QQ市场总监分享：黏住90后的独门攻略

2015-12-11

本帖最后由小篱于 2015-12-11 11:23 编辑

文 / 曾艳琦 QQ市场总监

90后的关键词

1. 品质生活

90后是怎么样的一群人？他们注重生活的品质。

他们比我们更爱享受，或者说他们不像我们一样认为，要工作完了才能享受。他们认为享受生活和认真工作本身不是一件矛盾的事情，他们能够和善地去向他们的上司表达自己的生活方式和建议，这很多都是80后没有办法对老板说的。因为感觉这样你就会变成不努力、不认真、太注重享受、多管闲事，没有工作的进取心和上进心。

但是这在90后眼里这就是生活的一部分，我认真工作和我享受生活其实并不矛盾。

如果，我的生活会被我的工作拖着，那就证明这可能不是一份适合我的工作。

2.深度自我

一群互联网人的特点，这也是我们认为在当代中国社会非常令人惊奇的现象。这一代人比之前的任何一代人都要深刻地意识到自我的存在，也就是说他们自己对自我的认知是强于周围的人对他们的认知的，他们把自我的认知看得非常地重要，把自我评价看得比周围的人对他们的评价来得重要。因此，他们在追寻自我的过程中从来没有停歇过。

3.独而不孤

在这里，独的意思是独立，一个人做些什么事。我不一定要呼朋唤友或者在群体中找到存在感，也就是说如果所有人都说“今天的月亮好像是红色的。”（是白色的），也许换成一个80后就会说，“哦，好像是红的”然后就不说话了。但如果是一个90后，就会说，“明明是白的，怎么会是红的呢？”他表达的语气是会非常自豪的，因为我看到的不一样！不一样这个东西给你带来的是什么？是被群体孤立的孤独感呢？还是你独行的小确幸小骄傲？这在两代人身上特别不一样。

为什么叫独而不孤呢？

孤其实是孤单的意思，他们永远都不会觉得孤单，因为有很多类似于QQ空间这样的产品，在他们成长过程中就已经存在了。就算他们在他们身边、线下的、现实生活中的小团体找不到认同感，可能没有跟他们有一样爱好、一样性格、一样想法的朋友，但是没有关系，我随时都可以在网上找到一群跟我志同道合的伙伴，我们可以一起建个群，建个讨论组。

你会发现，在亚文化时代里文化的地位是非常高的。因为所有人进入以后就是不断地趋同，尽管他身边也许没有跟他一模一样的人，但是因为互联网的世界很大，我们消除了地域和时间的区隔。我们会发现尽管他们很独立，可能在现实生活中看起来是个跟这个世界格格不入的人，但是他在互联网中有一个无比辽阔的草原，他其实并不孤独。

4.善良的微光

为什么会是善良的微光呢？ 90后其实非常善于参加一些公益的事情，80后小时候接受的教育就是我们要学雷锋，做好事。在学雷锋做好事的过程中，我们有很强烈的想要被认同被社会所表扬的感觉，就是我在马路边捡到一分钱交到警察叔叔手里边的状态。

但是在90后看来，并没有人会强迫你要去做什么样的事，他们会有更多对善良这个词本身的认同。他们在做这些事情的时候，因为没有受过太多的口号式的教育，所以他们在做一些事情的时候可能会是特别小的事情。

他们愿意参与一些特别小的公益，这一点其实在深圳这个城市就已经做得非常好了。现在有很多年轻人在做义工，然后这个义工可能只是教别人电脑，只是陪白血病的孩子独立外出等等。

这些都是非常小的事，但他们更愿意花时间做一些更脚踏实地的事，却又不太愿意去跟身边的人去交流，因为他们就觉得这是生活的一部分。

大家可以发现，不仅仅是我们，不仅仅是文化机构，其实大家对90后的关注有可能已经超越大家的想象了。甚至包括投资人，也一直在关注着他们，关注着未来的中流砥柱以及他们在使用的产品。他们默默地透过90后或者95后在看，哪些产品值得投，哪些产品拥有未来。

