《游戏出海权威指南》第一章 国家文化决定细分市场策略

在今日互联网浪潮中，中国已然成为了全球最大的游戏经济体，目前中国已超越美国、日本成为全球最大的游戏及移动游戏市场，并且以一个成熟且规模巨大的游戏经济体形象，不断将自己的产品和运营模式等面向海外成功输出，从2013年初访港台地区，2014年对日韩进行探索，2015年至今逐步占领欧洲、北美部分区域及拉美、东南亚地区等新兴国家，中国移动游戏的能量可谓辐射全球。

App Annie在7月28日发布了《2017上半年中国手游厂商出海报告》，数据显示国内游戏企业出海速度加快，相比国内已经成形的巨头割据市场，全球有足够大的空间任由厂商们“跑马圈地”。

2017年上半年中国游戏公司在中国大陆以外的25个国家和地区海外游戏收入增长较去年同期增长2.3倍。其中美国市场以80%的增长率居首，而其他欧美国家，如法国，加拿大，英国，德国增幅均超过50%。日本市场增幅接近40%。唯一在收入上出现负增长的主要市场是韩国，原因可能是该地区竞争压力日益激烈，运营成本增高。


从上面的数据，我们可以看到，出海是现在国内手游公司持续发展，扩大收入来源的重点。

但就如第一章最后提到的，出海不能盲目。因为各地区，各国的发展阶段不同、文化需求不同，手游公司必须根据自己的实际情况，谨慎选择出海国家或地区，量身定做或者修改现有手游产品以符合当地文化和习俗，以免造成水土不服。

以现在最火的《王者荣耀》为例

《王者荣耀》的出海之路走得十分缓慢，缓慢的背后是对游戏的重新打磨。

连台湾玩家很熟悉的三国英雄，《王者荣耀》都用得很克制，只留下赵云、吕布几个。因为三国题材的手游在台湾实在是太泛滥了，容易引起反感。


《王者荣耀》欧美服定为《Strike of Kings》，欧美文化与中国文化有非常大的不同，所以对其英雄的设定作了很大调整，比如吸血鬼猎人凡恩，和蝙蝠侠。

蝙蝠侠形象已经获得了DC授权，主要为迎合西方国家的玩家，不过其技能释放、人物特性跟国服的兰陵王一样。


韩服的《Penta Storm》也是全面重做英雄，加入了“水手服”等日韩元素。


由此看来，手游出海本土化也不是朝夕可达的。在本地化之前，要对想要打入的市场进行深入了解。

想开拓的海外市场，要有所选择。全球那么多的市场，哪一个适合你呢？

下面就让我们一起简单看一看各大区域文化的特点。

一俄罗斯


俄罗斯作为东欧地区第一游戏大国，游戏规模几乎占据整个东欧游戏市场半壁江山，多年来，基于俄罗斯玩家根深蒂固的偏好，相对手游领域在不断兴起的其他国家，俄玩家一直对手游比较冷淡，随着移动互联网在全球范围的高速发展，到了2014年后期俄罗斯手游市场才开始爆发并飞速发展，有数据统计，从2014年到2016年，俄罗斯手游市场游戏产品数量由72款增至116款，同比增长61.1%。

国家概况

俄罗斯是一个多民族的国家。在俄罗斯联邦俄罗斯族占有79.83%的人口，同时也生活着180多个少数民族。在历史上以俄语和东正教为基础的俄罗斯文化统治了俄罗斯，但是这种文化优势有时却不是全面的。需要指出，乌克兰、白俄罗斯、塞尔维亚及波兰等斯拉夫国家在俄罗斯文化的发展过程中起到了很大的作用。

俄罗斯玩家对消除类游戏颇有兴趣，畅销TOP100上榜的消除游戏有8款，值得一提的是，俄罗斯本土的消除游戏就占到一半。中国消除游戏《糖果萌萌消》也有上榜，虽不敌俄本土消除游戏的吸金能力，但也基本徘徊在畅销榜100名左右。有趣的是，在其他欧美国家畅销的英国King公司爆款消除游戏《糖果粉碎传奇》系列在俄罗斯市场受到冷遇，基本都维持在畅销榜150名左右，有分析称，这些消除游戏在俄罗斯不甚走俏的一大原因便是没有做好语言的本地化，俄罗斯人口中只有不到8％的人会讲英语，俄玩家也都比较习惯于母语语言的游戏，海外游戏在俄罗斯市场的游戏语言本地化至关重要。

移动互联网普及率

俄罗斯移动生态系统正在经历深刻变化。简单来说，移动通信市场不再被三大主要运营商垄断，而是迎来了更多“玩家”入场。随着竞争加速，服务质量客观上得到了提升，而服务价格则在逐渐下降。据eMarkter最近发布的一份报告显示，俄罗斯移动互联网普及率2014年为80%，至2017年则有望增长至86%;俄罗斯移动互联网用户人数将从2014年的6150万增至2017年8810万。同时俄罗斯的WiFi覆盖率非常高。

