一文读懂手游活动运营：拉新、促活、留存、充值、消费

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一、概况

运营主要目标有四点：拉新、促活、留存、付费转化。其中，留存分为避免现有用户流失和使流失用户回归，付费转化又包含促进用户充值和促进用户消费。

本文档主要描述了为达成以上目的各个游戏主要采用的活动基本形式。不过基础虽简单，变种却很多，关键还是明确做活动要达到什么样的目的，根据目的去选择适合的活动，并在基础活动上根据游戏的实际情况进行一定的拓展或改变，而不是一味的堆砌。活动发布后，也要根据活动产生的数据来判断该活动是否实现了目的，对以供后续活动借鉴、修正。


二、主要形式

1.拉新


1.1邀请人系统

通过在游戏外邀请其他的用户参与到本游戏中，邀请人和被邀请人都可获得奖励。

腾讯游戏一般都采用通过游戏内的邀请接口向QQ好友发消息的方式，好友点击链接即可完成被邀请条件，相对简洁有效，转化率会更高些。

其他厂商游戏没有腾讯得天独厚的条件，所以在防止被刷的前提下，最好把邀请系统做的简洁方便，用户只用简单的操作即可完成邀请或者被邀请的行为，降低用户跳出率。

防止被刷的方式有：1.使用户绑定手机号；2.限制邀请人等级；3.限制每日发出次数。

一般采取的方式是使绑定手机号后，邀请人生成邀请码或者二维码，将码发送给被邀请人，被邀请人通过在邀请界面内使用该码即可领取被邀请人奖励。同时，使用成功后，邀请人也可在邀请界面领取奖励。

在奖励方面，邀请人的奖励可是大家最认可的一个系统（或卡牌人物）培养资源，根据邀请人的数量，或者邀请好友的等级可得到不同档次的奖励。被邀请人奖励为新手最需要的低价值资源。

对应数据分析：

邀请人生成邀请码数量、邀请成功率、领取的奖励数量。

被邀请人的等级分布。

防刷：监控发出邀请最多的玩家，被邀请人IP查询。


此外，该系统也可拓展为用户之间的交互系统。通过允许用户之间每天交换游戏内生成的邀请码或二维码获得某种随机资源（如开始游戏时赠送每人一个武将，用户可通过使用其他用户的二维码来刷新该武将的资质），也可在一定程度上促进用户间的羁绊和交流。

1.2分享系统

通过分享在游戏内获得的成就等，获得钻石或游戏内其他资源奖励。

一般会在完成某个章节、竞技场获得某个新名次、获得某个新武将时自动弹出分享按钮，用户也可在相关界面内自由选择分享按钮进行分享。

奖励方面，采用用户当日首次分享获得资源，或者设置某几个固定成就分享获得资源的方式，使用户分享到QQ或者微信。不过，可能会有相当一部分用户并不会分享到公众场所，而是分享给自己小号等，所以除非游戏品质非常过关，想要从该系统获得收益的概率并不高。


2.促活


2.1长期目标

主要以等级礼包的形式出现，使用户有个长期盼头，其核心目的，也是增加用户粘性，使用户向核心玩家转化，降低当前等级由于新玩法缺失等原因导致的乏味感。同时，等级较高的用户流失率也会相对更低。

2.1.1等级礼包

用户达到一定等级可领取礼包，一般等级间隔为5级。

等级礼包的奖励，主要标的物可设置为某一系统的固定培养道具。如卡牌游戏可设定一个特定人物，主要通过等级礼包产出，该人物最好为初期赠送的，资质中上的人物，使小R或免费用户有所追求。非卡牌游戏也可投放集中某一系统的资源，但该系统最好深度足够，吸引力强。

除了常规的等级礼包外，在开服时也可额外增加限时的等级礼包，一定时间内达成等级获得额外奖励，使用户在刚玩游戏的时候有紧迫感，增加用户粘性。

对应数据分析：

限定时间内，玩家等级分布。


2.2短期目标

为用户提供当前阶段的目标和完成目标的奖励，降低由于缺乏目标感无事可做而流失的风险。

2.2.1开服狂欢活动

玩家在刚进入游戏时，处于对游戏建立认识、对各项系统很陌生的阶段。开服狂欢主要是为了引导玩家各个系统玩法，以及提供较为丰厚的奖励，使玩家不至于因为缺失目标、或不熟悉玩法浪费资源导致的资源不足流失。

