爱娱乐更爱求知？揭秘直播中的Z一代

随着直播行业的日趋成熟，直播受众群体不断扩大，代表新生代的Z一代也已经悄然来到舞台的中央。他们是谁？他们有哪些特点？要如何赢得他们的关注？近日由腾讯研究院联合龙珠直播出品的一份报告——《揭秘直播中的Z一代》，将揭开Z一代神秘的面纱。


崛起的Z一代 – 互联网内容的生力军

Z一代，是指出生在1990年代中期之后出生的人群，年龄处于22岁以下的青春期，也就是我们俗称的95后、00后和05后。


独特的成长环境造就了Z一代与其他世代的迥异的代际特征 ----享受日渐丰裕的物质环境却精神孤独的一代，更是伴随着互联网共同成长起来的一代。现如今，从图文、音频到视频/直播，网生内容成为内容生产的新方向，而以Z一代为代表的年轻创作群体更是已经成为网生内容创造的主力军。


直播中的Z一代 – 直播已成Z一代的必备标签

互联网直播平台的蓬勃发展自然也不会被网生一代的Z一代错过。调研数据显示，当前直播用户中Z一代占比超过七成，以95后和00后居多。据初步估算，5个Z一代中就有4个看过直播。Z一代不仅在数量上已经成为观看直播的主力军，而且其用户活跃度较其他年龄群体更加活跃。



除了受众多和粘性高之外，Z一代的直播付费潜力也不容小觑。Z一代中已经步入大学或是已经工作的95后，拥有较强的付费意识，他们也愿意给自己喜欢的主播打赏，通过这种方式来鼓励主播辛苦付出或是优秀的表现。并且随着年龄的增长，以及消费能力的提升，Z一代中的95后，其付费能力也在不断的扩大，成为一支优质的“潜力股”。


不只“娱乐”，更要“求知”和“社交” --- Z一代三大直播诉求

观看直播通常被认为就是为了打发时间，休闲娱乐，然而通过调研发现，Z一代在直播中的三大诉求不仅涵盖了“娱乐”更有“求知”和“社交”，这一定程度体现了当前Z一代的精神文化诉求：他们期望通过直播获得放松的同时，也能获取知识和传递文化价值，而直播的KOL和圈子的特性也成为了一个天然的社交载体，满足了Z一代的社交需求。


Z一代的核心诉求——娱乐

Z一代直播用户在线娱乐方式丰富多样，而其生长的年代和年龄让他们对漫画、音乐、游戏等娱乐形式的喜爱程度远超其他群体，其中游戏和漫画类的二次元内容的直播形态也更受Z一代的青睐。


游戏伴随着Z一代成长，游戏和电竞赛事直播也成为Z一代直播用户的最喜爱的直播类型之一。电竞近几年的飞速发展也确实的影响着Z一代。LPL、KPL等顶级电竞联赛的收视观众人数已经与NBA、英超等大型体育赛事看齐；而政府的扶持、学校开办电竞课堂、苏宁、京东等大型赞助企业的加入，让电子竞技如今早已不再是洪水猛兽，而成为一个蓬勃发展的新兴产业。直播平台在产业中作为贴近Z一代的内容传播的重要一环，助推了游戏和电竞直播内容的丰富化，例如龙珠直播平台上不仅有庞大的个人游戏主播群体，更有与腾讯合作的KPL、CFPL等等头部赛事和平台自制的赛事及节目内容。


伴随着移动互联的兴起，手游直播开始受到Z一代的青睐，其中，技性和观赏性更强的人气手游在直播上则更有人气。目前，各大直播平台都在强化竞技手游的布局，包括虎牙上的王者荣耀知名主播嗨氏、龙珠上的KPL官方解说瓶子、人气视频作者美人鱼头等一大批头部主播的踊跃，也推动了移动电竞的发展。


除了游戏直播外，二次元是Z一代显著的文化标签，据数据显示，2016年我国泛二次元的用户数量约为2.7亿人，Z一代占比73.4% 。在直播领域，相较于其他年龄段，Z一代对二次元直播更有好感，而诸如B站等直播平台通过推荐多样化的二次元直播内容，满足用户的核心和长尾需求。


Z一代的核心诉求——求知

直播低门槛和易传播性，本身就为民间和KOL的只是传播做了铺垫，可以推动全社会的知识生产、知识传播和知识分享，随着各类直播+的深化未来知识类直播将有巨大的空间。而Z一代中，学生仍占到大部分，观看直播，知识导向的价值诉求也越发凸显，针对Z一代的定制化知识直播将大有可为。