目前，第四代移动通讯技术LTE已经覆盖全俄70%的居民区，2016年宽带服务覆盖率超过70%。到2024年前，现代电信服务普及率将达到97%的水平。除了普及率将会在居民区迅速发展之外，电信服务也将停留在低价格水平。根据世界经济论坛数据显示，俄罗斯移动互联网和移动通讯费用仅高于香港，位居全球第二位。宽带服务价格在全球排名第十位，远低于其他经济水平与俄罗斯相近的许多国家，价格方面的优势为俄罗斯创造了良好的竞争环境。

本地化对进入俄罗斯市场至关重要。这可以通过最受欢迎的外语（英语）的统计数据来加以证实——俄罗斯人的 EF 英语能力指标为 51.59，这被归类为非常低的英语能力。在俄罗斯，能熟练掌握外语的人少之又少。


根据这些信息，我们可以得出结论：休闲小游戏通常无需深度本地化，只需简单翻译即可。这是因为这些游戏通常不具有任何特别的文化导向，文字也不是很多。它们的玩法非常直观，所以有时你所需要的只是界面、主菜单、消息以及游戏内教程的翻译。

另一个值得考虑的问题是，游戏本身是否适合本地化。这可能会受以下因素影响：

窗口大小和界面：最常见的问题是文本过长。中文句子通常只有对应俄语句子的 1/3 长度，因此一两个汉字可能需要一个长单词或单词组合才能翻译成俄语。


一个可能的解决方案是制作动态调整的窗口并在界面中提供足够的空间，而这必须在游戏开发时进行规划。

本地化的另一个问题是两种语言的不同结构。经验丰富的本地化人员可以应对诸多挑战，比如确定角色的性别、尾格问题、数字书写的差异；不过最优雅的解决方案当属插入显示角色性别的标签，同时尽可能避免使用占位符标签。

使用西里尔字母的能力：西里尔字母并不适合游戏，因为它不支持字母表中所有的字母，或者会因游戏风格的不同而不同，从而给玩家留下很差的印象。这一点也需要在游戏开发时予以考虑。


文本和游戏的其他内容交织在一起，或者是位图图像的一部分。在编译游戏时很容易忽视这种类型的文本，对其解密并转化成文本文字需要花很多时间，此外，相关的图像也需要重新绘制。



拥有极强国家导向的剧情、图像或者游戏玩法：在这种情况下，本地化人员需要花很多的时间和精力，让游戏变得对于俄罗斯玩家更容易理解和熟悉，因为在俄罗斯，西方文化占据主导地位，玩家对中国的历史和文化背景并不熟悉。



节假日对于游戏玩家活跃有明显的促进作用，新用户也增加更多。为获得节日奖励王家在假期的节日中把更多精力投入到手游中，因此每日累计玩时长也有所增加。所以开发者举行游戏内活动时需要对此多加考虑。在日期和庆祝内容方面，除了与欧洲节日重合的节日之外，中俄两国的节日大多并不相符合。

有的时候，这种文化差异非常之大，本地化人员不仅需要改变游戏的文本和图像，甚至还需要改变游戏机制本身。例如，在一个本地化的游戏中有一个母亲节活动，在此活动中，玩家需要收集花朵并为母亲送上。游戏开发人员选择了红色康乃馨，而在俄罗斯，这种花是勇气和男子气概的象征，并且和纪念阵亡士兵联系在一起。这是一个很容易解决的问题，我们所要做的就是将花朵的名称和图像替换成红色玫瑰。不过，在这个活动中，玩家还可以给母亲送上含双数枝花朵的花束，这使得本地化遭遇了又一个困难。因为在俄罗斯文化中，双数花朵只能放在墓碑上，这是一种禁忌。幸运的是，游戏开发人员即时了解了这些事实并改变了游戏机制，避免了这一游戏活动在俄罗斯玩家心中产生不好的联想。

二印度

从Newzoo2017年全球游戏收入统计中可以看到，印度拥有和中国相似的人口，但网络使用者数量只有中国的一半，同时在产生的游戏收入上也远远比不上其他国家。


但是，作为一个新兴市场，印度在APP下载量上的增长令人瞩目。

2016年，印度游戏行业的规模为5.43亿美元，占全球游戏行业的0.55％。由于印度人口增加、人均收入增长、游戏玩家习惯的变化等因素，预计未来五年印度游戏规模将大幅增长。到2022年游戏规模将增长至8.01亿美元。


