00后游戏市场研究报告：儿童手游是一大趋势

序言

00后游戏用户，正在成为一个不可忽视的群体。

这种说法并非空穴来风，热门游戏《我的世界》（Minecraft）累积注册玩家数已超过1亿，并已开始征服我们的“下一代”。根据腾讯互娱市场部市场与用户研究中心（以下简称：腾讯互娱用研中心）调研显示：在中国的《我的世界》玩家中，12岁及以下年龄的玩家占比达21%。在国外，专门面向青少年的“爆款”产品《企鹅俱乐部》，流量曾一度超越《魔兽世界》，并于2007年被迪斯尼以3.5亿美元天价收购。

对于00后游戏用户市场，中国游戏厂商的嗅觉同样敏锐，腾讯、淘米、百田、乐堂动漫等公司均设置了专门的青少年/儿童游戏业务，《天天酷跑》、《保卫萝卜》系列、《开心消消乐》、《球球大作战》等定位“全年龄层”的产品，也包含大量的00后。00后用户正在成为整个游戏产业不可忽视的重要人群。


美国数据公司SuperData数据显示：2015年全球儿童移动游戏收入达19亿美元（约123亿人民币），占手游市场份额的7.8%一、00后游戏用户年龄段划分

国际《儿童权利公约》将18岁以下的所有人都划分在儿童行列，而本报告研究的主要对象是14岁以下的用户。

游戏行业通常会根据智力发育的情况，将这批青少年/儿童进一步细分为几个年龄层：苹果AppStore中的“儿童游戏”应用分类，就把产品按照“5岁以下”、“6-8岁”、“9-11岁”进行了划分，行业内也有“0-5”、“6-9”、“10-13”，或者“6岁以下”、“7-9岁”、“10-12岁”、“13-14岁”等其他划分方式。

各年龄层孩子玩游戏的诉求差异较大，相互之间并没有很多重叠。对游戏开发商来说，了解各个年龄段用户的特点，对产品的开发会更有帮助。

二、00后游戏用户6大特点

00后游戏用户在游戏类型偏好、平台选择、消费习惯等方面，与成人用户有很大差别。如今，00后群体智商开发更早，从小接触网络资讯，甚至出国旅游。因此，他们的视野比之前的青少年/儿童更开阔，知识储备也更充足。这些趋势，在游戏市场中亦有所体现。

1、生活环境：更强的智商和领悟力，但缺乏耐心和承受力与70、80、90后不同，如今00后的父母在教育理念、娱乐态度上更为开放。因此，00后群体普遍具备更开阔的视野、更强的智商和领悟能力，从小便开始接触电子产品、互联网，甚至在初中就能玩英文、日文原版的电子游戏。

虽然综合素质提升，但00后的专注力却较前几代青少年/儿童有所下降。腾讯互娱用研中心在2015年发布的《00后群体互动娱乐及生活形态基础研究报告》显示，00后较缺乏耐心，玩具、游戏更换频繁，迫使厂商不得不加快产品的更新速度；此外也表现出较差的承受力，游戏难度过高则很容易导致这类用户流失。

2、娱乐动机：低年龄段追求探索现实，大龄儿童追求群体互动腾讯互娱用研中心的《00后群体互动娱乐及生活形态基础研究报告》将00后群体细分为4个年龄段：5-6岁、7-9岁、10-12岁、13-14岁，并对他们的娱乐动机、娱乐需求表现做了详细分析。

报告显示，不同学龄段对娱乐的动机不同， 10岁以下孩子娱乐的动机根源在于对现实的探索；10岁以上的青少年则希望通过群体的互动性获得愉悦。从不同的娱乐动机出发，00后玩家表现出来的娱乐需求也不同。


根据00后综合娱乐平台百田网调研总结，其平台用户的网络特性主要为“自己做主”、“成为明星”、“发展友谊”、“赢得认同”以及“获取成就”。00后玩游戏的动机，除了缓解压力、与朋友聊天交流之外，同时也希望通过游戏学习到真实世界中没有接触过的知识，例如养鸡、种菜、打猎等。