Z一代作为追求有趣的新鲜人，知识类直播需要用更贴合他们的方式则会更易于被接受，例如龙珠直播的自制PGC节目《Wuli实验室》就通过有趣的形式来传播知识点。


作为数字原住民，Z一代对VR等高科技直播内容的期待程度较高。虚拟现实VR技术、人工智能AI直播等别开生面的形式，获得了Z一代较高的关注和期待。


我们有理由相信，在未来直播将改变现有的教育模式，为培养年轻一代起到举足轻重的作用。因此通过直播，实行知识付费的全新教育模式，也有望成为未来直播产业发展的一个全新方向。授人以鱼不如授人以渔，以知识付费为主的直播模式，未来不可限量。


Z一代的核心诉求——社交

大多为独生子女出生的Z一代对团体的归属感和认同感需求较高，基于兴趣的“圈子”社交需求巨大，习惯已经养成。直播因其互动及时、参与广泛、粘着性强等优势，社交基因与直播业务天然契合，而内容又贴近Z一代的偏好，成为Z一代的社交聚集地。

调研数据显示，直播观看过程中，主播对Z一代的观看选择有着显著影响，我们称之为“主播效应”，主播在吸引流量和提升用户粘性上的作用凸显。而主播也并非只有颜值才最吸引Z一代，自身素质（风趣幽默、才艺、技能好）和现场表现（互动积极），共同成为吸引Z一代的要素。


除了主播外，弹幕社交近年来渐入热潮，直播弹幕的实时性更是提升了视频观看的互动性和参与感，丰富了观众的社交体验，也成为了Z一代圈子文化的一部分。

尽管Z一代用户深度渴望社交，但在直播进程中的用户与主播，以及用户与用户之间的实时社交仅依靠弹幕还是存在局限性。要打造更为深度的、粘性更高的社交，可以以社区产品的形态，打造在直播时间之外的各个人群之间一对一的异步社交，来形成更完整的社交生态链。


如何赢得Z一代？直播的五大法则


一、加强内容制作，聚焦Z一代的兴趣标签，打造符合Z一代口味的优质内容，更关注有趣、新鲜和能学到东西的直播价值。未来“直播+”趋势深化，平台应该加强垂直领域优质内容的深耕，探索内容制作新形式：



二、头部主播作为吸引Z一代的重要因素，头部主播团队的培养和扩大不容忽视：


三、迎合Z一代的社交诉求，建立线上下线立体式的平台社交体系。


四、加强技术创新，抢先占领AI\VR高地的平台将更容易赢得偏好科技感的Z一代。


五、基于Z一代的特性，以及Z一代亟待释放的付费潜力，未来直播平台将可以拓展多样的变现方式，在电商 、VIP、内容/知识付费上都可大有所为。


作为当今直播行业最为庞大的用户群体，Z一代也将不断成长，不断迈进，同时他们也将成为直播行业发展的见证者和参与者，未来，无可限量。

想要更全面的了解直播中的Z一代，以及直播行业中主播们的现状、秘辛及未来趋势，可关注腾讯研究院或lz数据研究中心公众号，来获得完整的《揭秘直播中的Z一代》以及《2017网络主播新风尚 数据揭秘直播背后的真相》完整报告。

报告制作方介绍：

龙珠直播：

龙珠直播是国内的一线直播平台，成立于2015年2月，目前已成长为超过有1亿用户，囊括游戏、体育、泛娱乐等多大板块在内的多元化直播平台。龙珠直播的数据团队致力于通过平台的大数据挖掘、用户调研分析等来向行业分享和展现不同的直播人群和主播的方方面面，揭示行业的数据表现和商业逻辑。

腾讯研究院：

腾讯研究院是腾讯公司设立的社会科学研究机构，旨在依托腾讯公司多元的产品、丰富的案例和海量的数据，围绕产业发展的焦点问题，通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，共同推动互联网产业健康、有序的发展。围绕互联网法律、公共政策、互联网经济、大数据等研究方向，与国内外研究机构、智库开展多元化的合作，不断推出面向互联网产业的数据和报告，为学术研究、产业发展和政策制定提供有力的研究支持。我们坚守开放、包容、前瞻的研究视野，致力于成为现代科技与社会人文交叉汇聚的研究平台。