三七互娱：以差异化优势架设泛娱乐长线战略

有统计说，外卖每天为用户节省了2000万小时。

我猜，这些节省的时间，可能被人们全部用在了游戏上。游戏占据着手机，手机占据着时间，游戏公司得有多赚钱？


看看Chinajoy。showgirl在秀身材，企业在秀肌肉。

2016年，腾讯游戏收入708亿元，网易游戏收入280亿元。最大的两家游戏公司抢到了六成市场份额——腾讯与网易两个寡头可以靠生态称霸，但我好奇的是，那一些纯粹的游戏公司如何生长？两巨头之外的游戏公司过得怎么样？

盛大游戏、完美时空、巨人网络，还有三七互娱，这四家是以相对纯粹的游戏起家。这其中，三七互娱最年轻，成长速度最快：成立6年，市值超过500亿元。在主营业务体量上，已是仅次于腾讯、网易两巨头的第三大游戏公司。

没有两巨头的流量资源，也没有盛大、完美的先发优势，它从游戏业出发，后发制人。走到三七互娱这家公司时，我问自己为何而来。探讨游戏的社会意义？探寻游戏公司的成长之路？一个互联网基因的游戏公司，可以给传统的商业世界何种启示？


拳皇与航海王

Game与Girl，现实与虚拟，二次元与Cosplay……与传统中的广交会、糖酒会相比，Chinajoy是另外一种商业盛会。少有博弈，少有盘外招，买卖双方一起皆大欢喜。

腾讯手机管家也到会场参展，被腾讯游戏带着一起玩；网易站台上，网易严选、网易考拉在派发礼品，两家公司已经布局好了一片生态。三七互娱的展台上，让人难忘的是《拳皇》中的经典角色“不知火舞”。动漫剧集《拳皇命运》，就在8月上映，制作方龙族创意工作室，隶属于三七互娱投资的绝厉文化。

香港导演陈嘉上很喜欢拍动作片，偶有精品，像与李连杰合作的《精武英雄》。2010年他拍了一部电影《拳皇》，游戏真人剧，上映后口碑极烂。游戏改编的影视剧，常常会费力不讨好。再比如，《刺客信条》亏了1亿美元，成为2016年亏损之王。

《拳皇》人物众多，每个角色性格各异，人物角色与戏份的分配并不好驾驭。在动作片外壳下，给游戏置入合适的世界观也比较难。《拳皇命运》会不会遇到陈嘉上的尴尬？

2015年，绝厉文化接受三七互娱注资之后，首当其冲启动的项目就是将《拳皇》IP从游戏改编为更具故事性的动画影像。游戏改影视有个共同的难题：是讨好游戏粉丝，还是要讨好路人观众？前者追求原汁原味的情怀与世界观，后者追求痛快淋漓的剧情与感官刺激。搞平衡，作品又容易落得口碑与收视双输。

最终，作品没有走双剧情路线，而是在忠于原作的基础上完善剧情。《拳皇》的原作故事并不连贯，绝厉文化补充了相关剧情，调整了剧情的时间线，让故事变得连贯起来。为让剧集原汁原味，制作团队邀请了游戏的原班日语声优，为动画角色配音。

将一款格斗游戏精简到极致的剧情，扩展为完整的世界观，加上对还原度的考究，让制作团队花了足足两年的时间。而作为投资方的三七互娱，也对这款经典IP改编产品相当看重，在时间上充分支持绝厉文化的动画开发工作。

重建《拳皇》IP形象，一切成熟后，再做游戏产品开发。经典的游戏IP，能够唤醒用户的参与感，自带流量属性。拿来改成系列新游戏，会在吸引用户方面事半功倍。

游戏类IP，有时需要通过动漫剧进行更新，唤醒用户热度，然后在后期制作游戏。而影视类、游戏类既有的IP，已经具备一定的用户数量，可省掉了部分IP养成过程。

其实，从网络文学到影视剧，仙侠武侠、魔幻玄幻类题材非常流行，游戏是主要的推手之一。绚丽的场景、新奇的动作、曲折的剧情……都可以再装入仙侠游戏中。《花千骨》《琅琊榜》《武神赵子龙》《西游记之孙悟空三打白骨精》《择天记》等数十项影视动漫IP资源，先后都被三七互娱收到了旗下。

电视剧热播之后，就是相关游戏的开始。这类游戏可以用热点吸引受众，但难点是留存这批受众。从热播到游戏上映，时间比较仓促，难以制作出高水准游戏。但是，故事相对静态的题材就不一样了。

漫画并不是少年儿童的专利，成年人当中也不乏漫画爱好者。日本有三大热血漫画，就非常受成年读者欢迎：《航海王》《火影忍者》和《死神》。《航海王》在坊间被称为《海贼王》，将这款IP改成游戏，三七互娱花了不少精力。

