应用商店优化 (ASO) ：优化应用商店页面

StoreMaven 剖析 iOS 和 Google Play 商店之间的关键差异，以及 iOS 应用商店即将推出的变化可能对 ASO 有何影响。

▼ 成功的应用商店优化 (ASO) 策略也应当是一项全面的策略，关键词和创意素材应当构思和设计为互相补充。 在上一篇博文中，我们讨论了开发强大创意素材（例如图标、截屏和视频）的重要性，以及提前进行 A/B 测试为何能帮助应用在应用商店中脱颖而出。您可以参阅App Annie 的 ASO 指导手册，了解更多关于设计有影响力的应用商店素材的信息。 在准备测试素材时，您应该注意的是，最热门的应用商店之间存在的一些重大差异，这会影响到您的测试策略，以及某些素材优化的优先顺序。

▼ Google Play 和 iOS 应用商店之间的重要差异 Google Play 和 iOS 应用商店的设计和布局之间都存在很大的差异。因此，在设计应用商店产品页面时，您需要注意一些差别。


1. 在 Google Play 中，您的推荐图片就是最有影响力的元素，因为这是访客打开页面第一眼看见的图像。

2. 平均只有 15% 的 Google Play 访客会滚动看完所有截图，因为只有用户探索并浏览到应用页面下方才能看到这些图片。这就是说，您的截屏需要在第一印象所传递的内容之外包含额外信息，然而在 iOS 应用商店中，您的截屏需要建立第一印象。

3. Google Play 访客播放视频的比例约为 15%，相比之下，iOS 应用商店访客的这一比例只有约 7%。Google Play 指导准则更加灵活，允许您设计更丰富的视频内容，视频可以不仅仅包括应用截屏。这是设计更吸引人、更有影响力的视频的重大机遇。

4. 在 Google Play 中，简短介绍位于折叠部分上方，字体较大、长度较短且易于阅读，比 iOS 应用商店中的应用简介更有冲击力。 此处必须注意：切勿认为适合 Google Play 应用商店的元素同样也适合 iOS 应用商店。

▼ 如何制定 ASO 测试策略 StoreMaven 有机会与最成熟的移动开发商一起测试，他们了解在长期反复执行的市场策略中纳入测试和优化的重要性。取得最佳成果的公司会经常测试并更新创意内容——可能在每次发布新版本时进行，也可能每两个星期进行一次。Apple 允许您在每次发布新版本时更改应用商店素材，而 Google Play 则允许随时更改。 鉴于以下原因，开发商应当考虑经常更新应用商店创意内容。

1. 受众不断变化。您这个月的目标用户不一定是下个月的目标用户。

2. 频繁更新广告 banner。您的广告和应用商店页面之间的联系非常紧密，两者传递的消息越一致越好。如果不经常更新应用商店创意内容，两者的消息会相去甚远、互不匹配，导致客户转化率降低。

3. 使用重新定位策略。如果您在重新定位方面投入甚多，那么让回流用户看到您经常更新应用就很重要，而且您也会从尝试新消息中获益。

4. 持续推出新功能。无论何时，只要推出重大应用更新，您都应当通过应用商店页面展示出来。

5. 追随行业中的变化。您应当经常了解竞争对手的变化，让自己显得独具特色，并且善于利用新趋势。 实施严格的测试策略势必会产生成本，每家开发商都应当评估自己承担测试成本的能力，以及优质用户下载量的潜在投资回报率。

▼ 首先着眼于速效方案 我们的最佳方法表明，最好先确定容易实现、可带来高影响力结果的目标开始测试。要将应用商店页面本地化，关键是至少要有翻译好的副本，这一点适用于大多数非英语国家/地区，但是也有少数例外。例如，在巴西等国家/地区，英语（或某种全球性品牌）实际上对用户更具有吸引力。翻译只是一个开始，如果您拥有资源，并且您的应用在全球具有很高的知名度，设计更贴近当地文化的截屏帮助也会很大。这样做的效果在亚洲市场（如日本和中国）最好，也最明显。亚洲用户通常偏好内容丰富、信息和文本较多的图像，而北美用户则偏爱内容简单明了的图像。如果设计资源非常紧缺，我们通常建议您集中精力设计并测试新的第一张截屏（针对 iOS）或推荐图片（针对 Google Play）。

▼ Apple 的最新更新对您的 ASO 策略有何影响？ 横向屏幕为更高视频参与度铺平道路 早在 2015 年 11 月，Apple 就开始水平显示横向图片（遵循设计者意向）。横向图片大大改变了用户与应用页面交互的方式，主要影响是视频一类素材的参与度得以提高，因此用户对页面的探索增加，视频查看率几乎达到以前的 2 倍。但是，滚动看完所有截图的用户比例减少，意味着看完每张截屏的用户人数减少。这也意味着在没有视频的情况下选择横屏截图会降低整体页面参与度。对于信息简单明了的应用，横屏的效果可能会更好，因为降低了杂乱程度。但对于高度依赖一系列价值主张的应用，拥有多张吸引人的截图的效果比较好。无论选择哪种方式，最好先进行测试。 最近，Apple 进行了另一项调整，使横向图片在搜索结果中看起来更大。以前这一直是横向截屏的主要缺点。但是，凭借最新的更新，您现在可以随意测试横屏和竖屏，不用担心会降低来自搜索的自然安装量。


iPhone 6 Plus 大屏布局显示的图片更少、但更大 iPhone 6 Plus 首先只显示 2 张较大的截屏，而不是 3 张较小的截屏。我们发现相应的跳出率较低，因为第一印象不那么杂乱。 iOS 平台推出搜索广告后带来的机遇与挑战 我们非常高兴看到 Apple 公布了最新的搜索广告，为优质流量增加了新的渠道。但值得注意的是，搜索广告为中间市场和独立开发商带来了巨大挑战。也就是说，现有的各类优秀开发商拥有更多资本和更充足的 LTV，可以开出比较小规模竞争对手更高的关键词价格。此外，竞争对手也有可能出价竞买您自己的品牌名称。这意味着公司可能开始花钱吸引原本会自然安装应用的用户。


单从 ASO 的角度来看，Apple 最有潜力的公告就是将分享关键词的搜索查询量数据。更好的是，归因 API可以帮助您理解搜索既定关键词后下载应用的用户的价值。这可以帮助您改进关键词策略，让您更明白应该在搜索广告中竞买哪些关键词，并分析您应当在应用商店创意中重点强调的消息。 从挑战方面来看，市场营销人员所面临的主要问题是无法自定义广告创意。Apple 宣布广告只会从应用页面提取市场营销素材（可能使他们无需监控广告和遏制欺诈）。这就是说，优化广告的点击下载率和点击转到率的唯一方法就是优化应用页面创意，尤其是首先显示的 3 张截屏、图标、标题和描述的第一部分。

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