3、游戏类型偏好：不同年龄段、性别均有差异

如今，14岁以下用户玩的游戏种类多而杂，除了专门针对青少年/儿童开发的游戏，很多孩子在很小的时候就已经接触《英雄联盟》这样的大型网游。根据00后玩家智力发展、知识储备的情况，总体上来看，9岁以前的玩家更偏爱益智类、闯关类游戏，但10岁以上的玩家则追求更复杂的体验，玩升级、格斗类游戏的逐渐增多。

另外，在性别差异上，男孩更喜欢战斗、宠物养成类游戏，偏向友情、英雄主义的内容；而女孩更喜欢在游戏中为自己或自己的小屋进行装扮，偏好柔和、可爱的游戏风格。百田COO李冲表示：“孩子所偏爱的游戏模块类型主要集中在养成、装扮、收集以及回合对战类，尤其对宠物养成更为喜爱。”

专注于儿童互联网产品的淘米公司，每年也会展开至少2次全体范围的用户调研，从5000万的活跃用户中进行抽样显示。淘米用户整体年龄范围6-14，大多数以男性为主。例如《赛尔号》中的男生用户占85%以上，但《小花仙》中女性用户占到90%以上。从城市分布来说，用户最集中的三个地区是山东省、浙江省和广东省。从用户喜好上来看，低龄用户三大最集中的娱乐内容，就是看电视、玩游戏和看动漫。与成年人相比，儿童用户的娱乐生活相对单调，也受时间限制，游戏高峰时段主要为平时的晚上和周末的下午。


以青少年/儿童手游为主要业务的乐堂动漫则认为：儿童普遍具有好动属性，因此对于跑酷游戏有着偏执的喜爱；而好奇心重、极具创造性的特点，则使得经营类游戏也很受儿童欢迎；另外，儿童群体还具备“拥有”的渴望，因此也会对养成收集类游戏有所偏好。乐堂动漫副总裁欧明表示：“男孩子会比较偏爱暴力热血的游戏，但是由于种种原因，儿童游戏厂商不能做这样的产品。”

4、群体效应

总体上来说，00后用户由于其文化程度、社会经验等限制，相对于成人缺乏独立判断分析能力，因此在选择游戏时很容易受到周围环境的影响，他们接触一款新游戏的方式通常有两种：一种是父母介绍，另一种是同学朋友推荐。


腾讯互娱用研中心在研究00后游戏用户的特点时发现，9岁以前，父母对游戏选择的影响占主要地位，同学朋友介绍次之。这时的大部分孩子还不太会自己去找游戏玩，父母会通过看榜单，或者直接从自己信任的儿童游戏品牌中找新品。

但随着孩子们年龄增大，父母的影响明显减弱。10-12岁玩家接触新游戏最主要的方式是“同学朋友推荐”，而13-14岁的玩家“从游戏下载软件排名找游戏”的比例已经超过“同学朋友推荐”。

然而，无论处在哪个年龄段，同学朋友的介绍都能占到40%~50%的比例，可见儿童/青少年玩家的群体效应相比成人玩家更为明显。这也是他们的游戏诉求决定的：渴望获得团体的融入感、伙伴之间的认同感，期望跟同学朋友们打成一片。

5、终端分布：向移动端转移的速度比成人慢，但手游是大趋势低龄用户使用手机仍然会受到来自家长、学校的诸多限制，因此，00后游戏用户向移动端转移的速度比成人更慢。《企鹅俱乐部》、《摩尔庄园》亦或是《奥比岛》，这些在此前获得巨大成功的儿童游戏都属于网页社交游戏。

淘米网副总经理吕咏馨坦言：“页游仍为主要受众，在于淘米在全国范围发行自己的充值实体卡（米米卡），用户可以很容易在校边店或报刊亭购买到，使得游戏充值便捷。而手游产品一直无法超越的原因主要在于付费门槛过高，苹果商店的支付方式限于银行卡，这对于儿童用户来说是个难题。”

这是否意味着移动互联网的大潮还没有影响到00后游戏市场呢？并非如此。数据显示，虽然9岁以前儿童拥有智能手机的比例仅为6.4%，但当孩子上了初中，这一数字就飙升至34.9%，且还在不断低龄化。