当我们做营销的时候，应该了解核心用户的特征。我们在做市场营销的一个文案的时候，常常所有灵感的来源，并不是来源于一个用户的灵感。

用户告诉我们，对，往前走，这是对的。但是怎么走，用什么的样的方式走，用什么样的点去打动用户？常常需要我们把它还原成一个具体的人和细微的情感。

这是《大时代小实践》报告里写到关于90后的话：

“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点。”

带给年轻人生活而不是梦想

品牌的未来是做一个同理心的品牌，陪伴和帮助更多普通年轻人的成长，实现安身立命，不止是广告沟通、更要让产品和服务让普通人过上更普通的生活，拥有对自己生活的掌控感，不仅有归属感还要能够相信、改变你的未来。

因此，我们在这里常常说，我们要做一个90后品牌的时候我们要做什么？这个品牌有一个关键的因素就是它需要有同理心，他需要和用户一起感同身受。

1.与90后感同身受

作为一个有同理心的品牌，我们要做的就是转换自己的视角，抛弃作为旁观者的固念。因为我们以往在做一个品牌的时候，看看我们之前的一些快销，甚至看一些传统的百年品牌的时候常常会发现，很多品牌的一种描述方式其实是居高临下的。

比如说最明显的特征：车。车的品牌常常打造的是一种生活，一种你达不到但是你却梦想的生活，你会看到一个西装革履的商业成功男士，喝着洋酒旁边有着美女，走在车的旁边，打开车门对你莞尔一笑。

但是，这不是互联网品牌，互联网品牌要做的事情可能更多地是让自己的用户、自己的品牌消费者同时也变成自己的品牌参与者。当我们讲完这些感性的体验之后，让我们回到关于90后的品牌方法论。我们怎么样从感性的体验到理性的归纳？

带给他大的梦想，不如带给他好的生活。

对于90后年轻人来说，建设好他们的生活就是他们的梦想和人生的意义所在，不要给90后讲大道理或贴大标签，他们会觉得你特别假，离他们的生活特别远。他们首先最关心的是，品牌能够给自己带来什么的样的日常生活，其次才是这样的日常生活与自己的梦想还可能有怎样的联系。

2.情景化的讲述远优于符号化的呈现

有一个很关键的点：情景化的讲述远优于符号化的呈现。

因为传统汽车、香水的广告都非常善于用金碧辉煌的环境，高大上、西装革履的成功男士以及优雅的女性等等抽象化的符号，表达品牌所代表的生活方式。而这在90后看来只有两个词，一个是装逼、一个是无感。

90后理解的品质生活，不是以上我说的种种，他们认同的品质生活中是包含了在日常生活中丰富的情境和细节，是对普通人日常生活的美好展示。我不想装，也别跟我提装，这就是我想要的生活，你只有表达了我的生活，我才认为你代表了我。

不单单是购买，更重要的是提供参与感。小米之所以成功也就是提供的不单单是产品，而更重要的提供了一种参与感。这种参与感不仅仅是小米论坛、小米粉丝之间的互动以及“小米节”，更重要的是这个品牌在塑造的过程中，本身就不是品牌方一个人说了算、不是产品自己说了算。在这个期间，更多的是用户跟你一起塑造你的品牌。

3.塑造具有鲜明特点的品牌

另外这一点是可以提供给创业者共享的一点，请大家放弃做个性模糊的大品牌。因为现在对个性模糊没有鲜明特点的品牌形象，年轻人是几乎不会有任何感知的。请大家挖掘品牌在细分市场的专长和特质，并且把你某一个特质做到极致。他也许不认同，但他也会很欣赏你，和别人介绍你。

我们跟90后的相处方式，不仅是鼓舞和指导，要实现品牌价值观，成为90后钦佩的大神。以往我们在做这件事情的时候，我们会说你要怎么怎么样，我提供给你这个东西是要你跟我一起怎样做的。而对于90后而言，别装逼，装逼被雷劈。

你要做，你就做出来，给我看看你做得怎样！你有本事就做得比我更好，让我钦佩你在这个领域就是做得比我牛！我服了你，我就一定会认你！

总结一下，营销三部曲：