千万买量打水漂，2016年的爆款游戏是怎样留住百万用户的？

约有65.1%的玩家会因为发现游戏“坑钱”而流失，也有大量用户会伴随着商业道德、质量、客服等问题而放弃游戏，花费千万元买量可能会因此而付之一炬。

伽马分析|为何中国游戏企业被逼出海 11国用户成本对比

经伽马数据调查，由于普遍存在的赚快钱心理，很多企业更注重如何将用户导入游戏，而非用户对品牌的认可。但随着产品数量激增，用户需求提升，游戏市场已经度过了早期的草莽阶段，以买量为主的获取用户方式，成本昂贵，效果下降。

与之相反，市场上正在形成以品牌塑造与产品线上营销为核心的用户获取和留存方式，2016年，已经有不少产品逐渐尝试借助口碑获取用户，如《阴阳师》，其制作人透露，《阴阳师》有60%的用户是靠口碑传播获取。

此外，《皇室战争》、《守望先锋》、《诛仙手游》、《倚天屠龙记》等游戏在这一方面同样表现出色。这些游戏在赢得口碑的同时，也收获了不菲的收入。

虽然商业化是游戏产品必不可少的一环，但商业化与品牌塑造并非相斥，在本次中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG中新游戏研究）发布的《2016年中国游戏企业品牌报告（摘要版）》中，通过多项用户调查，显示用户需求的变化。

同时，报告辅助以详细的案例，分析完美世界、腾讯、网易、中手游、昆仑万维是如何通过社交化、口碑传播，来实现《阴阳师》、《王者荣耀》、《诛仙手游》、《倚天屠龙记》等产品的百万以上用户，过亿流水！

除此之外，报告还用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）法对游戏企业品牌塑造进行了分析，并通过品牌竞争力模型，挑选了2016年度十款代表性产品、五家代表性企业品牌塑造案例进行分析。

以下为报告全文：

游戏品牌景气指数用户获取需求驱动企业加强品牌建设


2016年，中国游戏产业品牌意识与打造意愿进一步增强。这主要是因为，一方面，市场已经度过了早期的草莽发展阶段，以买量为主的获取用户方式，成本昂贵，效果下降。而品牌的塑造与产品的线上营销效果正在凸显，通过品质与服务构建品牌已经成为了游戏企业获取和留存用户的重要方式；另一方面，上市或者挂牌新三板的游戏企业越来越多，为获得资本市场尤其是二级市场的认可，品牌的塑造与维护已经成为了这些企业的必修课。

而从品牌塑造行为上看，游戏企业品牌塑造行为越来越密集，手段也越来越丰富，并推动了整体行业品牌塑造水平的提高。总体上，用于评估企业品牌塑造的游戏品牌景气指数，在2016年全年整体保持稳步增长。

SWOT分析


中国游戏品牌信任度
信任用户约四成


数据显示，约有略高于四成的受访者对中国游戏品牌持信任态度，超过三成受访者保持对游戏企业品牌的中立态度。这说明，一方面，品牌建设还拥有较大发展空间，另一方面除少数头部企业外，大多数游戏企业对品牌塑造工作的重视程度和力度还有待提高。目前，由于普遍存在的赚快钱心理，很多企业更注重如何将大量用户导入游戏，而非用户对品牌的认可。

中国游戏企业品牌认可状况
认知度是优势，创新是短板


在游戏企业品牌认可状况中，认知程度是企业宣传推广的优势，各游戏企业在宣传过程中逐渐形成了自身的独特标签，使自身在市场中更加具有辨识度。但是，企业产品缺乏创新力却是软肋，六成受访者认为企业在创新力方面亟需提高，五成受访者认为可持续性与产品质量也是游戏企业品牌需要加强的方面。

品牌满意度调查
坑钱最受诟病 山寨、产品质量等问题不可忽视


在影响游戏品牌的因素中，“坑钱”排在榜首。虽然商业化是游戏产品必不可少的一环，但商业化与品牌塑造并非相斥，不少收入较高的企业或产品依然能够在用户中得到很好的口碑，如网易的《阴阳师》、腾讯的《王者荣耀》、暴雪的《守望先锋》等。因此，如何平衡商业化与口碑之间的关系，是大部分游戏企业需要正视的问题。

