巨变前夕-岔路口前的中国单机游戏市场

GameRes游资网授权发布 文 / 木有

在整个2015年，不断的能看到关于单机游戏市场利好的消息爆出来，貌似这一年走下来，值得大家思考的信息越来越多了，直到看到《古墓丽影》最新的PC版发售后，中国玩家数占比又一次达到世界第二的时候，我觉得是时候整理一下思绪，重新回过头来看这几年的变化，认真的思考一下了。

回顾过去几年的中国单机游戏市场变化，笔者越来越感觉到，现在整个市场已经站在了巨变的前夕，不出意外的话，2016和2017两年，会是行业大变革的两年，单机游戏市场一路磕磕绊绊走了十几年，来到了2016年初，终于到了一个决定未来整个行业处境的岔路口，未来的路会走成什么样子，全看这两年往哪条道路上走了。无论这两年基调定的好不好，可以期待的是，未来单机游戏市场极有可能会迎来爆发式增长。

一、国内的单机游戏市场过去两年的情况回顾：

1.国产单机游戏部分：

在整个2014年，国产的单机游戏作品几乎消失在玩家的眼球中，纵观全年没有一部叫的出口的单机游戏面世，令人唏嘘。

转眼到了2015年，整个市场突然又活跃起来，“大作也一部接一部”，年初有《轩辕剑外传穹之扉》这样的老牌系列作品，年中有《御天降魔转》、《武林群侠传》这样的作品出现，号称“国民单机游戏”的仙剑奇侠传也出了最新的系列正传；除了以上被称作“大作”的作品以外，以小宣传上市的作品也有不少，比如英雄无敌的最新作《英雄无敌7》，伊苏系列的最新作《伊苏树海》等等。

乍一看，整个2015年单机市场貌似非常火爆，大作小作频出，做单机游戏的厂商都回来了！但事实上，虽然发售了比前几年都要多的作品，但从市场表现来看，期待度最大的仙剑奇侠传，发售后遭遇了史上最为严重的信任危机，销量口碑均遭遇滑铁卢，发售后一时间整个互联网上都充斥着对产品和其背后厂商的谩骂，直到最终，仙剑官方也没有公布过任何销量方面的数据。市场上除开仙剑以外的其他产品，上线后也大都处在不温不火的情形，并没有激起太大的浪花。唯一值得称道的大概也就只有《武林群侠传》了，此作可以算是15年众多单机游戏中最值回票价的，上市后在玩家群体中的口碑也极佳，可以说是全网都是赞美之声，但我作为一个玩家，平心而论，它那也只是矮子里面拔大个，竞争对手表现太一般才凸显出它罢了。

14、15两年下来，国产单机游戏经历了表面上的爆发增长，实则整体销量不佳，口碑较差，玩家面对一大票可供选择的游戏脑子里闪过的字眼都是大大的“不好玩！”

考察一个市场到底好不好，销量可以说是最直观的数据。可由于消息闭塞，我们拿不到一手销量数据，但通过网上大量的民间调查，可以大概的估算出各个作品的销量情况，可以很肯定的说，这些单机游戏作品，销量都非常差！而且，如果和目前国内主流的网游，手游做市场份额对比的话，单机游戏市场也是可以完全被忽视的一小块。那么从这些事上我们可以初步得出一个结论：国内单机游戏市场不会有任何起色！


2.STEAM部分：

提到国内的单机游戏市场，就不得不提目前主力正版党的聚集地：STEAM。

整个2015年。关于STEAM的大新闻就不断，先是GTA5首发周中国销量占比世界第二，后是11月STEAM正式人民币结算并将国区定位为低价区，期间大大小小新闻不断，可以说相当精彩。

1.STEAM中国区的成长概况

分享一些网络上找到的2015年STEAM平台相关数据：



去年一整年，STEAM的中国区用户得到了爆发式增长，截止到16年1月份，在整个平台上，中国区用户已经突破了700万人（这是1月初的数据，最新的统计显示已经突破830万了），并且还在迅猛增加中，平均每个国区用户游戏库中拥有9款游戏，而这一切存在的基础，竟然是STEAM没有在中国大陆地区做过任何的市场广告行为带来的，在没有任何官方营销的前提下，仅靠大众玩家口口相传就到了这样的地步，不得不说是个奇迹。