乐堂动漫副总裁欧明就对此持完全不同的观点，他提出说：“目前青少年/儿童游戏市场份额已经是手游居多、端游页游较少。低龄用户缺乏端游页游的付费能力，也不能长期接触电脑，持续性有限。而手游方面，孩子们在拿到手机试玩的过程中，可以利用短信付费的方式越过家长直接付费，所以手游厂商相比较端游页游厂商会有更大的生存空间。”


虽然对现状的分析不同，但大家都公认的一点是：青少年/儿童游戏的未来在移动端。吕咏馨也提及淘米未来会向移动端渗透，尽管目前来看，即开即玩的页游更适合低龄用户，但随着智能手机覆盖率越来越高，对手游的需求将越来越大。

6、消费能力：7岁以上用户更具备

在中国，98%的家长会通过管理上网设备而约束孩子的上网行为，相关数据显示，3-8岁的孩子一般是使用家人的手机或电脑上网；9-15岁的青少年/儿童，则有超过60%拥有自己的上网设备。

在游戏付费能力上也是类似的情况：年龄较小的儿童付费基本由父母掌握；随着年龄增大，可自由支配的零花钱数量增多，他们会通过线下购买点卡、短信付费等方式，越过父母进行游戏付费。其中，6-7岁，也就是开始上小学的年纪，是一个分水岭。

淘米的用户年龄层主要分布在6-14岁，近两年用户年龄层逐步上升，初高中生比例可占到50%，在吕咏馨看来，这是因为6岁以上的孩子开始由自己来支配零花钱，玩游戏是主要的花费方向之一。而百田《奥比岛》的用户年龄分布，也在某种程度上证实了这一观点：6岁以下仅占5%，7-12岁的用户高达81%。

三、针对00后开发的游戏产品

1、付费模式：更适应预先付费+道具收费的模式，而非传统的F2P对于年龄偏低的玩家来说，决定付费的实际上是他们的父母。如今的成年人游戏绝大部分都倾向于采取F2P付费模式，但针对低龄用户开发的游戏会更青睐“付费下载”。美国数据公司SuperData发布的报告显示，2014年在美国预先付费游戏已经获得了9600万美元的收入，内购收入仅为4200万美元。该报告同时指出，随着用户年龄的增长，付费能力逐步增加，表现在付费渗透和付费ARPU两个方面。


之所以会出现这样的情况，政府的干预也有一定的影响。2014年7月，欧盟要求App Store和Google Play中包含内购的游戏不能标榜“免费”，同时不能直接暗示儿童进行内购。针对这项要求，儿童在Google Play和iOS中的内购都必须进行验证，iOS甚至会在家长端的手机上弹出提示询问。因此，家长为了避免不断被孩子缠着要求付费，“一笔买断”更符合他们的期望。

在国内，儿童页游和手游的付费情况也有所不同。


页游方面，在百田游戏看来，研发商不应一味拉高ARPU值，而是更注重拉升整体00后游戏用户的付费率来获取持续收入。为了让用户更便捷地通过零花钱直接付费，百田在学校周围的小卖部、书报亭、文具店等线下渠道贩售游戏点卡，面值设定为较便宜的10元及30元，以匹配00后的消费能力。目前，《奥比岛》约60%~70%的用户通过线下终端购买点卡进行付费。

而手游方面，主流的付费模式也分为“付费下载”和“免费下载+内购”两种。乐堂动漫副总裁欧明表示：“付费游戏大多在iOS平台，且通常都具有教育意义，因为父母不会支持儿童纯粹玩游戏，但是会支持儿童受教育。内购则主要在安卓，且短信付费是重要手段之一，因其可以让儿童越过父母直接付费，且能够利用儿童容易产生冲动消费的特点。”

值得一提的是，目前有关部门对青少年/儿童游戏短信付费的监管也十分严格，不断在推出新的政策限制这一付费方式。不过，随着第三方支付的发展，以及家长对于儿童游戏的逐渐认可，使用银行卡、微信、支付宝等付费的比例也在逐步上升。

