2016年发行商眼中的海外市场 游戏内容是关键

什么问题在游戏出海中“关乎生死”？

乐鱼CEO苏震就在采访中明确表示：对于中国游戏研发商来说，出海难点还是在于游戏内容本身，品质非常重要。“现在国外和国内做产品的思路不太一样。欧美会把用户长期留存和忠诚度放在重要的位置（这里的长期通常是指6个月以上）。欧美游戏普遍情况是，游戏在运营半年后，用户留存在5%到7%，这样，一款游戏可能不会在上线两三个月时就出现收入的“暴增点”，但是这款游戏的收入情况是长期而且平稳的。我们之前发的一款游戏运营了两年半的时间，整个状况不错，数据上没有太大下滑，比较稳定。我们经常关注AppStore美国榜或者Googleplay的海外榜单，发现因为有新品上线的缘故，相对来说下载榜的游戏变化会大一些，但是其他榜单前100到200名的游戏变动相对较小，甚至有些游戏会在榜单前200名的位置上存在一到两年的时间。”

在欧美市场，用户比较分散，不论是年龄、性别还是其他维度，都会有一定数量的用户存在，所以进入欧美市场的游戏内容可以更有针对性。在游戏的付费设计方面，中国游戏相对来说付费点设计比较靠前，游戏运作也更加注重外围刺激，付费压力来的比较早，因此整个产品的运营周期较短。国外的“霸榜”游戏从这个角度来说更加注重游戏性，而长期趋势和相对稳定是苏震在出海多年之后对欧美市场的总体评价。

有了内容之后呢？本地化就成为了每一款出海游戏面临的最关键的问题。作为一家游戏研发公司的CEO，苏震说海外发行商最重要的能力就在于其对海外市场和用户的理解。相比来说，中国本土游戏更希望在短期之内获取更多的用户，实现收益最大化；但是对于海外而言，市场环境更为简单，渠道比较单一，那么发行商在用户的长期获取方面就起着关键作用，而对于当地市场和用户的理解是海外发行商的软实力。

那么，这些海外发行商又是如何看待以及应对海外市场的呢？龙虎豹通过采访，汇总了四家做中国游戏出海业务的发行公司的观点，看看他们对于如今的海外市场有着怎样的观点，对于2016年的海外市场又有着怎么样预测？并将这些观点汇总成文。

热酷：PVP和协力可能成为日本游戏新风向

“2016年可能会有越来越多的国内厂商开始涉足日本市场吧，毕竟国内游戏市场越来越不好做了，日本那么大的市场，只要有成功的厂商，后继厂商肯定会越来越多的。现在来看，日本的游戏渠道方面还是以GooglePlay为主，但是个人认为这个市场Android和IOS的的份额差距会逐渐缩小，最终应该会维持到1：1吧。毕竟相比Android，对开发商来说IOS提供的是更统一的规格和适配，更完善的周边配套，安全性更高且用户的质量更高。其实在不同平台上线的问题主要需要注意的是Appstore和Googleplay截然不同的审核和结算机制，以及Andorid平台上困扰所有人的适配问题。”


一直以来，大家都觉得其他地区的游戏想要进入日本市场难度很大。其实能否顺利进入日本市场，关键在于你的团队是否足够了解这个市场、了解你要面对的用户。日本游戏市场是一个相对于全球其他所有市场来说相当独立和特殊的地区，他们有跟日常生活结合非常紧密并且历史悠久的游戏文化，而且本土输出的自制游戏产品基本都是高水准的。如果想要针对日本玩家开发游戏，那么你需要做的是保证游戏的各方面质量以及和日本市场的契合度；如果想把已经在中国上线的游戏发到日本，难度就比较高。因为市场的差异、玩家的差异，造成了盲目登陆日本市场必定的水土不服。

对此，邓淳给出的建议是，“如果以现有的中国市场产品进军日本，首先要确定你的产品底子适不适合日本市场，从题材和世界观来说，如果是武侠、仙侠、玄幻一类，那就不必考虑了。然后是功能层面的调整，众所周知市面上有太多游戏都是以快速盈利为目的的，如果想要在日本市场取得成功，就需要在游戏性、乐趣度跟盈利之间做到平衡，不能只想赚钱。另外，国内大部分公司和团队都忽视的世界观和剧情，需要找专门的人来打磨，最好最终由日本团队来做文案审核。”

如今日本市场的霸榜游戏和收入高的游戏基本上有一个趋势——以一个自己独创的好玩的核心战斗系统配以日本用户已经习惯的传统卡牌养成和收集体系。邓淳认为这种模式在2016年以及很长一段时间内还会持续，“主要会发生的变化就是看日本本土厂商能琢磨出多少新鲜的让人眼前一亮的有深度又好玩的核心战斗系统了。”

做日本市场比较好的一点事，这个地区用户粘性和忠诚度很高，并且抱团性特别强。这里邓淳举了一个例子：“热酷3-4年前在日本上线的卡牌游戏，后来的DAU已经比较低了，我们就给玩家发送停止维护的公告，之后把维护的人员撤出来了，甚至连内部统计系统都已经不再收录这款游戏的信息了，结果很久之后我们还会隔三差五收到这个游戏的收入款。”