“一个真正成功的游戏，它不仅是用了影视剧的皮，更要把影视剧的剧情完全融入到游戏里。”2016年，三七互娱买下《航海王》改编版权后，制作团队花了三个月去看漫画和动漫，之后再去设置人物与剧情。“我们希望做出来的游戏，剧情、人物一定要高度还原IP。”比如，游戏里，当两个有关联的角色在一起时，就要考虑增益效果，让人物释放更强的战斗力。

一个公司，把动漫、影视、游戏放在一起，也是同一个道理。


影视链条

上海绝厉文化之外，武汉的艺画开天也被三七互娱注资，用于开发与游戏相关的动漫剧集。

三七互娱要做一个影视产业链条。

游戏可以比影视剧更赚钱，讲故事却不如后者。影视剧里面可以完善人物性格、铺垫剧情、填充明朗的世界观和文化底蕴，将更多观剧粉丝吸引到游戏产品中。

页面游戏的产品生命往往较短，热度超过一年，产品就可以被视为长寿之作。2014年，三七互娱的《大天使之剑》上线60天流水有3.2亿元，出乎意料的好。可产品往往难以持续长时间高盈利水平，如果将此游戏改编成影视剧，则可以有效地延长作品生命周期，影响更广的人群。届时，再推出新的游戏产品，会有更低的投入产出比。

不只是动漫，还有电影、电视剧。

2016年6月，三七互娱拿6 622万元认购了南广影视10%的股份。这是一家老牌的影视制作公司。有《东方》这样的主旋律电视剧，也有《遇见王沥川》这样的网络剧集。半年后，三七互娱又投了1亿元，买下了新线索影视公司的股权。《滚蛋吧，肿瘤君》是新线索参与的佳作，这家公司喜欢与杨幂、霍建华这样的流量表现稳定的正统明星合作。

为了选择好故事，寻找好的影视与游戏IP，三七互娱从文娱产业上游寻找优质IP资源，在下游连接影视剧制作与游戏团队。

“现在我们也拿影视剧的改编，但是不仅仅是授权电视剧。我们也有投资影视，成为制片方之一。在改编游戏、演员代言之外，也会做互动式的广告植入、周边等全产业链的覆盖。”三七互娱创始人李逸飞设计的IP开发链条已经相对完整。理想的状态下，漫画网文、动漫影视剧、游戏，三者之间可以互动转化，更高效地释放合力。

去年开始，三七互娱投资的《捉迷藏》《逆时营救》等电影作品相继上映；即将上映的警匪动作片《破局》，三七互娱也是联合出品方之一。在悬疑惊悚片《捉迷藏》上映前的营销中，加入了VR体验，通过VR设备，观众可以进入电影中的案发现场。三七互娱希望通过这样的方式，去传播自己的VR。但这只是较浅的互动，如果要做一个VR游戏，电影会带来粉丝流量。

游戏需要流量，电影也需要流量。

就像电影喜欢用小鲜肉明星一样。小鲜肉演技并不为所有人所认可，但他们是流量明星。演技派或老牌明星的粉丝往往太理性，埋单欲望容易被克制。

“一个流量明星可以自带5 000万元票房，其他再收几亿元就可以基本收回成本”。

“遗憾的是，现在流量明星的基础票房能保证，但产品不行导致其他收入惨败，连片酬都收不回来。”后期，游戏产品的收入，会是收回投入的重要保障。


金字塔

与从百度购买流量相比，请明星代言可能性价比会更高，也无怪现在许多明星都开始代言网游。六年前的李逸飞还没怎么使用明星来做推广。2011年，他创办三七互娱。这一年，游戏业有许多大事件。乔布斯逝世，苹果筹备大屏幕，雷军创办小米要做中国苹果；史玉柱宣布网游要下乡搞事，炒作一番后推出《征途2》。

那时三七互娱还运营着页游垂直网站。别人研制游戏，它帮忙运营维护，找用户来玩。至今流行的弹窗广告、视频节目映前广告，都是在那个时候开始大规模流行的。那时它本质上是一个互联网流量的变现平台，各款游戏是其变现渠道。左手不断买流量，右手不断导入用户。

流量不断买入，后面就会发现这是一个“笨模式”。持续投放的广告因产品主体不同，无法形成统一的合力与势能。将单个产品的IP注入持续不断的生命力，本质上也是在打捞之前的广告成本。只有用户留存，IP生长，边际效益才会随之提升。

之后，三七互娱开始自己研制游戏，并向海外拓展业务，北美、欧洲、东南亚……产品也从页游升级迭代到手游。然后，围绕IP，三七互娱分层次地挖掘游戏、影视以及相关周边产品，逐步形成了“泛娱乐”生态。

在李逸飞的视野里，三七互娱的泛娱乐架构是一个“金字塔”，游戏是塔基，是IP变现最强的模式，也是核心业务。在此之上，是影视、动漫、直播、VR等周边生态。从用户角度，三七互娱正在变成一条河，这条河没有上游也没有下游。玩家泡入其中，让思维随波流淌。在阅读中进入幻想空间，在影视中丰富想象催生代入感，在游戏中实现自我幻想。