此外，企业商业道德、产品质量、用户体验等元素也是影响中国游戏企业品牌的重要因素，值得注意。

用户认知中国游戏企业品牌渠道分布
产品与广告最影响游戏品牌


在游戏市场中，更多用户通过游戏产品来认知游戏企业品牌。一款产品如果得到大量用户关注，往往能为游戏企业带来更多的曝光度和话题度，也能带动更多用户通过产品来认知企业。例如，网易游戏《阴阳师》、完美世界《诛仙手游》等，在产品推出的一段时间，不但吸引了大量用户的热议和探讨，更是推动企业直接成为当月最有影响力的游戏企业。

此外，互联网广告也是游戏企业品牌的重要“窗口”，目前许多企业在评估广告投放效果的过程中，往往只着眼于此次广告的用户导入效果，而忽视了其对品牌产生的影响，长远来看，这不利于游戏企业品牌的塑造。

用户认知中国游戏产品品牌渠道分布
“社交圈”成用户认知产品品牌热门渠道


“社交圈”正在成为用户认知产品品牌热门渠道，在渠道分布中，含有“社交圈”属性的“社交平台”和“朋友推荐”分列第一和第三。相比于传统媒体和广告，“社交圈”获取用户更加高效，快捷。通过用户口碑传播产品品牌，可以使产品快速地获取相同游戏属性的用户群，并且围绕用户群形成一种“病毒式”传播，更大范围地推广游戏产品品牌。例如，据游戏制作人透露，《阴阳师》有60%的用户是靠口碑传播获取。

品牌竞争力模型简介


本报告中，品牌竞争力模型主要分为财务表现力、产品力、传播力、市场力、支持力五部分。本报告在对这些指标进行评估时，除特别说明外所用数据皆为伽马数据（CNG中新游戏研究）测算。

中国游戏企业品牌竞争力排行
完美世界位居榜首


根据2016年中国游戏企业品牌调查结果，通过游戏企业品牌竞争力模型计算得出，前三甲分别为完美世界、腾讯游戏、网易游戏。

其中，完美世界在品牌层面做了大量积极的努力，如举办澳门战略发布会，企业领导人接受国家级媒体专访阐述战略等，这些活动有效反映在传播力上，其全年累计新闻篇数超过10万；体现在百度指数上，均值领先于其他监测企业；此外，完美世界获得过多个重要奖项，支持力处于领先位置，在多因素共同作用下，最终位居品牌竞争力榜首。

腾讯游戏举办了多场发布会，向外界解读自身战略，如UP2016年度发布会、电竞战略发布会、企鹅电竞发布会，游戏嘉年华等，这些发布会得到了媒体大量报道，排名第二；网易爆款产品吸引了媒体的大量报道，游戏从业者和资本市场的高度关注，排名第三。

代表企业品牌竞争力对比


根据自身不同特点，选择一个侧重点进行着重宣传，几乎是所有企业在品牌塑造上的共同选择。通过对五家代表性企业进行分析发现，这些企业在选择侧重点时，不仅考虑自身特点，更会兼顾市场的发展趋势，并且能够根据市场变化及时调整宣传重点。

其中，完美世界立足于中国“最大的影游综合体”，借助完美世界影视带来的资源优势，推动影视与游戏的深度融合；腾讯主打电竞概念，在得到市场认可之后，将电竞业务在公司内部的重要程度提升到一个新高度；网易则根据自身“重产品”的特点，提出工匠精神，契合市场对精品的需求；中手游持续深化自身IP战略，用IP改编产品在市场上的成绩来证明自身的选择；昆仑万维根据自身特点，将国内市场与海外市场资源充分结合。

侧重点的不同也影响了企业在品牌竞争力不同方面的表现。由于传播力与产品力两个模型相对复杂，报告将进行深入分析。

传播力监测
完美世界新闻篇数及百度指数均值最高


传播力是反映游戏企业品牌塑造力度与能力最重要的一项指标。由于游戏企业品牌数量众多，能否被受众群关注和接受，考验的正是传播能力。

在2016年游戏市场中，如下游戏企业传播力表现出色，这些企业积累多年，善于借助各类资源，提升传播力。例如，完美世界多 次参与APEC、B20、科博会等国内外顶级政商活动，并围绕“影游融合”战略主动创造话题，提升了外界对其的品牌认知，这种品牌影响最终体现在新闻篇数和百度指数上；腾讯游戏围绕“电竞”塑造品牌，全年举办多场发布会宣讲电竞战略，同时加强电竞与游戏的整合，围绕《英雄联盟》《王者荣耀》等举办多场比赛，提升关注度；网易游戏提出“工匠精神”，借《梦幻西游》《阴阳师》等热门产品推动网易游戏品牌的传播。