现在国内都在讲风口，当问及明年的日本游戏“风向”，热酷邓淳给出个人观点，“纯粹个人感觉，可能是PVP和协力吧。一直以来日本市场的手游主要都是以PVE和用户在自己单独游戏的过程中产生快乐为核心的，对于玩家间的交互也多是以简单的PVP和好友间送礼、送素材的方式进行。而2015年，大量的游戏开始更加重视玩家之间交互和协作的重要性，开始提供合作攻关或是添加丰富的造成玩家间冲突和矛盾的玩法进来了。”

Efun：中国游戏更有可能统治东南亚市场

真正的中国手游出海热潮是从2014年开始的。Efun的国际渠道负责人沈忱介绍说，Efun从2012年开始做海外市场，从港台到东南亚、韩国……“当时海外手游市场的产品还比较贫瘠，竞品也不多，但是现在完全是另外一个样子了。”提及手游出海，产品适配度永远是研发商们需要解决的问题，所以现在中国手游的出海产品会首先集中于华人较多、文化差异较小的港台、东南亚等地；韩国也因为之前的积累而成为中国手游出海的集中地。“MMO是目前韩国游戏市场的主流，有纸娃娃系统的角色更受玩家关注，但是三国文化的TA还是比较小众，估计2016年中国游戏在韩国市场中的比重会继续增加。从2014年开始，大批产品涌入港台、东南亚、韩国市场使得这几个市场的竞争变得异常激烈，用户获取成本也被随之拉高，所以今年一部分厂商或者发行商会选择直接从欧美市场做起。”


最近有数据显示，欧美手游市场增长放缓。沈忱说：“这种情况是正常的。毕竟欧美市场从手机硬件、网络情况来说都是相对比较先进的，智能手机用户的增长情况肯定不如发展中国家。目前国内真正针对欧美市场的产品少之又少，大部分游戏本身不是针对欧美用户开发的，只是把国内的版本做了简单的语言翻译，所以用户不买单很正常。其实一些有针对性的产品，能把facebook、twitter等社交工具合理做进游戏机制里，让游戏内的玩家社交有形成较好的循环，就会有不错的收获，今年大家提到 出海欧美的游戏都会提到COK，我们觉得2016年也会有越来越多同类型的产品出现。”

至于港台市场，沈忱介绍说，2016年这两个地区的增长率会继续放缓。“毕竟整个地区的人口体量就在那里，而港台市场的竞争在未来也会越来越激烈，产品的文化差异是最小的，但这个市场的进入门槛却很高，居高的用户获取成本，必须配合的线下推广，玩家可选择的内容很多，所以想要在游戏内留住用户会变得越来越难，产品的生命周期变短，另一方面就是高企的代理费用。所以2016年港台市场会进一步淘汰掉很多进入者。一部分手游发行商也会面临淘汰，强化品牌，加强服务应该是未来取胜的关键。”

未来港台很可能是低成本的产品，通过少量用户赚小钱和明星产品吃掉绝大多数的市场资源，获取利润。中间层次的产品会在利润和市场份额里面两头受压，非常难受。

2016年东南亚市场方面，地区涵盖的游戏题材、类型会更广泛。一般来说玩家对于游戏类型没有特殊偏好，但随着移动端发展，轻度用户会慢慢转向尝试重度产品，而比较成功的端游IP移植到手游会更有机会，但是细化到泰国、新马、越南……不同的地区还是会有所不同。“新马（新加坡、马来西亚）的主要游戏群体是华人，他们受中国文化影响较深，偏好中国古文化；现在的印尼市场和几年前的中国手游市场类似，只要有匹配的产品，爆发起来并不难；相比而言，泰国更加偏好日韩风格的游戏题材，喜欢中国题材游戏的用户占一小部分，但是《奇迹MU》在泰国的发行效果让我们看到重度手游在当地的成功机会。总体来说，东南亚的情况比较复杂。现在很多地区的游戏内容比较单一，玩家的付费习惯也没有被培养起来，就像东南亚的很多地方信用卡支付方式并不普遍。2016年中国游戏可能会在东南亚市场占有统治性地位，大家都纷纷跑到东南亚发行游戏，但目前为止真正能深耕市场的厂商和发行商极少。”

对于中国游戏出海之后面对渠道的自主性问题，EFun给出的建议是，线上买量——这也是最简单最直接的营销方式，并且是可控的。营销大体分为线上和线下两部分。线下部分可以发挥的空间更大，但可控性以及效果可监测性相应会更低。比如在港台市场做推广，需要线上线下联动，其实就是传统广告业所说的整合营销——短时迅速引爆，持续曝光。总体来说，游戏营销和品牌营销有一定区别，游戏营销最终看营收，所以做推广方案的时候要充分考虑到游戏的运营和特性。

