从零到霸榜 中东老司机手把手教你怎么玩转这片异域

大部分游戏从业者了解中东的游戏状况，应该是从《苏丹的复仇》开始。这款游戏自2015年9月在中东地区上线后，仅用2个月时间，便冲到卡塔尔畅销榜榜首，而自次年2月起至今，其更是成为海湾6国Appstore的霸榜产品（这里所说的霸榜，是指全类别App的霸榜），并在美国区长期居于畅销榜前50名。而这样一款热销海外的产品，出自一家国内的游戏公司。


中国游戏在中东的畅销使得国内从业者看到了希望，开始将目光聚焦于这片流淌着“黑金”的土地上。至2017年，中东地区已经有多款国产游戏，如MENA Mobile发行的《战地风暴》、《列王的纷争》、《丧尸之战》、《王国纪元》等活跃在中东地区的畅销榜前十中。

当然仅仅是畅销并不能够吸引大批从业者入局，实际上对于国内游戏从业者来说，其处于前狼后虎的境地。MENA Mobile 联合创始人、COO，王巍岩向龙虎豹分析了国内游戏市场的痛点：首先，现在依旧处于渠道为王的状况，游戏发行必须将相当一部分预算置于流量的购买。其次，国内竞争对手多，抄袭状况严重。此外，尽管流量可以花钱购买，但过于激烈的竞争使得作弊刷假量的行为增多，将市场引入恶性循环中。最后，产品繁多，没有成功作品的中小游戏发行、制作方难以拿到资。


虽然很多厂商已经注意到了海外市场的可开发性，不过其目光多置于已经成熟市场的投放，比如欧美、日韩、港澳台，以及近年的东南亚地区。这些区域本身竞争激烈，优秀的游戏公司和作品足以填充其市场内容。中东，由于国内对其认识的局限，使得少有公司顾及，此外，业内较大的数据公司如IDC、艾瑞咨询等并没有对中东进行详细阐述，从业者难以找到权威的数据去分析说明该区域的游戏市场状况。

但从现状看来，该地区是一片蓝海。近期Newzoo发布的《全球各地区手游收入Top100》数据中预测，至2017年低，中东地区各国手游规模将至12.8亿美元，其中沙特居于世界第19名。ePanda分析的数据显示中东和非洲是目前世界上增长最快的游戏市场之一，而沙特是世界上每个付费用户平均收入最高的国家，达到270美元......

种种迹象表明，目前出海中东是一项很划算的生意。但是，由于文化的差异，以及出海的成本等因素，使得出海中东并没有想象中的那么简单。由此，龙虎豹和王巍岩进行了一番交流，试图以中东为例，向从业者们阐述，一款游戏想要在海外获得成功，需要具备哪些要素。


如何迈出第一步？定位市场+选型产品

1.清晰的市场定位

在出海前首先要明确，自己强项适合出海到哪个区域，比如自己产品的偏好类型，文化优势等。目前欧美、日韩、东南亚等市场较为成熟，已有较多公司涉足，而如中东、巴西、北非等地对于中国来说是小语种地区，语言门槛较高，此外，这些区域和中国文化差异过大，是出海的另一道门槛。

因此，游戏在出海之前，需要从制作方、发行方的人员配置出发。思考双方团队对目标地语言的熟悉程度、对其文化（尤其是宗教、禁忌）的熟知程度等。如面向中东，则需要团队拥有良好的阿拉伯语基因，并更多的选择伊斯兰教员工来消融宗教文化带来的隔阂；或面向南亚及东南亚地区，则需要考虑印度教对当地的影响，并选择性录用该教派信徒作为员工。

此外，变现方式需要明确。中东地区由于经济条件优越，付费率高，APRU值高（MENA Mobile提供的数据显示：卡塔尔8.7美元、以色列6.7美元、沙特5.5美元、科威特5.3美元、黎巴嫩3.1美元），因此该地区主要考虑游戏的充值消费即可。而在玩家付费意愿较差的地区，则可以通过加入广告等的方式来实现变现。

