广告投放没效果？ Facebook高级策略顾问分享六点要诀

游戏葡萄2016-11-02

近日，在Facebook一级分销商木瓜移动与Facebook合办的手游营销峰会上，Facebook高级策略顾问江泽荣讲解了手游出海广告投放的几个要点和误区：本地化是出海的第一要务么？北美、东南亚、港澳台是出海的首选地区么？一遍遍优化推广素材是提升数据的最好方式么？在Facebook看来，这些问题或许拥有不一样的答案。

以下为演讲实录：

很多人都想在全球发行自己的游戏。下面我想分享六点，希望可以帮助到大家。

一、什么是全球游戏？

首先，什么样的游戏才能被称为全球游戏？下面这四种游戏比较有代表性，他们放诸四海，皆受欢迎：

第一种是模拟游戏，它主要包括中世纪、魔幻题材的SLG。国内注重的RPG游戏并不在此列，因为并不是每个国家都有像中国一样多的玩家，想出海RPG游戏需要更精准的用户调查；

第二种是养成三消。《Candy Crash》，以及模拟经营游戏等都属于此列；

第三种是竞技游戏，钓鱼、足球、篮球等体育运动都很适合全球发行；

第四种是博弈游戏，在国内这个品类比较新，但很值得考虑出海。

上述的四种类型，比较适合全球范围的玩家。但除去品类，还要看游戏本身的策划情况。

最显著的一点在于，友好的竞争对玩家来说是一种良性刺激，其付费的可能性会较平均水准高出2.9倍。因此，设计者需要在游戏中建立生态，让游戏玩家进行更多的社交。

有时让游戏玩家产生民族感会更加重要。比如我是马来西亚人，那在游戏里我可以加入马来西亚群组，然后和新加坡群组对斗。两个族群对斗，那他们付费的可能性都会更高。

而根据我们在国内和不同CP合作的情况，我们发现以下策略更能促进游戏中的社交和付费行为，我们将之总结为3Cross，也就是“三跨”。

1. 跨国服务器+语言包

这种组合的优点在于不需要太照顾语言统一性和玩家活跃度，更容易激起玩家的民族情感，从而提升付费与留存；开服会变得更加容易，而且研发团队更容易对服务器进行维护，也不需要考虑哪些服务器需要关闭，单一版本的测试与管理也更加方便。

2. 跨服务器对战

跨服务器对战需要注意网络连线需求，并且要考虑游戏平衡性，避免过于频繁的竞争，而且尤其要避免新服务器参与竞争，影响玩家信心。

3. 跨平台

比如手游和页游之间的跨平台。现在手游跨到页游的例子很多，这样可以提高用户的活跃率与ARPG，还可以增加用户的获取来源。

二、全球游戏需要准备什么？

首先是在技术上的准备。

以Facebook为例，首先你要做一个登录系统，以此捞取用户的真实身份，并加入好友邀请、排行榜和社交分享机制，以获取更多自然流量。

其中好友排行榜特别重要，因为只要在游戏中有玩家认识的朋友，那他的粘度就会提高。我妈妈两年前玩《Candy Crash》爱不释手，因为游戏里还有她的姐姐、妹妹和阿姨。大家会彼此比较，看谁达到的关卡更高。结果他们就从20多关玩到了现在的1000多关，可以想象这对玩家的粘度帮助有多大。

然后是追踪SDK。从注册，到登录、新手教学完成、购买、未成功购买、邀请好友，每个环节都需要埋点。

其中最重要的是付费追踪，对玩家的付费进行追踪之后，你可以知道付费玩家从哪个广告进来，他们的真实身份和习性是什么，他们的的年龄层、国家、设备、留存率等等，从而更有针对性地进行投放。

准备好这些基础的技术条件之后，就需要思考游戏往哪里发。

三、游戏往哪发？

根据Newzoo的报告，除了中国之外，我们一般会把全球分成四个片区：亚太、欧菲中、拉丁美和北美，这些地区的手游营收有253亿。

很多国内厂商对出海的第一个反应就是港澳台、东南亚和北美。但我们有一个新看法：不按国家来划分地区，而是按语言区来划分地区。

第一个语言区是英语区，它的分布最广，营收占到43%。在第一印象中，它包括新加坡、澳大利亚、美国、英国等国家。但其实80%的北欧国家都通晓英语；海湾地区有很多外地人工作，他们对英语也很熟悉，而且玩家更可能是大R。

印度、巴基斯坦、菲律宾等国家也属于英语区的范畴。即便在非洲，也有尼日利亚和肯尼亚。如果你有足够的资源，甚至可以对他们进行投放。

其次是日韩德法中，他们贡献了42%的营收。你可以寻找本地化代理，并进行游戏机制和文化的本地化。

德语、法语是欧洲的第二语言，也是除了英语之外的第一本地化选择。此外，加拿大也有很多法语人群，世界各地还有很多法语殖民地。同理，除了德国，你也可以在瑞士、奥地利找到德语人群。所以做投放时不要只选一个国家。

如果你还有更多资源，那可以考虑西班牙语、葡萄牙语、印度语以及泰语地区，这些地区的营收占比为9%。他们的ARPU可能不高，但用户活跃度非常高。很多地区，比如葡萄牙也有自己的付费渠道，这些渠道甚至能让你专攻大R。