数据显示，印度在2016年超过美国，成为Google Play下载量最大的市场。印度不仅在2017年第二季度保持住了自己的领先地位，同时还扩大了自己的优势，经历了季度间最大的Google Play下载量同比增长。印度的大部分增长来自游戏和娱乐类APP，视频类APP如hotstar和JioPlay紧跟其后。

在iOS平台上，下载量在第二季度同比增长了5％。中国依旧是这一增长的主要动力，同时俄罗斯的市场份额同比增长最大，位居第二；印度排名第三。

App Annie预测，2016年印度游戏下载量将翻倍至16亿，到2020年将达53亿。


在印度手机应用市场中，谷歌商店的统治力显而易见， 2016年第二季度谷歌商店游戏下载量比App Store的数量多出13倍。而在这两个移动市场中，2016年第二季度的游戏下载量均为两年前同期的两倍。

事情其实已经出现端倪，在2016年第二季度，印度手机游戏收入已经增长到1600万美元，比2014年第二季度上涨了80％。

Google Play的收入开始逐渐平稳，这也表明玩家越来越多愿意在大量安卓设备上花费时间，享受自由的游戏。

随着参与的玩家愿意花更多的时间玩游戏同时也会在在游戏中支付购买，预计到2020年将达到11亿美元，年收入复合年增长率为87％。

国家概况

印度是一个多语言多宗教的国家。大约83％是印度教徒，其他还包括伊斯兰教（12%）、基督教（2.32%）、锡克教（1.99%）等。印度教徒不吃牛肉，因为牛被视为是神圣的动物。一般人不用牛制品。印度角寺庙不允许牛皮制品入内，需赤脚入内。妇女要穿着适当，上衣不能过短，下半身需穿长裤或长裙。“托蒂”是印度男子的传统服装，印度女人的民族服装是“纱丽”。

印度认可的节假日超过120个，其中大多数与宗教有关。由于宗教庆祝聚会众多，使得印度的互联网用户在线下交流分享的机会也多。

印度社交网络平台发达。

据数字机构Regalix于2016年11月对印度智能手机用户的调查显示，该国绝大多数移动社交媒体用户都会点击在社交网络平台上看到的广告。

该机构发现，86％的受访者点击了社交媒体广告，其中42％表示经常这样做。


调查发现，超过八分之一的智能手机用户（81％）表示，他们经常依靠社交媒体作出购买决定。但是，这些用户并不经常依靠社交网络提出的商品推荐，而是使用社交媒体进行更正式的商品和服务评估。

eMarketer估计，印度有五分之一以上的人群（20.4％），即2.671亿人，至少每月会访问一次社交网络。虽然社会网络用户增长速度在未来将会放缓，但2020年之前增长率仍将保持在两位数。

根据Regalix的说法，Facebook是接受调查智能手机用户中最受欢迎的社交网络，78％的受访者表示他们已经在其设备上安装了Facebook应用。

印度的移动支付市场

印度有12亿人口，目前2亿人有银行帐户，剩余10亿中接近一半处于贫困线以下，除此之外的也就是接近5亿的人口将是移动支付服务商的目标人群。

自20世纪90年代印度电信改革以来，一些私营移动运营商开始进人市场并提供服务，移动电话已成为印度事实上的通信设备。

有趣的是，人口年轻化的印度（平均年龄27岁）有可能在这股由智能手机带动的浪潮中快速前进，越过互联网时代，直接进入移动互联网时代。

与此同时，移动互联网+金融也在露出尖尖角，目前体现深刻的是移动支付业务领域。

2016年印度互联网发展报告数据显示，2014年，印度手机用户达到9.07亿，其中2G网络用户2.74亿，智能手机占15%，约1.36亿，移动上网逐渐成为主流；2016年印度互联网用户超过4亿。

部分国家电信资费水平与相关普及率比较


从上表数据可以看出，印度的互联网及移动电话普及率较低，宽带支出及移动电话支出占人均GDP的比重较高，整体情况而言，印度移动（互联网）的发展情况处于较为初期的阶段，如果从我们本文的移动支付基础设施说起，这一发展特点既是机遇也是挑战。

援引印度移动支付商Paytm创始人兼CEOViJar的话，“在无论是智能手机还是移动互联网方面，印度的渗透率并不高，所以有很多人用到Paytm的时候，可能是第一次用到移动互联网或是智能手机。所以（我们）最大的困难，在于人们不习惯新技术惯，还有就是印度的基础建设相对来讲不发达。”

印度较高的文盲率是其电子支付发展过程中的一大障碍。短信是一种较好的方式，但高文盲率抑制了短信的使用率。

援引一组数据，目前印度的文盲率是26%，受教育率为74%，文盲率偏高是印度移动支付支付市场的一个障碍。

印度的某些NGO组织表示，文盲率的问题可以通过技术去改变，而且印度政府已经在教育上做了很多工作，如计划在每个村都覆盖网络等，目前的情况是97%——98%的适龄孩童都可以上学。