2.精准的产品选型

在出海前，还需要思考该区域适宜发行的游戏类别。比如从题材上来看，东亚地区最近火热的是二次元、萌文化，欧美地区更加青睐立体的感观表现、写实风。而在中东地区，由于当地民族较为好战，且同欧美接触较多，因此偏向于写实风的战争题材游戏是当地玩家更受当地玩家喜爱。此外，王巍岩提到，中东地区人群的社交属性较强，就需要在游戏中加强PVP属性，弱化单机的养成元素。

从类型上看，不同于流行在东亚地区的集换式卡牌养成游戏，中东地区玩家更偏好一些拥有战争元素的SLG类型游戏，以沙特为例，其畅销榜多被战争题材的SLG游戏占据。从当前的第一波红利出发，SLG应该作为出海中东的首选游戏产品。


以MENA Mobile发行的《战地风暴（INVASION）》为例，在《INVASION》于中东地区上线之前，中东地区的热门手游多为SLG类游戏，如《部落冲突》、《列王的纷争》、《苏丹的复仇》等。因此，在SLG风靡的情况下，同类型的《INVASION》具有良好的适应性，而且相比《部落冲突》等游戏，《INVASION》的原画更加细致及写实，部分3D建模颇有电影镜头之感，对当地玩家也更具吸引力。


王巍岩提到，目前中东地区游戏类型较为单一，实际上不仅仅是SLG，符合写实战斗要素的MMORPG、FPS、RTS类游戏也可以考虑，而《INVASION》中加入的FPS玩法，也成为其畅销中东的一大利器。不过，虽然MOBA类游戏从PVP因素上考虑，也很适合中东地区，但王巍岩告诉龙虎豹，MOBA类游戏对于网络的稳定、速度需求更高，稍有延迟会非常影响游戏体验，目前基于该区域服务器尚未完备的情况，MOBA等实时对战游戏在该区域暂时较为困难。


第二步怎么做？从文化渗透的本地化

1.产品本地化

产品本地化主要包括这以下几部分：

首先是文字翻译。文字翻译是产品本地化的第一关，而对于一款成功的游戏来讲，文字翻译并不是通过单纯的字面直译实现的，其需要对文字的内容重新加工，使译文能够迎合当地玩家的喜好。另外，不止是游戏本体，包括推广文案、运营文案也需要根据当地玩家的喜好来进行内容的调整。

比如一款中世纪战争题材的SLG游戏，若发行了不同的语言版本（英、阿、中等）。在面向英语地区，宣传文案可以偏重对英雄情节的描述，比如让玩家担任守护者、超级英雄之类的角色。而阿语地区的受众对王、战斗等词汇更加敏感，因此可以诱导玩家扮演国王一类的角色，通过征战建立文明。此外，可以偏重描述游戏的PVP、社交功能，从而在游戏中激活当地玩家的社交属性。

其次，需要面向某些区域进行文化植入。在中东地区，将该地区特有的故事背景植入游戏中，更容易提升玩家的游戏体验，增加玩家的亲近感，提升用户粘性。比如阿拉丁神灯、波斯王子，或者其中世纪战争等。


此外是UI的调整。不同的国家和地区的阅读习惯各有差异，因此需要制作方对游戏的UI进行适应性调整，以符合当地玩家的习惯。众所周知，阿拉伯语的书写方式是从右往左，当地受众也有这种阅读习惯，因此游戏中不单单是文字，按键、指引、操作等各个层级都需要符合当地人的习惯，做镜像化的处理。

原画调整。不同区域的文化、宗教的差异，使得外来游戏进入本区域时需要根据当地的情况进行调整。而在中东这样的宗教区域，对美术的要求很高，不可暴露太多，女性角色需要遮住羞体，免去诱惑，涉黄、容易引起激情的要素需要去除，否则会触犯到当地宗教的禁忌。王巍岩提到，游戏一旦被政府要求下架，此后该公司的产品将很难再在此区域打开市场。