2.明星游戏产品带来的启示


上表是去年4月GTA5在解锁首日的STEAM平台《GTA5》各国销量占比图，可以看到，中国是仅次于美国的全球第二大GTA市场，而在今年一月份发售的《古墓丽影》最新作，在发售首周的数据根据报道国区销量也是仅次于美国。以上种种迹象又表明，在PC端单机游戏市场上，中国市场在全球的地位俨然正在成为仅次于美国市场的销售重地。

3.变革所带来的推动力



以上两图，第一张是STEAM国区的游戏销量走势图，第二张是参考一个品牌网络影响力时的基本参数-百度指数的STEAM词条年走势图。

在2015年，先是世界级国民大作《GTA5》首发自带中文（4月），后有STEAM开启人民币结算系统，国区正式列为低价区（11月初），后又有圣诞特惠的白菜价促销（12月底）。从上图可以看到，在经历这些刺激性的时间节点，百度指数的升幅特别明显，几次大规模的提升带动着整个品牌的影响力越来越大，终于在年底的时候，随着底价促销，迎来了品牌热度最大化和实际销量最大化。到了16年年初，STEAM上的中国玩家已经是一只不可忽视的力量，STEAM自身的内部变革，影响了国内玩家，并引导了国内大量有潜在正版意识的玩家完成了购买正版的升华。

3、结论与分歧

从以上两点：国产单机游戏部分和STEAM部分我们竟然得出了完全相反的两个结论！一面是市场已完，糟糕透顶的没有起色，另一面是高歌猛进，俨然已成为国际举足轻重的市场力量。

这两者，到底哪个结论才是真相呢？？？那我们回过头，抛开所谓的销量验证，从内在，剖析一下我们这个市场，目前究竟是怎么个样子。

二、当前单机游戏发行的基础：

1.玩家数量基础：

提到国内单机游戏的群众基础，几家大的盗版网站就不得不提，众所周知，国内玩网络游戏的人群在整个游戏玩家领域是占据绝对主导的，，那么单机游戏玩家的量级大概在什么数量级上呢，我们没有办法直接得到确切的数据，可以通过验证单机游戏盗版网站影响力和网游类游戏媒体的影响力进行对比的方式去侧面进行引证，虽然说不太科学，但我没有想到其他更好的办法。

游戏媒体作为游戏爱好者的聚集地，可以间接的反映出游戏在网民中的影响力，而国内从流量上来看最大的几家游戏媒体网站可以说鲜明的分为两类：以17173和多玩为代表的纯网游类媒体和以游民星空、3DM和游侠网为代表的单机游戏媒体。


同样引入百度指数的概念，指数越高，说明网民搜索相关网站的次数越多，从上图对比结果可以发现，单机盗版站的搜索次数，远远的大于网络游戏媒体的搜索次数！再联想到国内网游玩家的庞大的人群数量，可以得出单机游戏玩家数量目前已经达到了一个异常庞大的不容忽视的数量级！！！

2.单机游戏玩家的正版消费基础

在上一条中我们得出了一个结论是国内单机游戏玩家的数量极其庞大，但其实这并没有什么用，因为只要稍微了解一些国内游戏市场的人都会明白，这么多的单机游戏玩家几乎所有人都跑去玩盗版了，只有极少极少的人尝试着进行了正版购买。

我认为，当一个人群大到了一定的程度，那么这个人群的存在就可以借用一个经济学名词：人口红利。众所周知，中国是一个人口大国，在这个国家里，任何一个被称作“小众人群”的群体，其真实的人数都是非常大的，所以，当目前来讲人数占比极小极小的单机游戏正版党进入STEAM之后，就轻而易举的成为世界上排名前五的单机游戏正版群体，甚至在某些个别游戏中，达到了世界第二。那么，如果对数量庞大的盗版党，再稍加引导求以转化呢？