案例分析：完美世界
传播关键词：最大影游综合体


2016年，完美世界完成了企业品牌的一次蜕变。

战略层面，完美世界回归A股后，横跨影视和游戏两大热门文化产业，在7月正式发布“影游融合”战略后，获得了媒体大量报道，被媒体称为“最大的影游综合体”；产品层面，完美世界通过 “游戏+影视+代言人+综艺”多元化跨界营销模式提升自身影响力，推出多款产品，并借助各类活动提升产品传播效率，如参展CJ、举办完美圣典暨DOTA2年度电竞颁奖晚会等。

不仅如此，完美世界CEO萧泓在科博会、夏季达沃斯论坛等不同场合多次亮相，讲解完美世界战略，树立游戏产业正面品牌形象，成为媒体和游戏从业者关注的焦点人物，例如，中央电视台、《人民日报海外版》、《每日经济新闻》等权威媒体的报道。

案例分析：腾讯游戏
传播关键词：电竞


腾讯游戏财务业绩依然是国内游戏行业的龙头，此外，腾讯还通过QQ、微信等社交平台坐拥用户优势之外， 以86亿美元收购了移动游戏开发商Supercell，继续扩充自身的游戏业务。腾讯依靠“三步走”（召开电竞战略发布会、成立企鹅电竞、将电竞业务独立成为第五大业务），完成了电子竞技业务的升级。无论是海外收购还是升级业务，腾讯的每一次布局都获得了大量的曝光度。

案例分析：网易游戏
传播关键词：工匠精神


网易游戏在2016年的移动游戏市场上，取得了不错的成绩。九月推出的新品《阴阳师》长期霸榜iOS畅销榜，网易游戏四款移动游戏一度占据畅销榜TOP5中的四席，使得网易在10月成为全球移动游戏开发商收入最高的企业。产品的优秀成绩，离不开网易贯穿始终的“工匠精神”，使得网易游戏品牌影响力一步步提升。

案例分析：中手游
传播关键词：IP战略


IP概念在2016年保持较高热度。几乎每个月都能获取新IP的中手游，得以快速获取用户，提升在不同用户群体中的影响。同时，中手游结合自己多年的发行积淀，围绕IP形成一种规模效应，提升收入。

不仅如此，新获取的IP中不少在海外也极具影响力，帮助中手游更好地拓展海外市场，并凭借产品的影响力，提升中手游在全球范围的品牌认知度与认可度。

案例分析：昆仑万维
传播关键词：国内与海外结合


在海外市场重要性越来越凸显的背景下，昆仑万维在海外的扩张越来越引入关注。在其收入结构中，境外收入长期占据着超过70%的份额。而在“走出去”基础上，昆仑万维还施行“引进来”战略，积极代理国外精品游戏产品，如Supercell旗下的四款产品，充实自身在游戏领域的业务，借由国外优质产品，吸引用户，将自己构建成国内游戏市场与国外游戏市场的“桥梁”。

此外，作为上市公司，昆仑万维还借助自身资本优势多次布局，如收购闲徕互娱，借此实现自身发展。而昆仑万维这一品牌也得以在不同领域提升。

产品力监测
产品衔接企业与用户，爆款对企业影响力越来越重要


游戏市场中，产品是游戏企业与用户之间的桥梁，更是用户观察企业形象的重要“窗口”，用户对产品的好恶往往会影响其对产品所属企业的印象。因此，游戏产品力的强弱对其品牌同样有重要影响。

2016年，国内游戏市场爆款频出，无论是自研产品还是海外代理，引爆市场的同时，助推了所属企业的影响力提升。例如，《诛仙手游》《航海王强者之路》坐拥IP优势，一经推出在市场中就获得了巨大关注；腾讯围绕《王者荣耀》布局电竞赛事，在电竞领域塑造品牌形象；网易通过自研产品《阴阳师》和代理爆款《守望先锋》，实现业绩和影响力的“双增”；昆仑万维则通过代理海外爆款，吸引用户，在实现用户增长的同时，企业品牌形象也显著提升。