为顺利打开中东市场，《INVASION》将原画的背景进行了重构，比如后方的清真寺建筑，以及上方的月亮标志等，均按照当地受众文化特征进行了添加。此外，还考虑到阿拉伯语境的特殊性，在人物肩部添加了深受当地人喜爱的鹰隼。

最后是引擎的适配。由于出海需要在当地进行引擎的适配，自研引擎不便于调整，王巍岩表示，目前Unity3D最为方便，能够适应中东大部分情况。

2.运营本地化

运营的本地化包括产品的推广、活动策划等等。

推广方面。首先，如上文所述，推广文案需要迎合当地受众喜好，在中东如王、战斗，以及带有社交属性的词汇，更容易引起玩家共鸣。

此外，由于市场环境相对陌生，需要熟悉当地各个渠道的人才。中东地区的流量主要集中在当地的appstore、googleplay、AdMob，以及facebook等社交平台上，拿下这些渠道成为游戏畅销的关键。作为《INVASION》的发行商，MENA Mobile先后成为了Google、Facebook和Twitter等平台的区域代理商。

活动策划。海外的运营思路和国内类似，需要注意的是根据当地人文状况进行策划的能力，主要需要关注以下几点：玩家群体的宗教文化禁忌；用户整体在线高峰时间和时长；娱乐时间、节假日时间等。此外在全球通服的情况下，计费点和计费单价也需要根据不同区域的经济差来调整。


在中东地区，当地人早上上班晚，下午下班较早，基本处于11点~17点之间，夜生活较长，因此将日常活动安排到这一时段较为适宜；此外，该区域重大节假日如开斋节、斋月、宰牲节等均为流量高峰，王巍岩告诉龙虎豹，他曾经帮一家公司做运营，在斋月时期大量投放礼包，使得当月营收上涨了70%。

在本地化运营中，需要精通当地语言、文化的人才对每一个环节进行把关。MENA Mobile，其40%~50%员工为穆斯林，运营岗位员工均精通阿拉伯语，而公司在中东本地也有将近20人的团队，保障了团队在文化、语言、生活上能够充分融入当地。此外，MENA Mobile的中东负责人为原华为中东地区负责人，在出海中东方面有一定的经验优势。

本地化成功不算完工 接入第三方平台才能收尾

本地化成功之后，还有其他环节，接入第三方平台在游戏上线前后非常重要。这里可以分为两项：第三方数据平台和第三方支付平台。

第三方数据（追踪）平台。一般互联网公司会有多个平台，开发者帐号的后台；产品的数据平台，此外就是第三方数据平台。该平台的主要功能是进行数据的追踪。在游戏运营时，可以根据第三方平台回传的追踪数据，分析出某个活动、事件的运营状况，比如某个环节用户流失，某个环节用户付费，从而帮助游戏发行商来进行针对化的运营调整。

为什么要接入第三方数据平台？王巍岩向龙虎豹解释称，由于技术等方面的原因，部分出海企业自己的统计数据和google play、appstore上的数据会有偏差，和第三方平台的数据会相差更多，因此，寻找一个合适的第三方数据平台，进行数据的比较分析，得出相对客观的结果很有必要。

目前，国内有如友盟、TalkingData等较为常用的数据平台，后者已成为多款游戏的第三方数据平台。王巍岩提醒到，鉴于友盟对于出海的数据回传相对较弱，后者渐渐成为更多的选择。此外，adjust、appsflyer都是不错的选择。

另外是第三方支付平台。根据不同区域的经济发展差异，其支付渠道也各有不同。中东是比较典型的线下支付区域，据调查，当地信用卡使用比例低于20%，而能够提供代收业务的电信运营商抽成很高，点卡亦成为较流行的支付渠道，这对于习惯游戏内购的中国厂商是不小的挑战。

在这点上，MENA Mobile在中东北非地区推出了Paybyone一站式支付平台，涵盖有线上支付、信用卡或银行卡支付、点卡支付等方式。

via：手游龙虎豹

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