海外商务解析日本游戏市场：IP受青睐，声优是标配

编者按：本文作者Davie，为专注于海外游戏市场6 Waves的商务负责人，了解包括港、台、日、韩等多个海外市场的状况，有多年游戏行业从业经验。

其实对于很多游戏发行商来说，日本是一块让人又爱又恨的市场，爱就爱在这里的用户长年经受游戏产品教育，游戏人口众多、付费习惯良好，作为氪金最强的市场之一，日本手游的收入体量是与中国大陆相当的，我们曾经在上一篇投稿中谈到这个问题，并引用了一些估算数据，如下图：


由于苹果榜单最近状况频出，导致我们不太好进行对比，但对于日本市场榜单排名、下载量与收入之间的情况，还是基本能和大陆地区的情况对得上。

但就是这样一块优质市场，却偏偏极度排外，日本人最喜欢的是日本大厂，这是第一级别，欧美大厂第二级别，第三是欧美小厂，第四顺位才是中国或者韩国游戏。日本人玩游戏会看公司，比较认公司品牌，除非游戏本身特别吸引他们，这是日本用户的一个习惯。

另一方面，由于日本是雅达利之后催生主机游戏发展的重要土壤，以及其长久而健康的ACG产业链，又使得这块市场充满了其独有特点，无数高品质的外来游戏因为不熟悉规则而在日本市场折戟沉沙。

今天我们就根据一些实际工作中的心得，稍微谈谈发行商在进入日本市场时可以作为参考建议的几个点，其中未必有什么必然的逻辑联系，我们就想到哪儿说到哪儿。

产品

1、有关SLG

SLG在日本市场肯定是可以做的。从产品本身来看，在日本市场，三国题材在日本广为人知，光荣的“三国志”系列给日本人普及了三国，日本人对三国的了解甚至比对他们自己的战国还要深。战国题材游戏当然也有，但是很少现象级产品。DMM曾经出过一款战国题材的页游，是前几年的产品，现在还有100多万美金的收入。我们现在也拿了一个战国题材的产品，作为SLG它还是可以做的。

但以游戏玩家的视角来看，三国题材恐怕还是比战国好一点。SLG在日本有得玩，无论是三国或是欧美题材，包括COK和COQ什么的。

2、有关卡牌

在日本的卡牌游戏，比如掌趣的《拳皇98OL》也到了日本而且获得了成功。这说明IP产品还是有戏的，但是国内单纯换皮的模式是没戏的。不过创新也不一定能成，为什么《刀塔传奇》在日本成功不了？是因为它虽然在玩法和成长上都有创新，但IP相对来说在日本比较弱。你看暴雪的游戏以及一些全球爆红的游戏，在日本都没有太成功。日本人是玩主机游戏长大的，所以很多原生在PC端的东西行不通。

3、细分的军游

排在SLG和卡牌之后的，是战舰或者说海战类。从题材上来看，战舰的比重最大、飞机第二、坦克相对弱一点。可能因为日本是岛国，它们的船很厉害，二战的时候军舰也很多。所以这可能和国内有很大不同，咱们还是比较认坦克。

4、难做的MMO

另外就是MMO这个类型，我不能说非常适合，我们在做过《苍穹变》（Soul Chronicle）之后觉得还是有机会的，但成功率并不高。在日本市场做这个品类，对发行商的要求非常高，包括本地化和声优等等，会有很多工作要做，所以还是不建议去强行做MMO。在日本市场之前也有过MMO游戏，例如Aiming做的一款海外引入的产品，那款游戏最好成绩也才畅销榜150多名。就像刚才说的，因为涉及了很多方面的工作，不能简单地弄一弄本地化或者说有试一试这种想法。总得来说，MMO这个类型有希望，但长期表现，谁也说不好。