案例分析：《诛仙手游》
产品力关键词：端改手


《诛仙手游》转化IP价值的方式值得借鉴。

首先，“端改手”已经成为近两年的重要市场热点之一。《诛仙手游》一经上线，就迅速登顶各大榜单，引发媒体大量报道，业内各种分析带来的热度居高不下。《诛仙手游》的营销推广，以王子文、任贤齐主演的《时光诛仙》微电影为主轴，辅以同名主题曲、MV的分步外放，并在收官阶段，登上《跨界歌王》半决赛，以音乐舞台剧的形式完美重现电影场景，形成一套完整的“游戏+影视+代言人+综艺”的多元化跨界营销模式。

案例分析：《倚天屠龙记》
产品力关键词：整合式营销


由完美世界与中手游联合推出的《倚天屠龙记》，上线首日收入流水超过500万，其整合式营销方式值得关注。在推广过程中，《倚天屠龙记》发挥双方的双重优势，帮助产品快速获得用户。

比如，《倚天屠龙记》在微信营销精准定位移动游戏和武侠游戏用户群体，累积用户量；再如，邀请代言人分饰男女主角的创新  方式，吸引目光；以及与时尚杂志跨界合作展开娱乐营销；在北上广等一线城市地铁、站台进行广告投放；合作伙伴分众传媒精选八座一二线城市的楼宇投放广告等等。一系列针对产品的动作，实现了《倚天屠龙记》推广的深度和广度双向发展。

案例分析：《王者荣耀》
产品力关键词：移动电竞争论的终结者


2015年推出的《王者荣耀》在2016年实现了爆发，得到了收入与口碑的双增长。

从一定程度上来讲，《王者荣耀》的出现终结了移动电竞可行与否的争论。腾讯围绕《王者荣耀》展开了以“嗨电竞”为主题的电竞发展计划，激活用户对电竞的热情和习惯，同时在各大城市投放悬念式海报，为其“王者冠军杯”进行预热，也是对《王者荣耀》在大众中的推广，目前其职业联赛观赛人次达到3.5亿人。

此外，《王者荣耀》日活跃用户数已达5000万，注册用户数超过2亿，用实际的数据证明了其“国民手游”的身份。

案例分析：《皇室战争》
产品力关键词：移动电竞


作为一款在全球范围内霸榜的作品，《皇室战争》的出现契合了国内游戏市场的多个需求。一方面，《皇室战争》 “卡牌+塔防”的玩法设定契合了游戏市场的创新需求，对于游戏产业从业者具有启发作用，甚至因此吸引了不少山寨者；另一方面，移动电竞作为最近两年的热点，《皇室战争》的出现为移动电竞的发展提供了新的可能，这为看好与看衰“移动电竞”的观点都提供了素材，相关讨论持续数周。此外，《皇室战争》的推广方对各种话题、争议，甚至因此衍生的段子进行“推波助澜”，进一步加深了这款产品的热度，如对段子“没有什么是648解决不了的，如果有，那就再来一发”的改编。在此基础上，《皇室战争》的每次变动都在游戏行业引发了一定的关注度。

案例分析：《阴阳师》
产品力关键词：二次元


《阴阳师》在推广过程中，注重品牌营销。先是锁定目标用户群二次元用户，利用举办活动、制造话题等方式，将产品推到用户自传播窗口，其后，利用这种讨论热度，让用户自发传播，带动起讨论氛围和讨论热度，范围遍及B站、微博、朋友圈、微信公众号、贴吧论坛等多种平台上，形成一种独特的“阴阳师”文化，并借此大量获取用户，完成了从口碑到营收的转化。

关于《阴阳师》的讨论主要集中在营销方式的传播、二次元、收入、电影改编四个方面。

案例分析：《守望先锋》
产品力关键词：端游爆款


在端游整体疲软的背景下，《守望先锋》上线四小时销量破百万的“反常”吸引了大量感兴趣的眼光，这为仍不愿放弃端游这一市场的企业带来了希望。

在上线之前， 《守望先锋》就获得了足够的关注，贴吧关注25万，测试账号被炒到“数千元”一个。除了暴雪带来的光环外，《守望先锋》独特的销售模式也为以“游戏免费道具收费”模式为主的中国游戏市场带来了冲击，甚至因此引发了游戏行业对付费模式的探讨。此外，《守望先锋》还借助了“低俗”营销方法，提出“吸屁股”的说法，在调侃游戏的同时，用吸字来阐述游戏吸引人。

