《皇室战争》商业创新机制分析：价值创造与用户发掘

文 / 熊健

1、SUPERCELL = supercell * supervirus

《皇室战争》的成功如果只用产品角度来分析，那就太轻视了，错过了一次经典的商业案例研究；为避免这种错失我写了这篇《皇室战争-商业创新机制分析》（皇室战争以下称CR）。在我的眼里，它就像瑞士的Swatch手表，美国的福特T型车，都是在有限的市场，充分竞争的行业现状，有限的资源下，寻求突破，攻城拔寨，扩张至全球，来获得巨大成就。有的人觉得难于学习，如果是这样的话，我们国内行业迟早萎缩，巨大的国内市场就拱手让人，沦为别人的游戏输出国，像COC里一样被别人疯狂打劫的大金库。

既然supercell屡获成功，那它就在运用一套机制保证这个黄金工厂持续生产，我们都知道supercell的含义=超强单体*mini团队*高效协作；但是我觉得还有一个广义含义SUPERCELL = supercell * supervirus；而supervirus=全球网络*全球传播者*高效传播；cell的核心力量，virus的速度，力量必须依赖速度的传播才能最大化；所以超强个体只有利用超强病毒才有存在意义，也是它的实际含义。作为我们这些开发者，默默作为virus帮助其传播的同时，更应学习它内部的商业规则，成为未来的cell而不只是virus。

除了这套公式，还有一整套商业机制保证cell的有效运转，这个商业机制回答了：

1. RC如何在统合利用成功产品基础上，提供差异化的高价值体验，吸引广阔的用户群体；

2. 并对用户群离散分级，连续进度控制，连接彼此，打造明星和等级阶梯来留住用户；

3. 同时又如何与市场协作，利用用户剩余价值和网络溢出效应，来抬高壁垒预防未来竞争者；

4. 如何与玩家博弈，开发用户已有价值，解决盈利最大化和游戏公平的矛盾和冲突；

5. 最后如何体现Game-is-a-Service而不只作为游戏的体验循环。

我打算有空用系列文章来讲述这套机制，《商业创新机制》谈到1和3，《竞技生态》谈到2和留存，《策略博弈和平衡》谈到4的游戏公平，《盈利机制》谈到4的盈利最大化，《体验循环》谈到5。本文讲述的是《商业创新机制》，让我们先从CR的战略布局图开始。

2、战略布局图：综合利用成功产品基础上

CR并不是第一个带来手游竞技体验的产品，它是建立在众多竞技游戏成功的基础上，去除他们的弱势，合并优势，并提出自己的价值主张后才达到现有的程度。在竞技手游这个市场上，包括TCG，MOBA，FPS 3个类型，TCG*（①参见最后）较轻度，重策略的博弈；MOBA*（②）较重度，重视操作和时机把握还有人与人合作。他们的主要元素有以下几个：

• 资源容量
• 操作复杂度
• 时机判断复杂度
• 长时间对弈
• 实时多人协作与对抗
• 策略深度和平衡性
• 高品质（体验和经济平衡）
• 策略可视化
• 视觉表现
  

用可视化的价值曲线图来表示他们的价值主张：（也称战略布局图）


图形解释：横轴代表游戏带来的各个体验元素，纵轴代表这些体验元素上玩家各得到了多少。高分表明一种元素给予用户较多，因此在此元素上投入的较多，也就是最终体验的价值高。表现在资源容量就是内容多，视觉表现分高则画面表现力越强。好的价值曲线是代表成本的左侧投入较小分较低，而代表用户价值的右侧越高越好。左侧代表的是成本投入，如玩家的竞技水平可以通过操作复杂性和时机判断复杂性这2项目达到很高，但同时付出的学习成本和时间成本也更高；右侧代表玩家的价值回报，如体验快捷，策略可视带来玩家的高可玩性和参与性，也是玩家较关心的元素。

图中曲线表示，TCG代表的卡牌竞技对战，在资源大小和操作复杂度都相对较小，但在策略复杂度和平衡度相对高；同时MOBA代表的动作竞技对抗，在资源大小和操作复杂度，还有视觉表现力上都较高。这两类产品在价值曲线上虽然高低明显，但其实亦步亦趋，高投入带来高品质和盈利回报，低投入带来一般的品质和盈利回报，在性价比上并没有实质的体现。这2种级别的CP都擅长与定位理论，定位于MOBA市场，就挖空心思更好的美术表现和技能效果，更好的网络对战体验；定位于轻度的TCG卡牌竞技游戏，就加强策略丰富性，给核心用户更好的策略深度。

似乎他们彼此集团内的竞争都很激烈；让我们看看CR用了哪几步动作对传统竞技手游做了改变：

3、CR的4步动作框架：

CR没有选择走TCG或者MOBA的游戏开发老路，通过对传统竞技手游做了4个步骤而做了重新定义。

这4步包括：剔除，减少，增加，创造；通过剔除了资源冗余量，操作的复杂性，让用户降低了获取的时间成本和操作的学习成本；相应减少了视觉表现和绝对公平的对战，而强调休闲体验和相对公平的阶梯对战环境；再通过角色间丰富的策略机制和高品质的经济平衡保证了对战的深度；最后最重要的一步，创造了快捷的对战过程，可视化的策略过程，并通过养成体系加深了角色的代入感。

用坐标格表示就是：（4步动作图）


前2步是对作为复杂体验和认知成本的剔除和降低，也就是成本侧，最终降低用户进入门槛；

后2步加强和创造了新鲜对战体验和用户认同的游戏特色，最终提高了用户留存。整个过程后，CR的战略布局可以展现如下：

4、CR的战略布局图：


很明显，CR的战略曲线勾勒出清晰，有重点，独特价值的轮廓，相比和之前的2条曲线更加健康和势头强劲；产品在不需要的地方进行大刀阔斧的清除，在需要调整的地方稳步加强，而在最后的关键区域创造了广阔的价值地带。