常见的开服活动构成是每日登陆礼包、每日充值礼包、限时购买礼包、当日开启系统的累计次数奖励（每天2个目标，两种设置方式：1.每天不同目标；2.每天相同目标，设置为当日能完成的极限值）。

一般根据开服活动完成的数量，设置额外提供的奖励，如渐进的提供某一个英雄的碎片，或前几个档位提供消耗性道具，最终档位提供稀有道具。

对应数据分析：

目标任务：每个任务玩家达成情况、付费额度。

付费任务：每个礼包购买情况、每日充值金额分布。




2.2.2累计次数获奖励

累计达成某些玩法一定次数，可领取奖励。

活动本身的形式没有什么花样，从其他游戏来看，几乎所有的游戏行为都可用该活动来激励。优点就是配置简单、玩家理解成本很低、很容易参加；缺点是比较直白，吃相太难看可能会影响玩家反弹。

在数量设置上，可设置为纯免费玩家即可轻松达成的目标，纯福利向，主要为了提高该玩法的活跃度，给玩家提供目标；也可设置为部分目标只有付费用户才能达成，在目标奖励上同免费玩家能够达成的奖励做出一定的区分度。奖励一般都是以该玩法产出道具为主。

常见形式如下：


2.2.3集齐道具兑礼品

从系统各个玩法中搜集活动道具，集齐某几种道具可兑换活动奖励。一般配合上述累计次数获奖励和充值消费活动进行。

相对直接通过对应玩法即可领取奖励的活动，本种形式更加委婉，也能更让玩家通过收集各类道具有一种“参与感”，所以常常配合某些节日来渲染节日气氛。一般情况下，除了通过“累计玩法次数”、“挑战XX玩法”能免费获得活动道具，还可通过充值或购买获得。

在奖励设置上，一般采用固定道具+不同的特殊道具兑换奖励的形式。固定道具通过副本掉落等形式，能获得较多数量，特殊道具通过累计次数活动、开随机宝箱、充值、购买等形式获得。本活动需要对活动道具的产出数量有个控制，明确并计算好每个奖励所需花费的时间和付费成本，限制奖励兑换次数。

对应数据分析：玩家奖励兑换情况和对应历史充值额、活动期间充值额、活动道具产出数量



2.3多倍奖励

3.3.1世界等级

用户等级在该该服平均等级以下，获得额外的经验加成。

此设定对晚进服和时间不够充裕的玩家是一项福利，能促使其尽快的追上大部队。这也是针对不同属性的玩家不同的管理方式：付费玩家/核心玩家进度更快，由于已经付费也会有更大的耐心；免费玩家进度较慢，如果跟前面梯队越拉越远，流失概率更高；缺少时间的玩家只是想痛快的体验游戏，所以缩短其升级时间，更专心体验游戏玩法。世界等级的设定，使不同玩家在等级上不必差距过大。毕竟，在等级上卡住玩家，对付费和留存并无好处，只要第一梯队没有升级过快，导致消耗太多版本内容就好。

对应数据分析：玩家等级分布


2.3.2特定系统

主要包括3个形式：特定系统限时获得多倍奖励、进行特定系统获得额外资源、特定系统可挑战次数增加。

多倍奖励在提需求时候最好设置为可配置小数，方便使用。

主要是利用玩家想要占便宜的心理，只要不是非常频繁的限时多倍，玩家都会觉着是“白送的资源”，从而耗费更多的游戏时间，增加了对游戏的粘性。

对应数据分析：活动前后系统参与人数对比

3.留存

3.1拉留存

用户会流失的主要原因一般是：缺乏目标、有挫败感、福利较差、落后于大部队、版本内容不足。

针对以上问题，一般采取通过活动和每日任务提供目标以及合适的登陆礼包赠送资源、刺激登陆的方式来优化。虽然提供目标的活动是为了促进用户活跃，但增加活跃度的目的本质上也是为了增加用户粘性，防止用户流失。