在用户需求方面，《守望先锋》的赛事体系主动契合电竞这一市场热点。同时，《守望先锋》还在游戏地图中放入见义勇为用户的雕像，增加了用户对游戏的讨论热度，加强了与外部事件的联动。

案例分析：《航海王强者之路》
产品力关键词：多渠道优势积累


依托于庞大的粉丝群体，由中手游推出的《航海王强者之路》一经上线，就在各大渠道中获得较高排名。比如iOS渠道，上线当晚冲至iOS免费榜第二；安卓渠道各服务器均呈爆满状态，部分渠道比预估用户数量多出几倍。《航海王强者之路》的火爆证明了IP的价值，不过IP并不是火爆的全部。中手游针对《航海王强者之路》在多个渠道推广，也为产品积聚了热度。

比如在预热阶段，《航海王强者之路》集合多处渠道资源在首页力推，直接推送至用户眼前。此外，小米通过微博进行的微博抽奖活动，加大了产品对不同用户的覆盖程度；在线下，《航海王强者之路》“亮相”各官方渠道的总部或商店，而在视频网站这种新渠道中，爱奇艺通过“《航海王强者之路》漫游互动启动仪式”，也为其带来了一定的流量。多方结合，优势积累。

案例分析：《新仙剑奇侠传》
产品力关键词：情怀


作为真正意义上的国民级IP，“仙剑奇侠传”的衍生作品已经遍布不同领域。这既为《新仙剑奇侠传》奠定了庞大的用户基础，也为这款产品带来挑战。

推广过程中， 中手游依靠《新仙剑奇侠传》的IP，以“情怀向”做营销宣传，抓取核心用户“籼米”和泛IP用户，深入挖掘IP价值，借助情怀撬动IP背后的广大用户。

例如，“仙剑”IP拥有庞大的粉丝基础，针对这些用户，中手游通过互动活动、长微博、漫画等一系列“情怀向”宣传，在“仙剑粉丝后援团”和贴吧等“籼米”聚集地引发用户共鸣，提高游戏的话题度。针对泛“仙剑”用户，中手游在新浪微博、腾讯新闻、优酷、爱奇艺和地铁广告展开宣传，《新仙剑奇侠传》同时覆盖知名综艺节目，进行具有爆发性的高集中度推广，引发了大众对于“仙剑”高度关注和讨论，充分发挥这一IP的优势。

案例分析：《部落冲突》
产品力关键词：泛娱乐式打造


《部落冲突》在国内市场上市时，邀请高人气明星进行代言，快速吸引一大批粉丝。同时，布局热门综艺节目，进行深度宣传，如打造《部落冲突》主题，或者演唱《部落冲突》相关歌曲，在用户关注度高的地方，进行最大化品牌曝光，使游戏品牌知名度迅速提升。

依托这种品牌曝光，《部落冲突》在各平台进行大规模饱和式效果广告投放，利用数据分析精准识别用户标签，效果最大化进行推广，使得《部落冲突》在国内引发热评。除自身品质优秀外，这种360度的全方位宣传，也是其引爆市场的重要因素。

案例分析：《艾尔战记》
产品力关键词：粉丝经济


《艾尔战记》1月14日iOS上线，迅速上升到畅销榜前十名，并且获得了AppStore推荐，现象级品质与游戏性受到业界与用户好评，其运用粉丝经济攫取用户价值的方式也值得探究。

《艾尔战记》是《艾尔之光》的官方授权手游，但是其不单单依靠端游IP吸引用户，通过还原端游经典内容，引起端游老用户的 共鸣，使其逐渐获得关注和认可。此外，《艾尔战记》也获得了大量二次元用户的肯定，借由《艾尔之光》在二次元领域的垂直性，《艾尔战记》针对二次元中的游戏用户做营销，通过独特的代言人组合（二次元虚拟偶像、三次元女神）以及邀请“二次元用户集中地”B站的几位大神，围绕二次元粉丝做宣传。结合端游IP、双次元偶像、B站宣传，最大化挖掘粉丝经济的价值。

via：CNGgame

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