5、二次元卡牌和其他

现在我们最想和正在去做的品类是二次元卡牌，也就是靠声优和画面去吸引玩家的产品，所谓的“舔屏游戏”，在日本你想做普通的卡牌是没戏的。

包括做篮球也是很难成的，你别以为有《灌篮高手》日本人就会喜欢篮球了，因为他们的联赛不行，所以篮球在日本热度不高，他们基本都是玩棒球的。

韩国人把很多品质非常不错的产品带到了日本，但最后只有《七骑士》成功了。NEXON之前倒是做过枪战游戏，不过不是咱们理解的CF这种类型，它是一个主角无法移动的射击游戏，相比之下更像《抢滩登陆》，这个产品在日本的表现还算可以。不过这个游戏还比较新，长期表现还是需要看看。

另外想说一些“奇葩游戏”，类似针对女性的《心跳回忆》的感觉，这种以故事剧情为重点的AVG文字游戏或者养成游戏，这类游戏的受众是家庭主妇，她们是很强的付费群体，因为这些人有钱有闲。游戏的内容基本就是吃饭睡觉做游戏，每一定时间内更新一些角色，可能需要付费解锁或者怎么样的，但是非常漂亮或者美型，收入也会不错。而且这类游戏的好处就是维护成本低，不需要太多的人力跟进。

总得来讲，日本市场比较奇葩，我们不敢说哪些类型绝对会死，但有些类型和方向，大部分产品都不容易做好。

6、有关操作

日本人对操作要求比较两极化，核心向的玩家喜欢比较多和重度的操作，但另外一部分则非常不喜欢过多操作。之前说SLG在日本受到一定程度的欢迎，是因为这些用户不想要太多操作，这也是为什么MMO很难成的原因之一。大多数用户只喜欢点几下随便操作一下，因为坐电车什么的，他们更喜欢单手就能玩的竖屏游戏。另外，这些人玩游戏的时间基本就是通勤和晚上回家。

我们在日本发的《三国天武》和《苍穹变》这两个产品，用户主力是28-35岁，年龄大一些，被称之为社会人，他们是付费的主力。这群所谓社会人中，有的人有黑社会背景，喜欢打打杀杀，更重视操作。但大部分日本年轻玩家还是喜欢刚才说的舔屏游戏，也就是有声优且画面精美的二次元卡牌。

本地化

大部分人认为的本地化就是翻译，当然翻译工作肯定是要做的。不过中国日语和日本日语是有很大区别的，中国国内也有公司能做，但这些给日本人一看，他们就会觉出这日语不地道，因为很多东西包括习惯语法什么的都不一样。所以有鉴于这一点，我们更希望也建议大家通过日本人来做翻译工作。举个例子来说，我们做《苍穹变》的时候，就找日本的写手重新调整了故事的架构和内容，也重新根据人物身份、性别、年龄等等进行了敬语等等此类细节的调整。

声优现在应该算是做日本市场的标配，无论你做什么类型产品，只要说话，就能带声优。这个有两方面好处，一是更贴近本地化，二是在营销上更有优势。

前不久有个国产二次元游戏，双端预注册成绩非常好，大概有超过5万吧，按照70%-80%的预注册转化率来算，这个产品在刚开始就有3.5-4万种子用户，然而产品一开始的表现并不是特别好。我分析，这个游戏没有配日本本地声优，这应该是影响比较大的因素之一。

至于美术的部分，我觉得无论是年轻人还是社会人，日本用户还是更偏向二次元风格的人设，欧美硬朗写实风就比较难做，像COK这种量级的产品在日本也做了很多本地化的工作。

还有就是音乐方面，包括BGM在内的很多细节都需要调整，本地化是一个非常考验发行商能力的环节。

在针对日本市场的本地化中，还有一个比较复杂的继承码问题。我们在中国玩游戏，可以通过账户进行登陆。但是日本用Facebook登陆的人很少，覆盖率不高，用Twitter登陆还是可以的。一般来说，日本用户倾向使用游客登陆，他们不愿意输入个人信息。但这种情况下，如果换了设备，或者删游戏再重装，就会出现存档丢失进而用户流失等状况，所以必须根据设备id生成继承码，我们可以把它理解为云存档，有些出海到日本的产品没做这个东西，会出现很多问题。

市场推广

日本市场在这方面也非常特殊，它的Facebook占有率没有那么高，所以FB在日本不能作为特别大的买量渠道。在日本做线上推广，如果用Twitter做话题营销，效果可能会非常好。在日本本地有一些有名的小渠道，比如SmartC，Appdriver等等，会有不错的效果。但如果全力投入FB，会有两个问题，一是前期你买不到很多量，二是后期成本会越来越高。