Teebik：欧美市场将延续SLG、博彩和写实风

“近几年欧美渠道应该还是以Google Play为主，iOS为辅，Wp平台在未来会有小幅度的增长，可以关注。从特点来说，GooglePlay整体的用户基数比iOS庞大，iOS用户付费能力强，但对游戏要求较为苛刻。”因为Teebik前段时间发行的游戏在法国市场拿到了三榜第一的位置，这次Teebik VP陈炯也就将介绍重点放在了欧美市场。

“其实，欧美市场近几年的霸榜游戏类型没有大的变化，总体以写实风格，SLG类型和博彩为主，在2016年这一情况还会延续。如果大家关注欧美游戏市场，可能会注意到：SLG游戏的生命周期非常长，所以老用户对于新游戏的需求在逐步减少，而手游基本都是利用碎片时间，用户不会频繁地切换游戏，这也就是为什么大家会看到欧美市场‘增长放缓，市场份额缩减’。个人认为，游戏唯一的出路就是创新，第一眼就能颠覆用户感观的游戏更有可能会成功，无论是COC,GOW,COK都是在讲创新。”


此外，游戏类型和风格决定了游戏用户群体。“欧美游戏市场中85%的用户很少付费，也就是大家说的‘屌丝用户’，主要是上班族和学生，他们有更多的碎片时间。Teebik做了近2年的欧美市场，我们发现，这些用户对游戏的贡献至关重要：他们单次付费虽然不高，但持续性强，而且长时间活跃在游戏内，会和其他用户形成竞争，刺激用户的付费，增强用户活跃度。”

当我们说到游戏出海，就必须要说本地化问题，每个市场都是这样。陈炯说：“目前中国市面上所谓的欧美题材的游戏，大多是‘伪欧美’，直接出海欧美市场很难做到针对性较强的本地化。本地化不光指游戏风格，还有用户体验，付费设计等等。”所以现在很多海外发行公司会倾向于在当地招募本土工作人员进行推广。说到推广，欧美市场线上推广的方式较为纯粹，主要依靠Facebook，Google AdWords，网盟；线下则是校园地推等。依靠欧美人善于交流的本质，进行病毒营销，一传十，十传百。当然，在公开竞价的前提下，发行或者游戏公司也要有强悍的广告市场部门，对当地市场做好ROI优化。

焦扬网络：用户成本上升，运营商选择游戏会更谨慎

焦扬网络则从大数据和运营商的角度来分析整个海外市场环境：2015年各地区的移动游戏营收排名和增长率是：第一名中国年度复合增长率16.1%，第二名日本年度复合增长率5%，第三名美国，年度复合增长率19%，第四名韩国，年度符合增长率13%，第五名英国，年度复合增长率9%，第六名德国和法国，年度复合增长率16%，第七加拿大，年度复合增长率18%。值得关注的第12位巴西，年度复合增长率51%，泰国年度复合增长率72%，马来西亚年度复合增长率58%。由此可见，未来亚洲和拉美市场将会有一个比较强劲的发展。

CEO莫夏芸说：“这些年我们和非常多研发企业谈到出海，发现很多企业会在游戏的研发阶段就针对海外市场做一些准备，比如文字和代码的分离，海外和国内版本的分离等，这就为之后多语言多版本的运营提供了可能性。其实，2016年海外市场的变化最主要还是获取用户成本的上升，所以运营商在游戏的选择上会更加谨慎，游戏的品质要求会更高，研发企业在游戏出海的这个问题上的心态必须要更成熟。”


2015年全球游戏市场一个比较大的趋势变化是移动游戏在整个游戏市场的份额上升到了33%。值得注意的一点是，中国移动游戏市场首次超过了日本，成为了全球第一大移动游戏市场。“如果把亚洲最主要的三个移动游戏市场，日本、韩国和中国的移动游戏收入加起来，你会发现亚洲的移动游戏市场增长到了全球移动游戏市场的49%。但是如果你看一下欧美市场2015年的收入数据，北美65亿美元，欧洲、中东和非洲56亿美元，拉美11亿美元，仍然要比2014年的收入数据是要高的。所以其实不是说欧美市场萎缩了，而是亚洲市场增长非常迅速。”莫夏芸表示2016年亚洲继续增长这个趋势还是会继续。

目前部分海外市场也会有第三方渠道，比如韩国的Kakao还有一些运营商的小渠道，总体来说对全局影响不大。Appstore和Googleplay这两个平台是完全开放的平台，主要依赖发行商或者CP自己来负责推广，所以很难有办法影响国外的渠道。不过大家可以在游戏描述、接入功能模块上进行努力，争取获得编辑推荐，会对游戏的自然用户导入有较大帮助。比如接Googleplay的Game Center功能等。与此同时莫夏芸强调，“如果出海游戏公司希望自己在海外运营游戏，这个工作量其实非常大，需要产品节奏、营销组合和运营方案有效结合，在营销上，尽量贴近当地用户的习惯，不要试图总是用国内的一套推广方式来运行。对于海外市场来说，产品的口碑、用户社群粘接，对游戏的推广更有效。”

via：手游龙虎豹

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