3.1.1登陆礼包

开服登陆礼包

配合开服狂欢活动，每日提供登陆礼包来激励玩家登陆。一般是个连续8天的登陆礼包，2日、3日、7日会投放价值较高的标的物，鼓励玩家登陆。

节日登陆礼包

节假日期间，用户最容易受现实情况影响忘记登陆，导致流失，所以一般都会配置较好的道具吸引玩家登陆。

累计登陆礼包

配合月签到配置连续登陆礼包，根据玩家累计登陆的天数，提供渐进的奖励。可通过活动发放，也可以直接做进月签到、每日任务里面。

版本更新登陆礼包

主要是解决由于版本更新不足问题导致的流失。在确定后续的版本更新时间点后，通过邮件或游戏内其他形式告知用户将要更新的内容，让用户有一个盼头，并在告知时和版本更新时提供礼包给用户，使用户感受到运营团队的诚意。

对应数据分析：DAU


3.1.2开服目标

即上述提过的开服狂欢活动。在活动中会投放较多的游戏资源，给用户留出“浪费”的数量，让玩家玩的足够爽，减少因为不熟悉玩法造成的资源浪费导致的流失。同时也增加了用户目标感，使用户更快、更容易的投入游戏。

3.2拉回流

已经流失的部分用户可能会产生回流。成功回流到游戏内的用户，面临的主要问题是：等级追不上主流部队、想要付费追上大家却没有输出点、资源不充足、玩法不熟悉导致的再次弃坑。

3.2.1回流礼包

为了减少用户回流后的茫然感，使用户回流后有一种“很爽”的体验，避免用户再次流失，一般都会配置3个活动形式。

回流登陆礼包

包括免费礼包和付费礼包。

免费礼包内含经验、金币、体力、培养道具等常用资源，使用户一回流就“有事可做”。

付费礼包是以上道具的加强版，一般售价500~1500钻石，可以理解为免费可获得50%资源，使用钻石购买付费礼包后可获得100%资源。

累计登陆活动

避免用户再次流失，在用户回流后，设置连续3~5天的登陆活动，每天只要登陆即可领取游戏内的资源，如钻石、金币、付费道具等。

回归累计充值

使回流用户有付费出口，充值不同额度可获得资源返利。

对应数据分析：用户回流后累计登陆时间、付费金额、付费礼包购买情况


3.2.2回购（离线经验）

主要回购道具为金币、经验，还可增加游戏内试炼玩法产出的资源。

主要目的也是为了离开较久的玩法能得到一个快速的提升，缩小跟主流部队差距，也是回流玩家的一个“爽点”，因为一般会获得较多的资源并能明显提升等级。

《火影忍者》采用免费领取50%资源，付费100钻石可额外领取100%资源的方式。

对应数据分析：免费和付费回购的人数，后续登陆情况


4.充值

4.1拉新增用户付费


据数据显示，玩家一旦在一个游戏内开始第一次充值，二次充值的概率也会高于没有过充值记录的玩家。同时，一个付过费的用户，哪怕只充值过6元，其留存率也比没有付过费的玩家高出不少。所以，通过各种手段刺激玩家完成首次充值十分重要。而刺激首充的主要手段，都离不开高额的返利。

4.1.1首充礼包

首充礼包是非常常见的刺激玩家首次充值的手段。一般采取充值6元即赠送初始阶段的豪华装备/卡牌和很多消耗品的形式，使玩家一开始看到就觉着特别合算，并进行冲动性的充值。进阶一点的还会提供2个档位的首充奖励，如充值1元赠送豪华装备/卡牌，充值10元再赠送该装备/卡牌的进阶或培养道具和其他消耗品（通常价值高于第一个档）。使原本不想充值的玩家至少充个1元，而原本就会充6元的玩家提高到10元。

对应数据分析：付费率，充值1元/10元玩家的数量、后续充值情况


4.1.2小额充值奖励

对于很多玩家来说，充值只需要合理的理由。而最合理的理由莫过于返利额度很高，不充以后难以获得。而常见的累计N天小额充值恰恰是利用这部分玩家的心理。只要连续充值5天任意金额，最多花费30元，就可获得一个高资历，很好用的卡牌/装备，那到底该不该充值呢？只要充了前几天的6元，后面会放弃充值的概率也大大降低，当然，玩家看在这已经付出的成本面前，自然也很难流失了。