另外就是Line，Line在日本就像微信在中国的地位一样，可以更多在Line上投入更多资源。

我们现在讲端游化的手游发行，广告肯定是一部分，在日本电视广告效果还是比较好的。不够日本广告审核其实也很非常严格，对于政治、暴力和色情也很敏感，所以把握尺度非常重要。另外，在日本做游戏的广告，创意是比较重要的的，最好请到日本的导演企划来构思故事和包装产品，并不是简单地放一段游戏CG就行。

日本线上渠道非常有用，但是在日本做地推是比较难的，效率很低——例如发传单，之前有公司做这件事，雇人发传单，但日本用户很反感这种方式，地推基本是行不通的。当然，做一些地铁站的广告露出还是可以的，包括店里的广告等等都可以，广告这个东西我们都知道，见多了可能你就会下了，所以说，并不是做一下就行了，而是要形成长期的一套体系，持续的投入。

当然效果最好的肯定还是电玩展，因为去看电玩展的人也是比较爱好游戏的。日本电玩展和中国的其实一样，需要你有周边，需要你的展台有好的ShowGirl和Coser，这些元素日本人也喜欢。然后就是必须要有游戏试玩，总得来说，它的重点和CJ差不多。唯一不同的是，在东京电玩展上，toB和toC区是不分的，开展前两天是toB的商务洽淡阶段，后面开放以后就是toC的部分了。

运营与付费

在游戏的运营中，客服是重中之重，这在任何地区都一样。不过在日本，玩家的评论往往是非常激进的，而且玩家一定会看评论切日喜欢看评论下游戏，所以这会有非常大的影响。一旦你的游戏出现了任何问题，首先你必须有易用性很好的渠道让用户提交申诉，其次是必须做到3小时的支援，如果做不到这些，你的游戏就会被真实的用户给予差评，而且这些玩家真的会流失。当然，及时核实处理问题之后，也需要给用户发补偿，虚宝大家都喜欢。

另外是玩家论坛，日本玩家喜欢在论坛里投诉和吐槽，你必须要派专人去盯这些论坛的言论，遇到问题做一些解决。这件事说起来简单但其实工作量很大。在日本运营游戏，一旦出了事故，你收到一两千封邮件非常正常，必须都要回复，如果你不回复，就会失去这些用户。

在付费设计方面，首先，日本用户是极度反感强制氪金，或者不停地push，他们会非常反感。但日本人非常喜欢扭蛋，因为他们从小在机台和娃娃机就会被教育，会有这个习惯。无论我们的《三国天武》也好，像《拳皇98OL》或者二次元卡牌也好，都有这种扭蛋付费的系统，日本人又有收集癖，这是很大的付费点。

其次，在日本是没有vip系统的，他们比较反感Pay to Win，不欢这么简单粗暴的方式。所以需要思考用一个婉转的方式来进行规避，如果在日本做游戏用vip系统，就可以认为本地化出了很大的问题。

不得不说的刷榜

最后我们来说说刷榜，其实日本市场榜单也能刷且有人刷，是大家都知道的事，据说有人已经在刷AppStore畅销榜。这个其实很理解，我们就拿那30%的分成当做营销费用，停留在榜单上是可以带来流量的。

刷畅销榜可能现在问题还不大，因为有收入，苹果或许会睁一只眼闭一只眼，但是刷免费榜是一件挑战游戏规则的事，一定会遭到惩罚。不过，日本虽然是个收入体量很大的市场，但这是因为用户付费习惯更好且能力更强，而不是因为用户数量非常大，所以在刷榜的同时，如果不去同步做品牌广告，那么一个产品的表现很快就会停滞，用户规模就这么大，单纯靠刷榜很难达到DAU累积，没法做长久。

其实做海外市场，都需要大投入，单纯靠精打细算是不行的，这就意味着用户成本越来越高，如果不把产品做长久，是没法成功的。

相关阅读：日本游戏市场风向：主机游戏崛起 手游退居二线

via：手游龙虎豹