印度移动网络的情况如何？

根据印度“互联网实时状态”网站的统计，2016 年印度网络覆盖率为 34.8%。但主要集中在城镇，印度广大农村地区还处于网络盲区，城乡数字化鸿沟很大。

2016 年，GSMA 印度移动经济报告显示，在印度，2G/3G 是主流，且 2G 占比还远高于 3G，仅有少数运营商会在提供 4G 网络，2015 年底 4G 网络连接的数量仅为 300 万。


印度通信市场十分复杂，单是运营商就有十几家，包括了巴蒂电信、沃达丰印度公司、Idea Cellular、BSNL 以及 Reliance Communications 等。其中，拥有最多的用户数的是巴蒂公司子公司 Airtel India。

据外媒报道，全球移动通信系统协会（GSMA）16 年发布最新报告称，印度的独立移动用户到 2020 年将增长至近 10 亿人，较截 16 年 6 月的 6.16 亿大幅增加。

移动网络流量费用怎样？

印度的网络情况虽不佳，但价格相对也便宜。

据了解，流量在印度是按照 28 天为一个流量包计算的，大部分运营的价格是 255 卢比（约 26 块人民币） 1GB 的流量，最大的运营商 Aritel 的 2GB 套餐价格约为 50 元人民币（500 印度卢比）。有消息称，印度信实工业集团旗下电信公司近期还开出了全球最廉价的流量费，1个 GB 只要 50 卢比（约合 5元 人民币）。

印度 Wi-Fi 的覆盖情况也有很明显的城乡数字化鸿沟现状。印度《经济时报》报道称近期，印度将会在这个互联网推广项目上投入 1000 亿卢比（约合 14 亿美元）。印度政府日前还公布了在 1000 多个村庄推广免费 Wi-Fi 服务的计划。Google 自去年年底也在印度 1000 多个火车站提供免费 Wi-Fi 服务。

印度用户购买手机更在意性价比。

智能手机普及初级阶段影响用户购买的主要因素为性价比，这点在中国2011年智能手机爆发初期已经得到充分的市场验证，这在目前的印度也同样适用。

在用户选择的手机价位中，2000-5000卢比（199-499元人民币）的智能手机最受用欢迎，而有70%的用户后购买10000卢比（999元人民币）以下的手机。可见印度用户对智能手机的价格非常敏感，性价比是影响用户购买的首要因素。

印度网民不爱熬夜，网络高峰时段在工作后


从用户的活跃时间来看，印度网民从当地时间上午10：30开始活跃，之后随着时间的推移活跃人数不断上涨，而上网的高峰时段出现在17：30到22：30之间，从时间点看为网民工作后的闲暇时段，过了22：30网上活跃人数锐减，即熬夜上网的人不多，印度网民作息更为规律。

三美国

北美地区是仅次于亚太地区的全球第二大游戏市场，2016年游戏收入规模近260亿，预计2017年游戏规模达将达到270亿美元，占到全球25%市场份额，其中，手游规模将达到72亿美元。

美国作为北美地区第一游戏主力军，游戏市场规模仅次于中国，据App Annie 相关报告表明，2017年1-5月，中国游戏在iOS & Google Play双商店下载及收入第一的国家均为美国，毋庸置疑，美国是中国游戏出海的最优战场，但同时难度也不容小觑，让中国游戏屡屡碰壁的战场。

美国和中国文化差异化非常大，立足于中国市场开发的产品很难向美国顺利输出，并且这几年比较成功进入美国市场的游戏也基本是依靠当地华人用户支撑，除了寥寥数款爆品游戏在美国市场有所斩获外，其他进入美国的游戏表现都不尽人意。但对于这样市场如此之成熟，用户付费高额，体量庞大的市场，来自全球各国手游的市场争夺之战就从未停歇，这场鏖战中，中国手游同样不惜努力。

国家概况

“大熔炉”（the melting pot）是关于美国的一个比喻，意为美国可以融合世界各种不同的文化为美国文化。美国是一个移民国家，美国的移民来自世界的各个角落：欧洲、南美、非洲、亚洲等等，每个移民族群本来都有自己的文化，美国社会不排斥这些文化，不同的文化在美国开放、自由、民主、法制的环境里融合形成多元的美国文化。这就像一个大熔炉把不同文化融合在一起。

美国公众注重成就，仰慕英雄，有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理积淀。个人成就是所有美国人价值观中评价最高的价值之一。美国人有很强的成就(或成功)意识。成功是所有美国人的追求，是诱人的前景，前进的动力。