近些年来，中国人的服务消费观正在进行彻底的颠覆，正版图书、正版音乐、正版软件、正版影视剧等等领域一直在对大众进行着正版购买的教育，购买正版的行为不再像若干年之前那么另类。除此以外，最最基本的是大众收入水品的提高，在基础上使得大众在基本的衣食住行得以保障之后有更多的资金进行精神领域的追求与消费。

人口红利+意识逐步觉醒+收入水品足以支撑，就差一股力量恰当的推一把了。

3.当前的玩家会接受消费什么样的正版？

那么根据上面的分析，按道理来讲，国产单机游戏应该卖的非常好才对，为什么我们在开头回顾2015年的国产单机游戏时，会发现“大作”频出的国产单机游戏，在2015年会集体遭遇滑铁卢呢？分析这个之前，我们先来看看国内的单机正版党都喜欢买什么吧。

文章开头讲到了，在过去一年发行的大作中，有两款游戏中国玩家达到了世界第二多，这两款分别是《GTA5》和《古墓丽影：崛起》，那这两款游戏达到这个高度的原因是什么呢？

可以说，它们赢在以下几点上：

1.拥有极高知名度的品牌，游戏本身素质极高

2.针对国内玩家做了体贴的中文化

3.丰富的联机内容


4.可控的盗版

这两款没有完全做到这四点的，《GTA5》做到了前三点，《古墓丽影：崛起》没有联机内容，但它们都在做到的这三点上做到了几乎极致。《GTA5》的联机内容只有正版可玩，而且可玩度相当高，引无数玩家沉迷其中；《古墓丽影》为国区做了中文配音而且采用了不可破解的Denuvo防盗版方式；它们二者的品牌效应相信我不用说了，单机狗有谁不知道的。而2015年发售的几款国产单机游戏大作，很遗憾的在游戏自身素质和联机方面，做的不尽如人意。


同样在2015年发售，而且在国内玩家群体中有着极高地位的《辐射4》就没有达到这么高的成绩，国区销量在世界各区排名非常靠后。此游戏虽然品牌知名度极高，游戏素质也是各大评分网站都高分认可的3A大作，同时也做了首发中文化（虽然这个中文化槽点好多），但游戏本身完全没有联机玩法，而且盗版泛滥，购买正版并不能带来更多的游戏乐趣，导致大量的玩家涌入盗版，我相信，如果其他条件都不变，《辐射4》采用Denuvo加密方式的话，国区销量绝对比《古墓丽影》要好得多。


4.购买正版需要的优质服务

当前的环境对于广大玩家来说，购买正版游戏还不是天经地义的事情，需要足够强的好处才能吸引到玩家来玩正版。目前来讲，最显而易见的好处其实体现在那些可以进行联网体验的单机游戏上（有种绕回网游的感觉），盗版游戏是无法体验到这些好玩的联机玩法的，这也是目前在国内刺激玩家进行正版购买的非常重要的推动力。除此之外，包括游戏的便捷升级补丁，便捷的玩家社区，便捷的MOD社区，都是吸引玩家进行正版化的重要力量，而目前这些都做得很好而且在很好的基础上还在努力去做到更好的，只有一家那就是STEAM。当前的国产单机游戏数字平台，恕我直言，连最基本的游戏激活和补丁升级都无法解决好，更不用说运营社区和组建mod社区这样子的事情了，国内现在谁有技术和能力将这几点做好，就有了非常大的资本去俘虏玩家的心。

5.焦虑的资本

在当前的社会经济形态下，任何一个领域想要获得爆炸式发展，都需要来自资本方的强劲支持。对于资本来说，游戏领域一点都不陌生，早在端游爆发初期，众多风险投资商并不十分看好游戏的未来，就有软银亚洲投资盛大和完美最终获利几十倍的例子。到了手游时代，资本在认清投资游戏的回报后完全是疯狂的追逐手游浪潮，2013年更是疯狂到了只要是个手游工作室就能拿到投资的地步，并给最终的资本狂潮崩溃埋下了祸根。

