LOD运营团队分享：如何用“标签系统”实现精准运营？

2017年2月28日，据App Annie数据统计，由青果灵动研发、游族网络发行的ARPG手游《Legacy of Discord - Furious Wings》（中文版本为《狂暴之翼》，简称LOD）的收入和玩家规模持续增长，连续两个月跻身中国游戏海外收入TOP10。

“拓展海外游戏市场，首先要保证游戏具备全球化基因，最好能够兼顾东西方玩家的游戏趣味；其次要制定本土化的运营策略，克服语言和文化造成的障碍，”LOD运营团队表示。

为了更好地进行精准运营，游族网络创建了“标签系统”，通过标记玩家的不同特点，向特定玩家推送符合其标签偏好的活动，其中“区域”是游族网络是重要标签之一。LOD运营团队以东南亚、欧美、中东以及其它新兴市场为例，对不同地域标签的对应运营策略进行了解读。

欧美：市场高度成熟，本地化流程复杂

欧美地区相对成熟，付费率和忠诚度较高，竞争也最为激烈，对题材和类型的甄别就显得尤为重要。

一般来说，欧美市场以SLG、休闲、博彩为主，但以LOD、HIT等为代表的ARPG也开始在欧美市场上取得不俗表现。欧美原生ARPG风格偏向单机化，游戏靠剧情和PVE推动，而LOD强化PVP功能，提供多样的分支玩法，在竞争激烈的成熟市场中打开了一块细分市场。以美国市场为例，发售不足四个月的LOD进入iOS畅销总榜TOP35，追平甚至超过多款经典SLG手游。

在丰富玩法的基础上，还需要注意尊重文化多样性，尤其是在语言种类繁多的欧洲地区发型游戏，需要经过复杂的本地化流程。

由于人口规模限制，欧洲整体份额比北美市场小，但本土游戏厂商不强势，进口游戏占比大，给外来游戏厂商留下了更多发展空间，中国厂商更容易进入当地市场。不过欧洲文化和语言情况复杂，导致当地市场碎片化，可以根据文化风俗和购买力差距细分为四类，英国、德国、法国，意大利、西班牙、波兰，土耳其的宗教情况特殊故单独一类，而俄语地区的玩家偏爱战斗性、对抗性更强的游戏，特点鲜明，也需要单独运营。

欧洲玩家对政治、宗教、种族、区域、性取向等话题特别敏感，德国和波兰地区不能提及纳粹话题，土耳其地区需避免猪和猪肉等宗教禁忌。在安排节日活动时，德国、法国、意大利、西班牙、波兰的重点节日重合度在80%以上，运营时可以通盘考虑，但仍需关注地区差异，比如各国不同的国庆节，啤酒节等地区特色节日，以及受宗教因素影响，德国没有“圣母升天节”，土耳其没有“复活节”、“万圣节”和“圣诞节”等基督教节日，需在伊斯兰教节日时安排线上活动。


LOD在美、英、德、法四国iOS畅销总榜的排名趋势图。图片来源：App Annie

东南亚：文化习惯相近，但存在当地特色宗教

东南亚地区有11个国家，其中新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南和印度尼西亚6个国家几乎贡献了整个地区的手游收入。自LOD上线以来，不仅多次登顶新加坡、菲律宾、印度尼西亚等东南亚国家iOS畅销榜，并持续维持热度。据猎豹智库报道，LOD是第一款登顶菲律宾畅销榜榜首的中国角色扮演游戏。

在风俗习惯、审美及文化上，东亚和东南亚地区有着天然的亲近感，特别是经过页游时代的洗礼后，该地区在游戏品类及偏好度上与中国高度一致，ARPG玩法备受追捧。今年中国春节期间，LOD在东南亚也推出了舞狮等线上活动，元宵节时还提供了汤圆礼盒，拉近了和玩家的距离。

诚然文化相近带来便利，但具体发行过程中也应注意到统一中的差异。例如菲律宾审美偏向西方，畅销榜前十的游戏以西式审美为主；印度尼西亚和马来西亚是全世界最大的两个穆斯林国家，不要在“佛教之国”泰国出现大象坐骑。除了佛教和伊斯兰教，东南亚地区部分国家还存在较为小众的当地宗教，也需要注意相关禁忌。


LOD多次登顶菲律宾及新加坡畅销榜。图片来源：App Store

中东：文化习惯与大部分地区相左，宗教冲突频繁

中东地区付费玩家集中，是近年来发展最快的市场之一，但市场准入门槛高，因为当地独特的文化和宗教体系。此外，支付方式差异较大，难以统一，进一步提高了发行运营难度。

“在阿拉伯地区，文字书写顺序为从右到左，对图案、剧情的理解顺序也是如此。比如三个图标，分别是初级装备、冶炼工具、高级装备。在包括中国、欧美国家的大部分地区，这三张图可以从左到右排列，但在阿拉伯地区就需要反过来，从右到左排列，” 运营人员称，“他们的阅读顺序和理解顺序都与我们相反，这就涉及到文本、剧情、UI等方方面面的调整。同时还要考虑到宗教原因，修改敏感的女性等美术画面。”

运营团队还介绍道，阿拉伯地区的文化宗教情况复杂，存在什叶派和逊尼派两个派别。由于历史原因，除了古尔邦节、开斋节等伊斯兰世界共有节日外，两个派别还有各自的争议性节日，且隔阂严重，逊尼派的玩家拒绝庆祝什叶派节日，因此需要有选择性地安排游戏活动，避免触犯主要玩家群体的禁忌，向什叶派聚集的特定国家或地区动态推送其自有节日。

由于中东地区本地游戏开发商和发行商较少，LOD等在全球流行的高品质游戏大有可为。LOD英文版一度跻身阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、阿曼等中东主要国家的iOS畅销榜总榜TOP20，目前项目组已经完成针对中东地区的本地化工作，计划于2017年3月底上线阿语版LOD。

巴西、印尼等新兴市场：基础设施尚不完善，发展潜力大

新兴市场可以分为巴西、印度、墨西哥、阿根廷等其它市场。这些地区游戏同比下载量增长迅速。随着当地智能机渗透率提高，网络等基础设施逐步完善，发展前景广阔。

但伴随着越来越多厂商瞄准新兴市场，竞争也愈发激烈，厂商也需要根据新兴市场的当地风俗和市场特点进行精准运营。比如巴西是拉丁美洲唯一一个葡萄牙语国家，但当地的葡萄牙语和欧洲地区葡萄牙语有明显区别，因此在本地化过程中，LOD团队邀请当地人进行多次语言确认，保证语言流畅和地道。巴西玩家更青睐PVP玩法，在当地的运营活动围绕PVP玩法进行。

运营团队强调，虽然在各地举办的活动不同，但玩家从中获得的总受益是平衡的，以此保证不同国家的玩家在公平的游戏环境中进行竞技。

“地域”仅是“标签系统“中的一个例子。通过标记用户特点，LOD运营团队为玩家提供了主动、精准的服务，成功推动游戏在海外市场上持续爆发。截至2017年2月28日，游戏先后推出13个语言版本，登顶23国iOS畅销总榜，多次获苹果、Google官方推荐。天风证券发布研究报告称，LOD是目前海外市场上收入排名第一的ARPG手游，并称其为2017年全球手游中的“最大黑马”。

“区域运营就是为了更好地满足当地玩家的需求，游戏运营商的角色其实是服务商，通过我们的服务，使玩家在游戏中得到享受，”游族网络一位运营人员表示。