作为已经成熟且规模庞大的手游市场，美国市场的整体游戏品质较高。受整个社会文化的影响，美国玩家的思想较为开放，对各类游戏、新游戏的接受度较高。

在美国获得曝光率是获得自然下载增长最好的方式，但是单纯靠自然增长进榜难度非常大，付费推广则可以快速冲榜。因此，Facebook作为美国用户基础极好的社交平台，成为了众多游戏厂商进行美国推广的首选。

美国的电信运营商

美国有四大National的电信网络/运营商：AT&T，Verizon，T-Mobile，和Sprint（Regional的运营商就不在此文讨论之列了）。他们的主要业务是合约机（Postpaid）。

最常见的形式是两年的合约，用户先使用他们的电信服务，然后付账。运营商通常都会提供减价/免费的手机。如果用户希望提早解除合约，通常都需要付出一笔解约费（Early Termination Fee, ETF）。这四大运营商也提供预付费手机服务（Prepaid），但是价格往往比他们的代理商要贵一些。预付费手机服务没有合约限制，通常用户通过购买充值卡或向帐户充值的方式获得服务，帐户余额为零时服务即会暂停甚至取消。

2017年，美国这四大电信运营商都提供了全新的“无限数据计划”。

1、数据流量限制

四大移动运营商提供的无限数据计划都包括无限通话、短信和流量，但也都有一个流量限制点，超过这一限制点的用户的流量速度就会减慢，或用户的流量需求会被排后，那四大运营商的限制点分别是多少呢？

AT&T：22GB；

Sprint：23GB；

T-Mobile：28GB；

Verizon：22GB

2、单线收费

无限数据计划得以推广的主要原因正是它的合理收费，远比交纳流量透支费要划算。以下是四大运营商无限数据计划的单线收费标准：

AT&T：每月100美元(外加 DirectTV/U-verse服务的月费为150美元)

Sprint：每月55美元(附加5美元每月自动转账折扣)

T-Mobile：每月70美元(附加5美元每月自动转账折扣)

Verizon：每月80美元(附加5美元每月自动转账折扣)

3、注意点  AT&T、Sprint和Verizon的无限数据计划不包括税、附加费或额外费用，此外，作为Sprint的推广计划，其月费50美元的无线流量优惠计划仅持续到2018年3月31日。

应该说，自2017年起，美国的手机用户已经全面进入了不限流量的时代。

网络覆盖

下面我们来看看四大运营商的4G LTE网络的覆盖范围，图片数据转自各官网：





一直以来，Verizon的网络覆盖范围最大、最稳定，用户的口碑也最好，AT&T覆盖率次之；不过根据OpenSignal八月份最新公布的一项调查结果来看，T-Mobile的新成绩惊人，4G和3G网络下载速度居然是最快的，网络覆盖也赶超AT&T了。


四东南亚地区

“东南亚”指的是亚洲东南部，包括越南、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚等国家和地区，英语是通用语言，但是汉语在东南亚地区的普及也非常广。除此之外，东南亚地区还有相当数量的华人存在。由于文化相近，生活习惯相似，大多数的中国手游厂商会选择东南亚作为出海的第一站。但是东南亚包括11个国家，人口近6亿，每个市场情况各异，需要区别对待。

地区概况

东南亚总共有11个国家，在游戏应用和消费方面，泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、新加坡6个国家占比99%。东南亚地区使用的语言很多，6个国家就有6种不同的本土语言，但总的来说，中文和英文是母语以外比较流行的两种语言。

泰国位于东南亚的中心，是一个历史悠久的佛教国家。官方语言是泰语，智能手机渗透率约50%，而曼谷地区的智能机比例高达6～7成。泰国是个社交性非常强的国家，人们喜欢通过各种社交媒介向外展示自己的生活、想法等，也乐于接受外界的反馈。

新加坡是国土面积不到700平方公里的岛国，其居民中华人占75%，马来人占15%，印度裔人占10%，人均GDP达6万多美元。新加坡是一个受西方思想文化影响深远的国家。所以当地用户对于游戏的偏好也比较西方化，喜欢动作类和策略类游戏，Whatsapp是新加坡活跃度最高的社交媒体。

马来西亚是一个位于东南亚的联邦制国家，也是一个多民族、多宗教的国家，国内总人口约有2994万。马来西亚拥有东南亚最年轻的移动互联网用户群，移动用户数为4100万，3G用户达1450万人，Gameview Eredan为马来西亚最大游戏资讯平台。在马来西亚，人们在社交媒体上花费的时间越来越长。社交媒体的普及率已达62%。马来西亚最热的社交媒体依此是Whatsapp、Facebook、FacebookMessenger和Google+。