到了2015年年底，随着当时的非理智投资逐渐兑现恶果，加之整体的经济环境不景气，加之手游市场的排位逐渐固化，资本对手游的兴趣已经越来越小了。在这个时候，暴露出来的完全是蓝海市场的单机游戏市场，而且这个市场未来的想象力极大，难免会有一些胆子大的投资商压些宝进行赌博，虽然目前来看单机游戏的回报率还是低的可怜，可是为了占领市场，部分投资商还是乐意去博这一把的。资本是推动一个市场前进的极大推动力，如果入场的投资商达到一定数量级，就会产生滚雪球效应，即便是不靠谱的事情，也会有一大堆人抢着去想办法让它靠谱起来。

三、谁可以推动这一切？

既然机会如此之大，那么有谁能够有能力撬动这一块大蛋糕，真正的把单机游戏市场做起来呢？梳理一下思绪，反过来思考如果国内有能够成功发行单机游戏的厂商，其最主要的能力应该体现在什么地方？我思考的结果是：要想成功，必须要有强大的数字发行能力。

其实对于单机游戏发行有点认识的人来说，都会明白，世界范围内的单机游戏发行，最主要的渠道永远都是线下零售而不是数字发行，微软在XBOX ONE上初期强硬绑定数字发行策略最终带来了极大的恶果，STEAM虽然是作为国际上第一大PC游戏销售渠道，其销售额在整个游戏发行领域，仍然是占比很小的一块。但大家不容忽视的一点是，国际的环境和国内环境完全不同，在国际上，单机游戏拷贝的主要销售渠道是几大主机，PC从来都不是主流的游戏设备，跨平台3A大作的销量占比普遍PC端销量不会超过整体销量的10%，而主机的数字发行的失败也是因为其带来的种种问题，比如强制在线认证制度。而国内市场完全不同，几乎所有的玩家都来自于PC平台，主机群体小到可以忽略不计，那么针对PC平台来讲，数字发行可以说是舍我其谁。

数字发行的最直观体现就是，出现一个类似于STEAM的游戏管家之类的软件，便可一个平台统领所有游戏，也就是建成中国自己的STEAM，完整的线上数字发行平台。

这样的平台感觉似乎建立起来很容易，其实不然。从功能上，它除了要满足最基本的游戏在线下载、激活、更新补丁这些功能以外，还应该是一个一站式的单机游戏全能平台，需要有完整的游戏媒体功能用以实现对玩家的软性传播需求，需要有完整的社区互动功能用以实现玩家的联机对战和社区交流讨论需求，需要有完整的MOD支持体系用以不断的充实游戏内容，需要有足够友好的对新游戏的扶植措施，最好能有便捷的视频分享和游戏直播功能；从推广上，又要能强有力的宣传能力将平台推广出去，将盗版用户潜移默化的“教育”成正版用户，所需要做的事情之多之难，应该会阻断一大批想要尝试的厂商。

那么，有谁可能会在接下来的时间里，入场去赌这一把呢？

可能入场竞争的玩家：

1.单机游戏盗版站

进行单机游戏数字发行，最直接容易想到的就是国内的几家大的单机游戏媒体，如游民星空，3DM，游侠网。因为它们天然是国内最大最全的单机游戏玩家聚集地，哪怕是正版玩家也会在保持这些媒体站上阅读新闻和查阅攻略的习惯。

过去几年，在各款国产单机游戏发行时，采取的策略便是绑定这些盗版站做正版分销，各家媒体也都运营起了官方淘宝正式分销游戏，但也仅局限于小部分游戏和淘宝平台，后来也出现了脱离了淘宝体系的凤凰游戏商城但也一直不温不火，跟淘宝上卖游戏没什么区别。年初，业界有名的3DM不死鸟就放言要做国内最大的正版游戏激活码交易平台，但由于盗版站自身性质的限制，这类倒激活码的平台绝对做不大，

国内单机游戏媒体目前的状况就是：直接破解或者转载破解游戏换取网站高流量，再用高流量进行广告变现，法律基础是相应游戏国内无代理处于三不管没人起诉。在这样的情况下，相应站点为了保证高流量高广告费就不可能自断后路去大玩正版游戏代理或倒卖，一不小心就把已有的生意毁了。