如果你还有资源，想要做真正的全球化，那还可以对俄罗斯语、意大利语、土耳其语、阿拉伯语等地区进行投放，这些地区的收入占比为6%。

在这个理论的基础上，我们提供了全球付费玩家特别定位法。它的原理如下：

第一步，排除大国或重点国家（美国、巴西、印度）的玩家；

第二步，排除剩下一百几十个国家中的英语和广义游戏玩家。

这能保证你到达比较小众的用户，捞取到全球的付费玩家。

纯粹以下载为下载优化导向，可以让你获得大量下载，CPI的价格会很低，但ROI也会比较低；但如果你一级别提升为下载优化导向，那ROI就可以获得1.4倍的提升；如果以App Events为下载导向，那ROI就能提升到8倍，这样你可以知道接下来应该侧重哪些国家。

在一个案例中，有厂商发现游戏的下载来源是柬埔寨、菲律宾、越南、伊拉克、埃及、墨西哥、意大利、瑞典、波多黎各、马来西亚等等不常见的国家，这是很多厂商做广告投放从来没考虑过的地区。

当然，你仍旧需要给美国、新西兰等主流国家继续做专注的投放。

四、全球游戏玩家是谁

其后，你需要知道全球游戏玩家是谁。

以日本为例，日本玩家就有几个重要的特性。首先是重视角色养成，你需要为游戏中800-1000名角色开发不同的性格和特色；

其次，你要了解日本的节庆。比如3月学生毕业，4月看樱花，8，9月是夏日烟火节。即便是很大的游戏公司，也需要采用服饰品牌合作的方式进行广告投放；

再有，你还需要在网站上做预注册。没有预注册，数据就会大打折扣。

再拿美国为例。很多厂商会认为美国的大R玩家是硅谷的高收入白人geek男性，但其实通过实地访问，美国有很多大R都是有色人种保安，他们喜欢在工作时间玩游戏。当地大R的判断标准也不一样，一个人消费一二百美金就可以被称为大R，但人数很多，总体价值更高。

有人还认为策略游戏不适合女性玩家，但其实女性的比例几乎和男性玩家差不多。在女性当中，35岁以下女性和35岁以上女性的需求也不相同。

女性玩家需要的东西和男性玩家不一样。对女性玩家来说，刺激固然重要，但游戏中的社交成分更重要。能让他们认识朋友，和朋友一起玩，游戏的粘性会大大提升。

五、全球游戏团队准备

首先要强调投资素材团队的重要性。国内的游戏公司不太注重素材和设计部门，甚至很多工作人员只是市场部的附属。

但根据Tap4fun分享的数据，在日下载量3000的基础上，转换率提升10%，是不是就意味着增加300个安装？但如果你的素材足够优秀，其实提高的不只是转化率，还有渠道对你的展示量。提升素材质量之后，Facebook的展示量其实提升了3倍，那他们的日下载量其实就达到了9000，安装也随之增加了900。

Tap4fun举了他们的《王者帝国》做例子。他们一开始只是把角色抠图下来，然后往左或者往右一放。但之后他们决定完善美术团队和设计团队，聘请专业人员来做美术的工作，包括原画、平面、Flash、模型、特效、剪辑、动画等等。这些人不是附属团队，而是来自专业电影、原画制作公司，很多员工都有7-10年的经验，高级主管甚至有10多年经验，他们的收入比运营、推广更高。只有高度重视+高能力+高待遇，你才能招到合适的人。

那为什么要分工如此不同的一个团队？2D团队固然能帮你做线稿和一般原画，但其实视频在facebook上有更高的传播效应，至少比图片高30%。而一两人的团队不可能做出有深度，有震撼性的素材，所以这需要3D团队从不同角度建立模型，剪辑视频。

在团队内部，他们做了上千张背景原图和特效视频，制作出了一个因战争而破旧的城市，并选择了相应的飞机，做出3D模型，做填色、光影、反光。玩家看到这样的图片，即便知道这可能不是游戏的真实画面，但也清楚这是一家有品质的公司，这是一款有品质的游戏，而他们就希望下载这样的游戏。

最终效果示例

我还要推荐跨部门人员这个岗位。很多公司都有设计、技术、市场、运营人员，但当市场部需要设计部做一个视频的时候，他们往往得不到反馈。在理想状况下，是设计做3个图，让市场看哪个图更好，再抽取其中比较优秀的元素，在下一轮工作中做得更好。但在实际情况中，两个部门是难以互相理解的。

同理，市场可能需要高付费用户的数据，但运营可能不想去捞这些数据，因为他们不知道市场需要这些数据来调整素材，提升游戏的用户活跃度。这个时候，你就需要一个跨部门协作的人员，来确定CPI值是多少，再将之反馈给运营。跨部门协作的协调人员可能自有独立部门，也可能附属于一个部门，但充分了解其他部门的工作。

六、Facebook上营销的新想法和新资源

当然，在出海过程中如何利用Facebook十分关键。因为在12个国家的报告中，有25%的人群说他们信任社交网站上的游戏。而且大R玩家对Facebook的投入程度更高，很多人在facebook上投入的时间都超过1小时。

首先是直播，即Live Stream，让用户通过网红作为中介来认识这个游戏。像在港台发行的《时空之门》就找了网红合作，短短2小时就有26000多个观看。

而在前期营销之后，还可以做多形态的结合，比如facebook canvas。它就像小网站，用户点进去可能有第一人称的video，包括轮播图片、文字介绍、武器介绍。很多用户可能是泛玩家或者非玩家，如果让他们多点击，多认识，再逐渐把他们引导到游戏页面，那就可以额提升他们下载游戏的可能。这就是所谓的branding。

比如《战争游戏》，他们就做了可以360度旋转的视频。玩家可以坐在飞龙上，通过鼠标或手指转换视角，沉浸到广告当中。

当游戏可以下载时，厂商也可以通过轮播来展示不同游戏的创意，就像九宫格或漫画一样，将每个格子连接在一起，讲述不一样的故事。