《拳皇98》开服小额充值活动，最终奖励除此活动外只通过道具宝箱产出，约付出成本680*24=16320钻石，所以开服充值十分划算

如果觉着累计N天充值门槛较高，也可以采取每充值6元即送一个宝箱的形式，只要玩家之前尝过宝箱的甜头，或者想冲一点钱试试运气的时候，那拉首充的目的就成了。


同时，小额充值也会配合开服狂欢的登陆送活动额外做一个小额充值送额外道具的活动。由于开服狂欢活动是刚入门的玩家打开频率最高的活动口，所以将小额充值挪到此处，转化率可能也会更高一些。


对应数据分析：活动前后付费率对比，小额充值玩家数量对比

4.1.3月卡/周卡/年卡/终生卡

拉玩家首充最重要的莫过于返利额度高，各种卡就是很常见形式。充值8元连续7天返100钻，充值25元连续30天返100钻，充值88元终生每天返100钻，充值188元终生每天再多返100钻……各种形式很多，可以根据游戏内实际消耗点选择，一般会共存2~3种，可以方便适应不同付费能力的玩家需求。不过个人不太推荐年卡，不如直接制作终生卡，吸引力会明显高于年卡，而且个人也并不相信有人会玩一年。主要注意的问题就是一定保证免费送的钻石可以轻松花出去，算好每天不同VIP最多花费钻石数量，不然很容易导致充值后劲不足。


4.1.4成长计划

玩家初始投入一定的钻石，随着等级的提高，将返利超出投入成本的500%~1000%。当然，玩家大概需要历时一个月才能获得大部分。

不过，付费玩家的月留存也会比较高，使用成长计划的模式，虽然拉首充有一定的作用，但对于玩家持续付费并不一定有好处。有一种该活动的变种——“投资”，个人感觉是更好的形式，付出一定的钻石，根据后续登陆时间/等级，不返还钻石，而是返还稀有道具。后续将在拉消费-投资环节具体说明。

对应数据分析：购买人数、后续充值情况、每个档位领取情况


4.1.5招财猫

投资少量钻石获得更多钻石的活动，只赚不赔，钱生钱。腾讯的游戏常常将该活动与消费抽奖神将活动一起推出。目的是使玩家有一种不需要投入很多钱，也能获得神将的感受。当然，一旦玩家开始消费抽奖，想要停下来就不是那么容易了。对于对抽奖没兴趣的人，也会对“差一点就可以再招财一次”而产生充值欲望。

对应数据分析：每个档位使用次数


4.2拉ARPU



游戏运营一段时间后，付费率会趋于稳定，很难再有明显提高，这个时候再想提高充值，主要是在ARPU上想办法，让已付费的玩家，在能承受的范围内，尽可能多充钱。

4.2.1累计充值活动

常见的刺激ARPU的方法，循序渐进的返还给玩家高价值道具，在奖励设置上，可以共存多个目标道具，在某几个档位上设置锚点，刺激有付费能力的玩家尽量充值到锚点所在的档位。也可以只设置1~2个目标道具，累计充值到一定额度，获得该道具的完整形态（如完整卡牌），后面赠送培养该道具的材料（如卡牌碎片）。

对应数据分析：全部玩家和不同充值档位玩家数量、额度、ARPU以及对应战力


《剑与魔法》累计充值活动，每档都送一个宠物，达成5档即可解锁稀有宠物外形。


4.2.2每日充值活动

每日充值活动的活动时间只有一天，每天奖励重置。提供的返利额度不会很高，而且以提供日常所需但对应点深度较高的消耗品为主，因为最终还是希望玩家在累计充值活动上爆发一下。

对应数据分析：全部玩家和不同充值档位玩家数量、额度、ARPU


4.2.3首充重置

首充任意档位额外赠送100%钻石的福利（也是一种拉首充的方法），如果在后续配合版本更新将该福利重置一下，一般都会取得很好的效果。不过不能经常去做，不然玩家麻木了会影响平时的充值意愿。

