曝光到点击转化：5%

点击到购买转化：10%

这样算下来活动实际参与人数为5000，活动成本为10万，人均成本20（更多的推广渠道和曝光以及参与人数更多带来的更高奖励）

通常情况下活动效果不是这样的线性漏斗下来，尤其是移动场景下，好的活动好的执行会有滚雪球指数级的传播分享效应。

最后就是活动总结啦

这点非常重要，总结邮件发给项目组关人员。感谢天感谢地感谢设计妹子，切图大师，开发小哥，推广商务，这个不是虚伪的奉承，因为”参与感“，每个人的付出都应该得到回应，各项资源下次活动的投入很大程度上取决于你本次活动的效果总结。

活动总结应该包含哪些内容？很怕看到几类总结：

一类是纯数据，各种复杂表格，各项数据把你看晕，”活动期间UV10几万，参加活动人数1000，销售规模1个亿……“效果到底是好还是不好，有没有达到预期，能不能说句明白话；

还一类是只有活动效果的，吹嘘各项数据指标上升多少，非常鼓舞人心，士气高昂，其实仔细去研究几个数据指标就知道。当看的人是傻子，把问题点给隐藏了；

还有一类就是只暴露问题，没有挖掘原因，参加人数比较少，活动效果不好，为什么会这样呢？哪些环节出了问题？然后呢？下次继续？

“听过无数的道理，依旧过不好这一生”.方法论始终是方法论，运营还是得多在实践中踩踩坑。比较遗憾的是，目前我或者我们团队都还没有过一个非常令人满意的活动成绩单，但是我们一直在努力。