全球市场中东南亚与中国在地域、文化、历史、宗教等方面有着深厚的渊源，比较重要的一点还在于这两块区域的风土人情、文化相似度很高，市场接受度极强。这是一块不容忽视的巨大优点。所以也就理所当然的成为中国游戏出海的前站了。但是东南亚十国中作为手游主力的六个国家其实面对的阻力也不小：越南，印度尼西亚，马来西亚，泰国，新加坡，菲律宾有六种语言，三大宗教，五种历史文化，光宗教方面就要十分小心。

移动网络快速发展

东南亚的移动互联网正处于快速发展时期，智能机的普及率越来越高，移动数据流量也越发成为人们生活中密不可分的一部分。移动数据流量费用的高低在一定程度上影响和制约着移动互联网的发展，同时也反映了某一国家或地区移动互联的发展状况。那么，东南亚各国的移动数据流量价格怎样呢？

东南亚知名媒体Tech in Asia就整个东南亚的移动数据流量价格进行了归纳整理（以1GB流量包为例），并结合各国最低工资标准进行对比，试图计算东南亚各国人民对移动数据的负担情况。如图所示：




单就1GB流量包的价格而言，柬埔寨最低（1.5美元）、东帝汶最高（10美元）；泰国、印尼的流量价格处于区域内相对较低的水平（不超过3美元），而菲律宾、文莱、新加坡较高（皆高于7美元）。

当把流量价格和人们收入相对比，文莱和新加坡的流量价格就显得十分便宜，人们负担1GB的流量包仅需工作1个多小时 ，而菲律宾的人们需要工作10小时。


该地区的电信基础建设相当于中国倒退5~10年的阶段，有线网络入户和移动互联网铺设正高速发展。现阶段，移动互联网铺设最全面的是越南、泰国和马来西亚，其中大城市基本都有免费wifi覆盖；而增长最快的是菲律宾，据有关数据报道，菲律宾互联网入网率达到了800%的增速。整个东南亚地区接触到互联网的占30%，达到1.7亿人口。

从大数据营销分析平台socialpeta上搜集投放到东南亚地区的广告素材，可以看出还是要以国家为单位区别对待，关键点：

1、越南崇尚功夫，偏爱中国历史，三国，金庸小说，更喜欢选择像e-sport或者FPS风格；2、印度尼西亚：智能机少，安卓为主流，欢迎的游戏有角色扮演类、即时战略类，他们特别喜欢社交元素类的游戏。

3、马来西亚有3大语种：中英文和马来文。中英文市场偏爱博彩和暴力。他们的手机游戏主要以英文为主，在Facebook 推广效果最好，用户和台湾的用户习惯很接近，喜欢的画风是日本风Q版画风。

4、泰国用户也偏爱社交平台，Line和Facebook是泰国用户偏好的社交平台，因此棋牌游戏是当地热门的游戏类型。另一个值得注意的是，充值卡是泰国比较常见和主要的支付方式之一。另外的方式还有汇款和现金卡，手机移动支付还没有达到普及的程度。

5、新加坡经济水平较高，英语水平较高，用户对游戏的偏好也比较国际化。喜欢国外知名公司的作品，对游戏要求比较高。

6、菲律宾用户偏爱免费游戏。

五中东地区

中东市场对于中国游戏公司的感觉是神秘的。神秘的宗教文化，神秘的政治局面，神秘的土豪列国。中东地区一直是一个游戏消费大区域，特别是海湾6国。因为他们国民的整体收入较高，但休闲时间却十分充足，同时实体消费娱乐行业受到宗教文化等因素限制。这就为游戏行业的顺利发展，奠定了基础。

文化特点

但是，国内游戏公司想要出海中东，面临的困难也不小。特别是在游戏本地化方面。

本地化中首当其冲为文化宗教问题，中东地区大概有20多个国家，不同国家的宗教文化都是不太一样的，游戏企业在进行推广的时候必须要尊重当地的文化和政治，这对游戏的主题、渲染、角色和内容都有较高的要求；其次为语言问题，由于国家众多，涉及各地方言和宗教，游戏产品必须关注当地的不同语言使用习惯，因此国内游戏研发团队只有结合中东本土团队才能更精准地合乎市场需求。

比如说，阿拉伯人在谈论公事前通常要喝一杯咖啡或薄荷茶，但喝茶时不可用左手，递名片和吃饭时也不可用左手。阿拉伯人见面一般握手表示欢迎，有时亲吻面颊表示热烈欢迎。若能在一个合适的机会按照阿拉伯人的宗教礼节向他们打招呼，对方会认为这是您对他最真诚的恭维。

阿拉伯语是中东地区的主要语言。作为世界五大语言之一，阿拉伯语覆盖了足足3亿人口，这其实是一个非常巨大的市场。但实际情况是，目前市面上以阿拉伯语为主的应用产品，占比还不到2%。原因很明显，一方面因为中东区域局势动荡，造成人才流失，对阿语市场产生一定的影响。此外，阿语的阅读习惯是从右到左，图片内容的指向也习惯从右到左，这和很多外来国家的习惯是相悖的，外加宗教文化里的禁忌因素，使之成为一种非常复杂的语言。