腾讯和网易在游戏业超神般存在，三七互娱这样的纯粹互联网游戏企业如何生存？去年底有人问丁磊，网易游戏怎么这么牛？丁磊说：“还是两个词嘛，创新和工匠……”但创新可能不会是后来者最有效的答案。

“相比于腾讯在流量等方面的优势，三七还是会继续从运营这个角度，通过数据分析，了解用户需求，把产品做得更好，做好用户服务。”

“而且，我们也没有停留在游戏公司这个层面上。从优秀的IP做泛娱乐，在细分领域不断制造差异化优势，会是我们长久的战略。”

“我还玩游戏，但我现在基本上不过问游戏业务了，主要精力都用在泛娱乐方面的布局了。”李逸飞不会再像以前亲自测试产品，他需要在影视娱乐方面沉浸更多。


迪士尼道士

泛娱乐的布局，让人想起了中国游戏行业的第一个大佬陈天桥。借助游戏成为中国首富之后，他在上游并购起点中文网、榕树下等一系里的网文网站——那时人们脑海中还没有IP概念；在终端布局盛大盒子，计划让网民从电脑屏移步到电视屏。

“天桥哥在战略远见方面是领先许多人的”，李逸飞对陈天桥有很多敬意。可惜，陈天桥没能坚持到收获的季节。今日，盛大已完全脱离一切实业。盛大文学卖给了腾讯，盛大游戏卖给了中绒圣达，后来又辗转到世纪华通旗下。2010年，盛大文学将《鬼吹灯》版权300万元卖给了万达，然后就诞生了2015年底的《寻龙诀》电影，票房超过16亿元。在IP方面的布局，算是陈李两人的一个交集。

但陈天桥的转型，是自己投钱做电视盒子，想开辟新天地。而三七互娱则走投资并购路线，自己边试水边统筹，让专业团队做专业事情。选择并购对象时，三七互娱会选取专业领域的头部企业，2016年上半年，收购业内著名的游戏制作团队墨鹍科技和发行公司智铭网络，注资影视公司新线索等都属于此逻辑。第二点是并购对象与自身战略契合。三七互娱以内容为主导，那么就要积极开拓拥有优质IP、优质内容供应能力的企业。

陈天桥有两句话为人所记：“《传奇》是个坏游戏，盛大是个好公司。”“网游承载不了我的梦想。”2000年，陈天桥通宵测试游戏，升了两级后发现自己砍出去的刀多出了一道白光。“当我认识到我在虚拟世界努力奋斗所获得的，不过就是美工在上面给你加的一道白光以后，我就把这个游戏给删了。”

冷静，理性，企业家。

李逸飞？也许他也会删掉这个游戏，但他会马上安装下一个游戏。他是一个游戏玩家。国外一款新游戏上线当晚，李逸飞无法登陆账号，检查网络，没问题；重装游戏，两次，不行；最后重装Windows系统，仍然不行。第二天，被告知是该游戏自身的问题。

“明明是它自己出问题了，用户也不会怀疑是它的问题，还觉得是自己的问题，这就是一家游戏公司最高的荣誉了。”“如果有一天我做成那样的产品，个人的成就感将会比挣了多少亿要高得多。”

2016年，在腾讯网易之外，三七互娱的主营业务收入超过50亿元，略高出盛大游戏和完美世界的游戏业务收入。在市值上，三七互娱也领先了它们半个身位。这半个身位的差距，可能就是泛娱乐的映射。陈天桥与李逸飞的另外一个事业交集是“迪士尼”。旧盛大要做网络迪士尼，三七互娱的事业理想，归宿也是一个迪士尼。

迪士尼确是泛娱乐做得最好的企业。从一个漫画商到现在的娱乐帝国，过去10年，迪士尼花费了150亿美元收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业，拥有了上千个人物角色。《钢铁侠》《雷神》《美国队长》等众多IP，都被进行了多元化开发，形成了漫画、游戏、电影协同发展的完整IP经营思路。

这些都是不会过时的商品，也不会被新技术所颠覆。人们消费着它的漫画、电影、游戏、游乐园……无论女孩男孩，还是女人男人，都能从迪士尼角色中找到梦想寄托和理想人格。

“玩游戏时，你玩什么角色？”“道士。”李逸飞说。

在网络游戏经典的“战、法、道”职业体系中，道士通常是所谓的“硬币的另外一面”。这种角色不容易刷出存在感，冲锋陷阵的都是战士，主持大局不如法师。但另一方面，道士却常常是既能输出伤害，又能提供补给的多面手。

三七互娱也是如此，从游戏公司转型互动娱乐企业后，在泛娱乐领域闷声投资布大局，正如在《拳皇命运》片尾，三七互娱躺在鸣谢名单中，只露出一个Logo。但若做出一两个爆款内容产品，在文化娱乐产业中，这家企业的名字可能会掷地有声。