游戏生命周期分析：兼顾游戏生命周期与游戏用户生命周期

文／Core Hua

生命周期一词，相信很多人都非常熟悉。当然，对于不同的行业，具体的生命周期的概念有所不同，但基本概念是一致的。按照一般的说法，生命周期的定义是：事物的成长都要经历发展、成长、成熟、衰退的过程。

严格说来，世间万物都有其生命周期。生命周期理论，实际上是用来衡量事物发展的不同过程，熟练掌握和使用生命周期理论，一方面可以让我们知道事物发展所必须经历的阶段，另一方面也可以针对不同的阶段采取不同的措施以获取最大的利益，甚至可以想办法延长生命周期中的某些阶段。

具体到页游来说，实际上存在两个生命周期（也可能更多，主要视分析的对象和目的而定）–游戏的生命周期和游戏用户的生命周期。

游戏的生命周期

游戏生命周期实际上是产品生命周期（PLC）的一个特例（因为一款游戏就是一个产品）。实际上指的是一款游戏的市场寿命，也就是指一款游戏投放市场到最终退出市场的整个过程。一款游戏投放市场后，也要经历引入期、成长期、成熟期、衰退期几个阶段。对于不同的游戏，各个阶段的时长是不一样的，正是这种时长的差异，体现了不同游戏的竞争能力和盈利能力。

1、游戏的引入期

新游戏一旦投放市场，就进入了引入期。此时玩家对游戏还不是很了解，也没什么口碑。注册的玩家人数相对较少。为了吸引更多的玩家，不得不大力进行广告投入。此阶段由于游戏名气不高，广告费用大，商家获利很少，甚至有可能亏本。这个时候运营的主要目的是提高产品的知名度及注册数以尽可能打开市场。

2、成长期

当游戏在引入期吸引足够数量的付费玩家之后，产品将进入成长期。这时候玩家逐渐接受了游戏的玩法，游戏的活跃加大，充值次数和金额不断增加。此时注册人数增长很快，广告成本下降。商家获利开始不断增加，其它竞争者（运营平台）看到有利可图，也将加入游戏的代理。本阶段的主要运营目的是最大限度地占有游戏市场，压缩同类竞争者的生存空间。

3、成熟期

指游戏注册人数逐渐趋于稳定，玩家每天活跃和付费也逐渐趋于稳定。随着广告投入的增加，注册人数逐渐趋于饱和。由于竞争的加剧，导致广告费用增加，注册成本将有所增加，但利润的增加并不明显。这个阶段运营的主要目的应该是获取最大的利润、获取最大的市场占有率以及维护玩家的忠诚度。

4、衰退期

衰退期指的是游戏进入了淘汰阶段。随着玩游戏时长的增长，用户逐渐会对游戏失去兴趣；或者在玩游戏的过程中产生了很多负面情绪，导致玩家逐渐离开了游戏；也或者市面上出现了更流行更好玩的新游戏（毕竟喜新厌旧是人的本性）；或者游戏玩家的好朋友都去玩其它游戏去了，导致玩家也跟着跑了。目前一款端游的平均生命周期就是3-5年，对于页游来说，很多游戏的生命周期也就是3-5个月。这段时间运营的目的应该是减少支出，尽量增加利润回收。


游戏用户的生命周期

游戏的一个特殊之处是游戏用户也是有生命周期的。一个用户注册了某个游戏之后，可能会在很长一段时间里面持续登陆，并付费购买游戏中的道具；也可能注册之后，就直接流失，再也不在游戏中出现。这就说明，任何一个用户在游戏中都是有生命周期的。当然，由于游戏中玩家众多，我们不可能一个一个地去分析玩家在游戏中的生命历程，但是可以从宏观上对玩家的生命周期进行分析，为游戏运营提供决策的依据，以尽可能地获取更大的利润。

游戏玩家的生命周期实际上是客户生命周期的一个特例，也包括四个部分：考察，形成，稳定，退化。


实际上，这四个阶段跟上面的游戏生命周期有许多类似的地方。具体的就不说了。

之所以把游戏的生命周期与玩家的生命周期分开来说，是因为这两个生命周期是有很多不同的地方，主要有：

页游的生命周期和用户的生命周期长度不一样。

游戏的生命周期，针对的是一款游戏。其生命周期的长度就是游戏运营的整个周期。实际上，在游戏中，由于游戏的知名度和广告投入的不断增加，每天都有新的用户在不断地加入，也有老用户在不断地离开。因此，游戏的整个生命周期实际上涵盖了不同时间段，不同用户的生命周期。严格说来，用户的生命周期应该是短于游戏的生命周期的，特别是对于页游这种目前主要靠杀掉一批用户然后再换另一批用户这种情况。

1、用户的生命周期更复杂

由于游戏中不断有新用户的加入，也有老用户的流失。因此，假设我们把一批用户的生命周期在时间线上用矩形来表示的话，我们会发现这些矩形有很多重合的部位，从而导致整个矩形图非常复杂、混乱。但这些往往又体现了游戏处于不同阶段的时候用户的特点。甚至可以更好的告诉我们游戏目前处在什么样的阶段。一句话，用户生命周期为我们提供了更多更为具体的细节。

2、用户生命周期能帮助精准运营

用户生命周期的长短实际上也体现出了一款游戏的盈利能力。面对激烈的竞争，平台可以针对不同用户所处的不同阶段，提供个性化的服务或者策划活动，延长用户在平台的留存时间或者刺激用户在生命周期结束之前尽可能的消费。从而使平台获得更多的客户价值，提高竞争力。

因此，在对游戏进行生命周期分析时，既要考虑到游戏本身的生命周期，也要考虑到游戏用户的生命周期。