2、产品生命周期：页游较长，手游很短

在产品的生命周期上，儿童页游和手游再次呈现出截然不同的状况。

青少年/儿童页游用户往往比较慢热，产品很难“一夜爆红”，所以传统页游“洗用户”的做法无从谈起。而与之对应的，是较长的生命周期。相比较于大多数成年人游戏1~2年的生命周期，儿童游戏动辄5年以上。无论是《摩尔庄园》、《奥比岛》都是运营时间超过5年且仍长盛不衰的产品。

而手游则呈现出比成年人游戏更“短频快”的节奏。大部分低龄用户没有自己的智能手机，产品的LTV（生命周期总价值）偏低，厂商无法进行大规模的广告投入，只能依托渠道生存；此外，国内外各项调查也均显示，00后厌倦一款手游的速度快于成年人。而正由于这样的原因，游戏开发商也倾向于制作“短频快”的产品，导致游戏玩法、内容、深度不足，使得行业陷入恶性循环当中。


腾讯互娱用研中心《00后群体互动娱乐及生活形态基础研究报告》中对儿童用户“手游厌倦周期”的调查，9岁以前的孩子“1个月以内便厌倦一款手游”的比例超过40%，10岁以后“1个月以内”和“1年以上”呈两极分化。

3、IP使用情况：主要来源于动画片

在过去，国内的儿童游戏主要以自创IP的方式为主。如今，动画片是00后最喜欢的娱乐形式之一，他们也十分热衷动画IP的衍生产品，因此在娱乐内容“大融合”的泛娱乐时代，儿童游戏也逐渐加强了与知名的动画、漫画合作，以打造更立体的游戏内容，这一点在移动游戏上体现得更为明显。

乐堂动漫副总裁欧明表示：“七成以上针对青少年/儿童开发的手游都会使用IP，一般都来源于动画片。因为儿童受动画片中长期形象的熏陶，更加容易接受动画片IP改编的游戏。”

4、游戏本身收入有限，泛娱乐运营有更大空间

受限于儿童的付费能力，无论是页游还是手游，青少年/儿童游戏的吸金能力都较弱。

00后既没有自己的银行卡，可自由支配的零用钱也有限，玩游戏的时间相较成人也有限，还要充分考虑家长的心理，必须提供绿色、健康的产品。综合来看，正规厂商青少年/儿童游戏的利润率是更低的，泛娱乐市场则有更大的发展空间。

青少年/儿童游戏是最早采用泛娱乐化运营的游戏类型之一。

“泛娱乐”最早是腾讯副总裁程武2011年提出的概念，事实上，儿童社区《洛克王国》就是腾讯泛娱乐战略重要的“试验田”。在收费模式上，《洛克王国》仅对少数玩家收取VIP包月费，并没有绞尽脑汁去让儿童付费，而是打造一个儿童互联网平台，开展跨界合作。目前腾讯已将“洛克王国”发展成品牌，旗下产品线包含网络虚拟社区（PC端）、手游、动画片、电影、儿童剧、图书、可穿戴设备、玩具周边等。

在儿童游戏泛娱乐方面，奥飞动漫也是领先厂商之一。以《铠甲勇士》这个IP为例，奥飞拍摄了《铠甲勇士》系列动画片、售卖铠甲勇士周边，之后将《铠甲勇士》动画片进行授权，开发系列游戏，比如乐堂动漫的《铠甲勇士之英雄传说》、《铠甲勇士之拿瓦怒火》等等。

淘米的推广模式则集中在线上抓精准用户，再通过动画片在电视和视频网站上的播放，扩大覆盖度和品牌影响力。同时，将玩具、图书及线下活动铺设到学校及校边可辐射的范围区域内，进一步加强口碑落地影响力。