最好在游戏做充值功能的时候就跟研发确认是否能够开发该活动，为后续活动预留接口。

对应数据分析： ARPU、付费率

4.3充值礼包

用直接充值的方式购买礼包，购买后，不仅可以获得充值所得的钻石，还能额外获得超值道具。一般（宣称）返利额度在200%以上。个人一开始不是特别看法这种形式，因为认为这样会给玩家带来负担，不如直接消费钻石购买。但千人千面，不同的人偏好不同，不可否认可能有人更喜欢这种方式，而且由于高额的返利，比直接充值更合算（可能仅次于首充双倍），所以也是一个很好的选择。

对应数据分析：每个礼包的购买数量和对应档位充值玩家的对比


4.4排行榜

在开服或某些版本、节日时，可推出排行榜活动。规定时间内达到排行榜一定名次，赠送非常有价值的道具，该活动适合高DAU游戏进行，使前端玩家产生争夺为目的。如果DAU不够高，前面玩家争不起来，那就比不上普普通通的累计充值活动。而且排行榜赠送的道具，后期再次投放也得十分谨慎，不然可能伤害的就是大R的感情。

《拳皇98》开服排行榜活动，后续该道具投放方法是放入VIP8以上专属的十连抽中，只有活动期间才能抽奖

4.5付费玩家的保值


VIP设计之初就是为了为大额付费用户提供炫耀性和保值性，以及增加付费的出口，满足付费玩家炫耀心理，但由于各个游戏对于刺激玩家充值手段层出不穷，返利额度也越来越高，导致玩家接受的阈值也越来越高。所以单纯的增加付费次数和一个VIP头衔的设计，已经不足以成为玩家不断充值的理由。玩家还想要更多的终身福利。于是，各种VIP礼包、VIP特色福利、VIP专属活动也应运而生。

对应数据分析：活动前后，不同等级VIP数量玩家变化


《有杀气童话》VIP周礼包


《有杀气童话》刮刮乐，VIP次数更多


5.消费

刺激玩家充值的同时，也要激励玩家的消费。不然玩家手中的钻石消耗不掉，也会降低其充值的欲望。刺激消费比较常用的手段是初期让玩家尝到甜头，消费一点再给一点，有种花不完的错觉。后期依靠超值大奖吸引。

消费活动一般都是相互配合完成的，单一的消耗活动起到的效果有限，除非赠送的奖励很有吸引力，不然玩家可能还是动力不足。所以一般都是采取折扣、累计次数、抽奖几种消费手段互相配合的方式，合理引导消费，最大限度的使玩家消耗掉手中的钻石。

5.1抽奖玩法


抽奖的设计最看重2点，一是给玩家以小博大的机会，二是让玩家看到希望，避免中途放弃。基于这两点原则，抽奖常常伴随着高价值的目标道具、幸运值系统、保底设计进行。

如卡牌游戏会设置特定的稀有的卡牌人物，除了每次抽奖都有机会获得该人物外，每次十连抽还必获该卡牌碎片，加上累计次数获得碎片，使得每次抽取的最高成本容易计算。根据抽取次数的最终排名，还能额外获得一份排名奖励，使不同额度的玩家获得数量区分开来。

或者采用累积到一定幸运值必得该卡牌人物的方式，幸运值越高，抽到该卡牌概率越高。让玩家产生消费越多奖励越多的消费心理。同时，除了该人物，每次十连也有可能获得其他的人物。