据了解，国内某大型ARPG游戏，仅阿语版本的UI改造就耗时了3个月。中东地区本地化的高壁垒、高消耗已是不争的事实。

与阿拉伯人第一次见面时不要赠送礼物，否则会有贿赂之嫌，不要问候对方的妻子，也不要向对方的妻子赠送礼物，但送给孩子的礼物是受到热烈欢迎的。送给阿拉伯人的礼物最好具有知识性，富有人情味。不要过分赞扬阿拉伯人的某件物品，否则他会当场作为礼物送给你。

阿拉伯人禁酒，不喝任何含酒精的饮料，不能将酒作为礼品赠送给他们。阿拉伯人不吃猪肉，不用猪皮制品及带猪形图案的饰品，同时不要谈狗，不要送带有动物形象的礼物。因为在他们看来，动物形象会带来厄运。

就中东市场容易接受的游戏类型来说，MMORPG为首选，射击类具有一定市场份额，策略，休闲益智，赛车类也仍大受欢迎。

六日韩地区

作为全球游戏规模第三、第六的游戏大国，日本与韩国游戏产业的兴起都早于中国，近年来随着国产游戏产业的大力发展与振兴，如今中国的游戏已从最初的单向引进日韩转变为向这两个地区输出游戏。虽然日韩市场相对体量小，但市场成熟，玩家习惯良好，游戏付费率高，特别是内购和广告变现的ARPU值高，所以即使外来游戏进入这些市场的壁垒高，步履难，但这两个市场多年来仍是出海厂商们不离不弃的一个战场。

日韩概况

日本

日本自古以来是一个多灾厄的岛国。地处太平洋西北部的日本列岛，总面积约37.8万平方公里，还不及我国四川省的面积大，却全部处于环太平洋地震带上。火山喷发、地震、台风、海啸等自然灾厄，从古至今一直伴随着日本，这造成了日本人内心对自然力量根深蒂固的恐惧。古代日本人把这种恐惧的心理转化对一切自然界元素的泛灵崇拜，山有山神、海有海神、风有风神、雷有雷神。日本的本土宗教——神道的建立基础之一，便是这种泛灵崇拜。

二次元文化

现代日本是一个将二次元文化发挥到极致的国家。动漫周边产业、cosplay演绎等等都将日本渲染成为了一个二次元的圣地。每年日本甚至会举办世界cosplay峰会来吸引来自世界各地的二次元文化迷们前来日本交流、学习、并游览。

那么什么是二次元呢？二次元，即二维，“次元”即“维度”。该词广泛在ACGN文化圈中被用作对“架空世界”的一种称呼。而“现实世界”通常被称为“三次元”。早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的，其画面是一个平面，所以被称为是“二次元世界”，简称“二次元”。

正是由于二次元文化的丰富多样，造成日本玩家对手机游戏画面、风格要求相当高。这也是日本长久以来优质的动漫把他们的视觉、听觉等方面提高到了一个比较高的水平。同时由于日本运营商提供免费无限量4G网络，所以游戏包的大小对日本玩家的下载行为影响甚微。多数热门游戏的画质、音乐皆可媲美PC端游戏。

反观国内，国内游戏画面质量虽然在近年有很明显的提升，但是画面风格却与日韩风格差别较大。像中国特色的武侠、西游记、水浒传等题材在日本游戏市场很难有好的反馈。

日本的手游玩家人数仅为北美的三分之一和中国的八分之一，却实现了全球第三的手游盈利。日本手游玩家的平均付费率超过60%，平均年花费为312.97美金，大约是美国的4倍，居全球第一。因此，日本市场的移动游戏应用的下载量虽然不大，但每年的总收入却极为可观，这正是由于整个市场的玩家均具有良好的付费习惯。这也让日本成为了全球最具吸引力的手游市场之一。

韩国

韩国朝鲜族文化，崇尚自然悲剧，简朴清雅，比如歌曲阿里郎是对离去的恨，比如白色的“红包”。崇尚道教儒教，比如国旗的八卦图，比如女子的顺从，对男子气概的向往也体现在国家对男子义务服兵制度的规定，这当然也与半岛局势危机和国家人少有关，同时还有可能是立法者知识分子怕国家男性由于“花美男韩流”影响下过度娘化不谋而合。

韩国人脾性上是容易生气的，同时也是比较封建，比如尊重长者，女子顺从和同性恋曝光率较小。

由于历史原因和脾性使然，导致韩国人极端爱过主义，比如每一次涉及韩国慰安妇问题和战争问题的电影都能轻松飙到电影榜首，哪怕是好莱坞电影都无法匹敌，比如三星手机韩国民众的极端支持等等。