2.现在已有的单机游戏发行商

国内已有的，稍微沾边的想到了两家。

一家是中亚博电的杉果平台，这可能是知乎用户中知道的比较多的一家单机游戏发行平台了，但做的终究也是些小打小闹的倒卖激活码的事情，而且经过这么多年的发展，品牌知名度也是低的可怜，有一个客户端也基本是用来提取KEY而已没有其他什么功能，野心不足。

另一家是浙报传媒，浙报在近些年针对游戏领域做了多笔并购，其中的一个是12年收购浩方对战平台。众所周知的，浩方对战平台是国内最大的竞技游戏对战平台之一，在上面玩游戏的都是单机游戏的联网玩家，在此平台上天然就有大量的单机游戏玩家存在。但貌似浩方近些年越做越差，而且浙报并没有将其发扬光大的打算，在百度搜索新闻最近的一篇是浙报有意愿在浩方上联运个竞技网游的报道，恩....这一家基本也可以PASS了。

3.创业公司从零开始

可以说现在绝对有新兴的创业公司开始做相关的事情了，但它们几乎不会成功，甚至比以上几家更不靠谱，原因可以参照STEAM的成功原理：

1.极为强大的技术后盾（STEAM是由BT下载的发明者设计开发的）

2.上线伊始就有宇宙级大作撑场保证用户量（CS1.6、半条命2）

在技术上没有办法达到相应的高度，初期的用户量也保证不了，自己开发超级大作做绑定也不现实，国外的大作代理实力不足难以谈妥，创业公司的相应平台，最后终究会是镜中花水中月吧，到头一场空。

4.腾讯

可以说，腾讯是国内最有可能做成这件事的公司了，没有之一。

腾讯天然就是一个巨大的娱乐产业巨头，按照目前的发展态势来看，腾讯的愿景应该是包办国人所有的网络娱乐活动，包括但不局限于：游戏、文学、音乐、视频。腾讯在娱乐领域的嗅觉和执行力都可以说是国内首屈一指的，典型案例就是过去两年文学部分和视频部分达成的短时间急速超车成为行业第一。

在PC端，腾讯依靠LOL无可匹敌的用户量推出了一个腾讯游戏平台（TGP），希望用TGP这一个平台推广并管理PC端上的所有腾讯系游戏。在TGP的游戏库中，我们可以看到有两款单机游戏的存在，不难联想到这应该是腾讯很谨慎的做的前期数据试水，如果试水成绩尚可，后续介入相关领域也就不是问题。


从单纯的数字发行来讲，腾讯拥有全网最全的用户数据，在整合营销方面无人能及。而且，也只有腾讯能够在这一领域完全摆脱开线下零售商的桎梏，达成完全的线上数字发行。

而在游戏方面，虽然说类似《GTA》《辐射》这样子的游戏是一定无法通过审批进行代理的，但同样在国内可以说有广泛群众基础而且绝对能通过审批的还有大量的体育游戏，诸如《NBA2K》系列、《FIFA》系列，在国内用户基础相当广泛，如果腾讯代理国外单机大作，多半应该会从体育类游戏找到突破口。

说到整合营销，NBA国内的独家网络直播权在腾讯手上，NBA官方授权的网游在腾讯手上，fifa官方授权的网游在腾讯手上，腾讯还联合浙江卫视做了《绿荫继承者》节目...以上种种，如果真的签约了运动游戏，可助力的点可不是一个两个。

但虽然说了这么多，腾讯也有十足的理由不进入这个领域，理由无他，利润太低风险太高，对于任何一个公司来讲，事业都不可能用近乎慈善的方式来做吧，毕竟目前游戏的主要利润点，都埋藏在在网络游戏的一个个收费点中。

四、结语

说了这么多，大家可以注意到文章最后通篇都在将希望置于代理发行上。实在是无可奈何，国产自研单机游戏落后世界已经太多，短期内获得突破绝无可能，还记得在2011年玩到《上古卷轴：天际》时的惊艳，当时脑海中回荡的都是“做的这么好，这得比国产游戏领先多少年啊，得有五年吧？”五年过去了，回首当年的想法，心里五味杂陈...

最后真心希望最近几年，国内的单机游戏市场能够有比较好的起色，巨头杀入也罢，创业者豪赌也罢，越来越多的参与者才能真正带动着这片市场重新燃起活力。

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