手游营销不只有用户购买：品牌打造也重要

对于手游公司来说，用户购买是非常熟悉的名词，但随着越来越多的公司加入到竞争行列，即便是以往非常有效的程序化广告也难以帮助你的游戏达到榜单头部。最近，《Top Eleven》手游开发商Nordeus的产品营销经理Marko Jevtic表示，在用户购买之前要衡量广告投放是否指的，传统的广告方式可以带来更好的品牌认可度以及品牌价值。

依赖于使用软件获取数字广告方式的业绩营销是手游营销领域使用最多的方式，它有着明显的优势，不仅可以让营销者们代替既耗费人工又昂贵的媒体购买过程，还可以在更多的渠道中精准地定位用户群。

自出现之日起，这些变化往往都是由数字为主的品牌引导，主要是因为程序化的广告与在线和移动渠道相关度较高。

然而，传统品牌也在开始走在线广告的路线，比如可口可乐以及Johnson and Johnson这样的品牌和开始进行程序化的广告投放。特别是在移动领域，数字为主的公司越来越多地寻求传统广告渠道进行合作。比如顶级手游《部落冲突》最近就赞助了2015欧洲篮球冠军赛，而Aribnb则赞助了ESPN的NBA直播。


因此，似乎市场上出现了两种不同的转变，数字品牌开始投入到传统渠道进行推广，而传统品牌也开始在数字领域投放广告。但是，所有的品牌商们都需要问一个问题，如果程序化广告如此有效的话，为什么数字品牌开始投入到传统渠道当中呢？

你的市场营销投入合理吗？

对于最大的数字品牌们来说，一个越来越清晰的现实是，尽管程序化广告有着固定的优势，但它并不是可以解决所有问题的方案，即便是对于纯数字渠道的品牌和产品来说也是如此。

首先，越来越复杂的广告拦截技术开始出现，这意味着CPI广告成本会变得更高，这使得有效的ROI变得更难。更为重要的是，尽管程序化广告可以保证信息在合适的时间发送到正确的用户群眼前，，但很难保证看到这个信息的用户一定会选择并进一步认可这个品牌。

在很多情况下，这些广告很可能让他们望而却步。

高消费公司

就拿手游领域的例子来说，大多数公司采取了用户购买的方式，也就是付费在移动设备上打广告，其中最主要的形式就是程序化广告。这些公司的专注点可能比较短期，把CPI以及用户留存质量之间的比率看作是营销投放成功与否的标准。

尽管纯销售向的数字是有意义的，但当这变成营销活动的全部时，问题就出现了，因为这种方式对于打造产品之外的品牌是没有任何帮助的。

特别是在移动领域，一百多万款游戏都在使用同样的策略，这种方式已经难以让一个品牌达到顶部位置。

所以，一些游戏公司通过传统方式进行用户购买取得了非常不错的方式，比如《部落冲突》在超级碗赛事期间的电视广告投放成本最高的，超过了百威和T-Mobile。另外，《战争游戏》也在此期间投放了由名模Kate Upton代言的广告。

当然，并非所有的手游开发商都有同样的市场营销成本去消耗，但小型团队仍然可以从这些成功案例中学到东西。

品牌打造

最重要的一课就是，不要把自己的手游单纯地看作是数字产品，这些公司把品牌打造的重要性看作和线下品牌一样的重要。对于任何希望实现最佳广告效果的开发商来说，使用更广泛的策略都是有意义的。数字品牌使用传统方式的用户获取策略可以更成功，因为你可以用各种各样的方式获取新用户。

虽然程序化广告也是其中的一部分，但数字游戏公司也必须看到PR、ATL活动、社交媒体或者视频内容对于品牌打造的影响力。

然而，对于坚持使用数字用户获取的公司来说，转向多元化的营销策略可能让他们觉得是有风险的，主要是不确定ROI的问题。对于习惯了使用精确数字的公司们来说，不实用精确的点击率是不科学的方式，这是具有颠覆性的。

因此，为了进行转变，一定要弄清楚对于你的手游来说，成功到底意味着什么。除了精确的计算广告带来的安装次数和其他因素之外，要知道传统的概念意味着什么，比如品牌认可度和品牌资产也是需要考虑进去的。

程序化的市场营销对于市场营销者们来说是必要而且是有效的工具，可以定位特殊用户获得特殊信息，对于数字和线下品牌来说，尽管它非常的人们，但都不应该成为唯一的推广工具。不管技术有多么先进，也不管程序化的广告如何发展，打造有两品牌的重要性永远都是必要的。

via：Gamelook

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