四、中国00后游戏市场现状

中国青少年/儿童游戏用户的体量已经不容小觑，中国青少年宫协会儿童媒介素养教育研究中心发布的《互联网+时代的儿童在线风险和机遇-中国青少年宫儿童网络安全和媒介素养状况报告(2014-2015)》显示，幼儿园（3-6岁）的孩子手机接触率高达91.8%，电脑接触率80.6%，其中44.1%的孩子玩网游，类型从QQ农场、飞行棋等小游戏，到《魔兽世界》这样的大型网游。而13-14岁的初中生，大型网游已成为娱乐的重要选择，比例达25.8%。

对于这块全世界最大的新兴游戏市场，中国厂商的嗅觉也是敏锐，目前有两类厂商：一类是专门设置青少年/儿童游戏业务的，如腾讯、淘米、百田、乐堂动漫等；另一类是产品面向全年龄层、却包含大量00后用户的，主要以休闲类为主的厂商，包括乐元素、乐逗、飞鱼等。

1、专门面向低龄用户设置游戏业务的公司

在这类公司中，也可细分为：主打页游的厂商，主打手游的厂商和主打儿童社区的厂商。目前，PC端的流量不断地往移动端迁移，儿童手游也被认为是趋势之一，许多页游厂商也开始考虑转型，采用“维持页游，开拓手游”的双管齐下策略。


2、面向全年龄层、却包含大量00后游戏用户的产品儿童在10岁以后，随着心智发育逐渐成熟，开始对儿童化、低幼化的产品产生排斥，而开始选择定位“全年龄层”的游戏。其中，休闲类产品是他们的首选。腾讯互娱用研中心曾对“儿童用户常玩的手游”进行调查，结果显示，有52.5%~56.7%的儿童玩《天天酷跑》；类似《保卫萝卜》、《植物大战僵尸》、《神庙逃亡》等产品，也有较大比例的儿童用户认可。此外，4399这样的小游戏平台，也集结了大量00后用户。

值得一提的是，女性向手游中几乎都有相当数量的“小女生”，如《奇迹暖暖》、《熹妃传》、《时尚都市H5》等产品。对此，闪吧科技CEO老古分析道：“低龄女生不喜欢强社交的产品，她们更倾向于在安全又自由的环境中游戏，女性向产品的绝大部分用户都是女性，小女生遇到女生是有安全感的。”

除了玩法相对单纯的休闲游戏，如今的00后在小学时已开始接触较为重度的网游。如MOBA游戏《英雄联盟》、FPS游戏《穿越火线》、《全民枪战》等产品中，均能看到小学生用户的身影，且数量不容小觑。


讯视频《我的世界》用户调查显示：17岁以下青少年用户占比高达40.36%，初中、小学学历用户合计达42.78%。

结语

世界是80后的，也是90后的，当然很快就是00后的。当一些人对00后的印象还停留在“小学生，玩游戏坑队友”的时候，他们再过几年就要成年了，而“00后游戏主播月入过万”这样的新闻也已出现不止一次。

毫无疑问，现在的00后群体还处在红利期，有巨大的潜力值得挖掘。虽然动漫IP游戏是目前00后市场的主流，但在这个娱乐产品丰富的互联网时代，00后群体接受能力强大，喜好更换速度很快，单单是游戏无法满足00后的需求。因此，各厂商普遍认为以动漫游戏为核心，布局泛娱乐全产业链，是抢占00后市场份额的重要手段。

按照目前的趋势，今后00后用户将进一步向移动端转移，手游会成为他们的首选。而在产品类型方面，由于00后群体有着极强的个性，未来面向青少年儿童的产品类型或将进一步细分，更多题材新颖、玩法创新的游戏会出现；而随着孩子与社会的接触越来越紧密，其兴趣爱好也正不断贴近成年人，未来面向全年龄层开发的中重度游戏产品，或许也该把低龄用户群体考虑在内。

究竟谁能把握00后游戏用户的红利，率先在这块市场取得成功，在未来成为行业的佼佼者呢？我们拭目以待。

文中部分数据、调研内容来自《00后群体互动娱乐及生活形态基础研究报告》、《互联网+时代的儿童在线风险和机遇--中国青少年宫儿童网络安全和媒介素养状况报告(2014-2015)》、00后综合娱乐平台百田网、淘米网调研数据等。

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via：腾讯

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