此活动也常常配合额外的累计次数、累计消费、折扣活动一起进行，在初始几个档位直接提供钻石奖励，目的是为了降低准入门槛，降低玩家尝试的成本。

对应数据分析：抽奖的参与玩家数量，抽奖次数、消费额度分布，以及对应的玩家充值额度


《拳皇98》每次抽取必得格斗家和万能碎片，累计抽取不同次数获得额外的碎片奖励


《全民无双》幸运值系统和再抽50次必得某道具，奖励分层，不同付费能力的玩家有对应的消费空间

5.2累计消费活动

跟累计充值活动相似，直接要求玩家累计消费一定的钻石返还道具。但不会赠送特别重要的目标奖励，一般都赠送常见的消耗品奖励。

对应数据分析：不同消费点的消费额度

5.3付费玩法累计次数

与促进活跃的累计次数活动相似，主要形式分两种，一种是配合付费活动的，另一种配合付费系统的。

奖励方面，一般在前几个档位提供钻石奖励，降低门槛；后几个档位提供该付费玩法目标物奖励，使玩法感受到在活动期间非常划算。

也常常见于开服时刻，向玩家引导主要付费点。

配合付费活动的主要有：累计抽N次奖、累计购买N次活动道具等。

配合付费系统的主要有：累计购买N次体力、金币，累计购买N次神秘商店，累计培养N次等。

对应数据分析：不同消费点的消费额度


《全民无双》抽奖活动对应的抽奖次数活动

5.4付费玩法折扣


对已有的付费玩法直接打折的方式，一般会限制用户使用折扣价购买次数。常见于刚刚开启的系统或开服时候，赠送给用户体验，使用户养成习惯，后续即使不打折也可能因为很好的体验而继续购买；也可用于给核心付费用户的福利，满足某些条件后享受优惠。

如《格斗学院》每日首次购买半价；《魔天记》每日充值6元十连抽半价；《仙剑奇侠传3D》充值满200元享受8.1折优惠；很多卡牌游戏的前几次十连抽只要满足3、4、5次单抽，即可必得珍贵英雄等。

对应数据分析：购买人数、购买后继续购买比例



5.5系统养成活动

主要是《全民无双》有这么一套比较经典的活动——每周选2个英雄，在这一周内，培养英雄达到一定星级和一定战力可获得对应奖励，特定英雄还可参加特定副本，达到一定层数最终结算时根据排名给予奖励。2个英雄一般是选择一个平民英雄，一个较为稀有的英雄。由于达到星级直接奖励可观的卡牌碎片，会使培养该英雄的成本大大降低。

同时，该活动的目标设定也是十分精确，如果是已有英雄，第一个活动条件是当前星级+1，所以除了在活动期间培养成本降低外，之前培养的很高也占不到什么便宜。而成本降低也会促使玩家更积极的收集资源培养卡牌。

个人感觉这个玩法最大的作用是使玩家进行超额消费。原本没打算培养的英雄，看到做了活动，不参加似乎有些吃亏，但一旦开始培养，也会占用原本用于主要英雄的资源，为了保证主要英雄战力的增长和按期完成活动英雄的培养任务，难免也会有一定的付费或者钻石消耗。

对应数据分析：完成任务的玩家数量和任务数量。



5.6限时礼包购买


玩家在游戏中会有一些资源需求量很大，很在游戏内很难一次性的大量获得，这样的资源我们可以打包限时出售，作为活动卖给玩家。打包的道具，可以是一种，也可以是多种，根据实际情况选择。同时，可以在其中打包一些玩家用不到的道具来填充价值。尤其是在刚开服，玩家还不熟悉游戏，而我们很容易模仿玩家行为时，可以选择一些玩家初期一定会有需求的道具，在开服活动时限时卖给玩家。

展示方法有很多种，可以在玩家打某几个副本后，随机弹出限时礼包的购买界面，也可以在玩家一进入游戏时直接弹出，或者放置到活动界面，最重要的是告知折扣力度和倒计时，使玩家有紧迫感。开服时出售的道具也可以直接放到开服狂欢中出售。

据说腾讯的游戏做的比较细致，会直接推送给他们认为有购买能力，但一直犹豫是否付费的玩家，给予较大的折扣，给这些玩家足够的理由完成付费。一般游戏很难做的这么细致，所以只能推送给所有玩家，在折扣上，也要考量到现有的道具价值。

对应数据分析：限时道具的购买数量，购买玩家的历史充值和本次活动充值情况




5.7投资

也是来源于《全民无双》的，玩家在活动期间投资一定钻石，即可在后续15日登陆中，领取到大量的消耗品奖励。投资的钻石倍数越高，后续领取的奖励也是同样翻倍，最多可翻十倍。对于不同需求的玩家，可自由选择。

跟成长计划相比，不返钻石，而是采取返还高价值道具的形式。只要其中资源是玩家切实需要的，加上较高返利比诱惑，还是会有一种十分合算的感受，能够促使玩家冲动购物。由于奖励是分天返还的，相当于每天进入游戏都可以领取一份礼包，对玩家的留存也会有一定帮助。

对应数据分析：购买人数，购买不同倍数的玩家的历史充值和本次活动充值情况



运营基本功：月流水过亿的游戏是这么做活动策划的（上）
运营基本功：月流水过亿的游戏是这么做活动策划的（下）