众所周知，韩国是全球公认的互联网基础设施最为完善的国家之一，拥有全球最令人羡慕的网速。根据Akamai公司发布的《2014年第四季度互联网发展状况报告》，韩国宽带网络的平均连接速度为22M bps，这一速度相当于美国的2倍，中国的6.5倍。而且，相比之下，韩国的网络资费标准也并不高。

韩国智能机的普及率达到65%，在韩国地区最畅销的游戏是《怪物驯服》这种类似于端游制作的3D动作游戏，非常符合韩国游戏玩家注重操作的游戏口味。在释放各种炫丽技能和遇到巨大BOSS时，一方面需要相应配置的移动端，另一个就是高速畅通的网速。值得一提的是《怪物驯服》需要使用KaKao Talk 这个韩国本土聊天软件的账号。和国内某企鹅同样的垄断式运作。

韩国的“快”文化

中国是“慢慢来，慢慢来”，韩国是“?? ??（快点快点）”。在韩国生活中的确如此，这“快”的理念体现在生活中的方方面面，做什么都讲究一个快，吃饭要快，选课要快，说话要快，办事要快，中国有句俗话叫做“欲速则不达”，但韩国人却做到了“欲达则需速”。作为亚洲四小龙之一的韩国，在朝鲜战争结束后以飞速的经济发展在短短的几十年里就跨入了发达国家的行列，这一发展速度被称为汉江奇迹，韩国人对“快”的执着在这期间就开始慢慢积累。

再举几个例子让大家感受一下这个有效率的民族：

全国普及4G网络，5G已开发出个眉目；学车最快只需2周，考试合格后办理驾驶证只需20分钟；不管学校还是单位，都没有午休，大学还有中午12点的课。

2009年底时，全国普通家庭平均有效带宽已经达到100M，那时候各位的家里估计刚刚装上4M的ADSL。

清晨的路边，公交车站，地铁站，全是健步如飞的上班族。快速的生活节奏使韩国人非常依赖互联网的速度，网络接入超过3秒就会有人嫌慢给网络公司打电话投诉。这种对“快”的极致追求，除了生活，也体现在韩国的游戏上。相比起剧情拖沓冗长的大型RPG，韩国人更喜好节奏快，单局时间短，可随时暂停的游戏，如消除类、ARPG类、动作类 等，同时游戏的内容是否新奇好玩，也是他们选择游戏时看重的地方。

在“快”文化的影响下，不仅生活节奏快，游戏的更新换代速度也很快，韩国人总是在想着开发出更新奇，更有意思的游戏来为游戏市场注入新鲜血液，这样的确是保持了一种新鲜感，但是很多好玩的游戏还没来得及让玩家细细体会就已经被新作给代替，而且能被引入国内的作品也很有限，

七总结

从上面的各区域游戏出海关键点的总结中，我们可以看到，中国手游出海的核心问题就是本地化。

举例来说，日本是一个拥有高度成熟Twitter用户的国家，他们有非常多样的网络上的特殊语言，不住在日本、不是日本人是写不出来的。而中东地区，阿拉伯语其实分很多种。所以，中国游戏企业进入中东和日本地区时，要充分了解语言上将面对的问题。

不同地区热衷的国产游戏类别也有所不同。


从部分海外市场的游戏类型分布指数看，美国用户相对偏好扑克娱乐场和休闲益智类游戏，俄罗斯用户相对偏好策略类游戏，日本用户相对偏好角色扮演和模拟探险类游戏，韩国用户相对偏好角色扮演类游戏，泰国用户相对偏好动作街机和角色扮演类游戏，印度用户相对偏好动作街机和体育竞速类游戏。

因此国内游戏公司在出海发展前，一定要做好目标国家或区域的研究工作，充分了解当地文化可能在消费者选择游戏的行为中起到的作用。必要时，借助当地现有的成熟游戏推广平台进行宣传。不能简单照搬国内的套路。这样在能在手游出海之路上走的更远。

最后，感谢文中数据材料的提供者。

《游戏出海权威指南》系列内容全部章节如下：

序 巨大的全球海外市场

第一章 国家文化决定细分市场策略

第二章 游戏研发商如何选择自己的战场

第三章 游戏研发商如何避免海外市场的荆棘

第四章 自研自发和代理发行的选择

第五章 自研自发的流量采购与精准投放

第六章 代理发行的数据统计与联运渠道

第七章 GooglePlay与其他渠道

第八章 Facebook之优化投放篇

第九章 AppsFlyer与Adjust运营统计篇

第十章 海外游戏运营综合篇

via：蛮牛出海

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