勾勒完了价值曲线，还要有巨大的市场和用户需求，传统的用户规模量显然不够RC的胃口。

5、超越现有需求：

CP谈论游戏时，高频率出现大R小R非R*（③）的讨论，着眼点于玩家的口袋；渠道或运营谈论游戏时，离不开留存，付费，时长，着眼的是玩家的数量；虽然着眼点不同，但思考模式其实一致，都是如何照顾好各自细分市场的用户，以此最大化用户价值。但这种模式忽视了细分市场之外，或者它们之间相交叉，以及完全未开发的广阔用户群体，这些用户为什么在游戏之外，什么原因导致它们犹豫不决，排斥抗拒，又或完全不理会你的产品代表的市场？这几种用户称为“非用户‘，指的是还没有进入这类型市场的用户。

6、非用户的3个层次：

非用户简单的说是非核心用户，但它有更广泛的含义。根据他们离市场相对距离的远近而分为3个层次，第一层离市场最近，徘徊在边上，属于很不坚定的产品使用者，容易受到其他诱惑而随时离开。第二层次非用户是拒绝你产品的人，他们知道产品能满足他们的需求，但却拒绝使用。第三层次非用户是离你市场最远的人，他们从未把你的产品考虑在范围之内。这3类远近不同的用户是开发者不长关注的人，但如果找出他们和现有核心用户的关键共同点，就能有机会把他们纳入你的市场。现在来看CR如何纳入这些非用户：


第一层非用户：懂竞技，担心操作和时长的犹豫用户

这些是准非用户，最低限度的使用现有市场的产品。一旦有更好的选择，他们就离开。这类用户较多，对实时竞技有要求的用户对时机把握，操纵控制欲较强，但这类竞技手游因为硬件，网络等问题提供的服务并不好；而喜好策略类的TCG用户对策略要求高，但同时时间有限，他们犹豫是否要长久的进行一场对局；尽管他们有很多区别，但都有共同的2个主要点：操作方便，快速对战。面对这些区别和共同点，CR的提出的方案是在操作上引入了《COC》的点击放兵操作，减少了操作的复杂性；另一方面，在游戏体验的循环上，引入《炉石传说》的费点控制节奏的基础上加速了对战的时间：2分钟正常赛，1分钟加速赛，1分钟生死对战，3-4分钟立见生死；而对战外，抽卡-组牌-解锁-捐献也都控制在2分钟左右；整个循环最多6分钟。这几步完成，谁还会对这么节奏分明，简易方便的游戏犹豫不决呢？

第二层非用户：懂策略，排斥即时对抗复杂思考的拒绝型用户

这些人是拒绝型的非用户，他们因为对现有产品不可接受而不使用他们。他们用其他办法满足自己。以SLG用户来说，这类用户年龄普遍较大，在SLG游戏内通过建筑和角色养成，攻城略地，达成对游戏世界的统制来获得成就感。虽然有和竞技游戏类似的对抗元素，但却是宏观的竞技对抗，他们显然不能接受MOBA，FPS这类强调即时对抗，打打杀杀年轻人玩的游戏，也不能接受TCG这样单局耗时较长的实时对弈运筹思维的游戏；另一块养成类卡牌游戏用户，他们对游戏中喜欢的角色有个人的偏好，通过升级角色带入个人感情，最后运用一定的策略打败游戏中一个个Boss和挑战来获取乐趣。这个带入的过程显然排斥需要马上进入人和人对决并需要做出很多决策和重度思考的过程。CR同样着眼于拒绝型非用户的关键共同点：养成乐趣，排斥复杂思考。CR加入角色卡牌，通过卡牌的随机抽取，自定义升级释放养成乐趣；同时对竞技体验循序渐进，策略可视，由浅入深的竞技引导，降低了复杂思考的难度。面对既有养成乐趣，又能相对简单对抗的人和人竞技游戏，还有抵抗力吗？

第三层非用户：休闲娱乐打发时间，完全未开发的用户

第三层非用户离市场的现有用户最远。对于不是本市场的休闲用户，竞技游戏开发商从未把这些未探索的非用户看成是潜在用户。理所当然认为是属于其他市场的。竞技游戏用户虽然十分活跃，数量不小，但是跟休闲游戏的用户量仍然无法比拟。想想地铁上，在你身边经常出现聚精会神玩三消的人，想想近处听到打飞机金币落下的声音，就知道休闲游戏才是最广泛和粘度最强的市场。理所当然，从休闲用户角度看他们才不想研究复杂策略，也不要看酷炫华丽的画面，他们只想一个轻松有趣的游戏环境，简短的打发时间；竞技游戏的策略博弈，动作快感并不能打动他们。面对这么大的群体，怎么能忍着当看不见，CR当然不能看不见！找到休闲用户的共同点：玩法简单好玩，画面角色有趣。CR延续了supercell一贯的less-is-more*（④）原则，遵循game-as-a-service*（⑤）的理念，采取覆盖全球的迪士尼卡通美术风格，利用《COC》里已被认知的角色形象。面对可爱的角色，过程的乐趣，简易的体验循环，休闲用户群体坚实的心理防线早就溃不成军，举手投降了。

覆盖最广的用户，提供他们都需要的价值，CR理所当然垄断了竞技手游的市场。本文到此为止。

注：

①  TCG：集换式卡牌游戏

②  MOBA：多人在线竞技游戏

③  大小非R：根据付费程度划分大小RMB玩家

④  Less-is-more：少即是多原则

⑤  game-as-a-service：游戏作为一种服务


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