入选“出海企业50强” 解析三七互娱的“人本营销”密码

8月29日，毕马威咨询公司联手Facebook大中华区和权威调研机构INTUIT，在北京发布了2017中国出海人本营销领先品牌排行榜。三七互娱作为游戏企业的代表，被选为“中国出海50强人本营销领先品牌”，海外市场拓展的成果获得称赞。

榜单显示，随着科技进步，中国的传媒和旅游行业，也更加开放，具有海外视野，积极打造中国国家品牌名片，如CGTN、新华社、China Daily、三七互娱、四川旅游局等。比起华为、中铁在基础设施建设领域的“中国力量”，中国的游戏公司则更符合“润物细无声”的哲学，悄然掌握海外玩家的游戏心理。


“以人为本”助推海外发行

2017年中国游戏公司大举进军海外市场，根据AppAnnie数据显示，相较于2016年上半年，2017年上半年的中国手游发行商海外总营收翻了一番，达到了30多亿美元。如果去掉海外子公司贡献的营收，例如腾讯旗下的SuperCell等，中国手游海外发行收入增长比例则为40%。

AppAnnie报告指出，不同国家玩家们的游戏偏好类型有明显差异。因此，根据不同国家和地区的玩家偏好指定对应的营销策略则成为海外游戏发行的重点。三七互娱之所以被评为“人本营销领先”，正是出于其海外策略上的“因人而异”和“因地制宜”。

2013年，三七互娱开始了出海之路，从台港澳地区开始，逐步进军韩国和东南亚，再到近年试水欧美，如今逐步形成了涵盖亚太和欧美的双向出海格局。目前已覆盖全球140多个国家和地区，发行游戏超过200款。公开数据显示，三七互娱2016年海外业务营收7.47亿元。而据三七互娱相关负责人透露，三七互娱2017年上半年海外业务营收同比增长超过50%。

数据显示，三七互娱在台港澳市场发行的手游《创世破晓》长期稳居畅销榜TOP10，成为台湾最具知名度手机游戏之一；在东南亚市场，代表作《永恒纪元》（简中版）、《War of Rings》（《永恒纪元》英文版）双双打入Google play及App Store两大商店畅销榜TOP3，旗下发行的《六龙御天》、《青丘狐传说》等手机游戏稳居畅销榜前列；在日韩市场，韩国版《戒：AOR》打入韩国AppStore畅销榜TOP3；北美英文版《Blades and Rings》打入美国AppStore畅销榜TOP50。

用“心”吸引尊重文化差异

出海伊始，三七互娱就体会到了不同国家和地区之间，文化背景、宗教信仰、购买能力各有差异。东南亚在全球的经济体系中向来被视作一个整体行销区域，游戏行业也不例外。但实际上，这个陆地面积和中国差不多大的区域里有着极大的差异性。宗教上有的国家以伊斯兰教为主，有的则信奉佛教，有的儒家文化色彩浓厚，也有的深受基督教信仰影响；经济发展上也各有不同，有新加坡这样的发达国家，也有泰国、马来西亚这样的中等发展中国家，而有的国家经济落后。不同国家和地区对文化产品的接受程度也不同，有的年轻人在玩最新最潮的游戏大作，也有的在玩90年代流行的游戏机。

面对这样复杂的玩家格局，三七互娱在东南亚市场的营销策略充满了“人本”色彩。《永恒纪元》这款三七互娱的主打游戏，除了有泰文、马来文这些各国语言之外，还专门打造了面向西化人群的英文版、面向华人的华语版，甚至还为岛民土著专门筹备制作“土语”版本。

语言只是敲门砖，一款游戏要让不同文化的玩家接受，往往要从文化气质上与玩家相适应。三七互娱海外发行负责人彭美表示，从游戏的内容，包括角色形象、怪物设置都要避免触碰宗教禁忌，活动设置要贴合当地民俗文化，例如泰国有三宝节、印尼有安宁日、伊斯兰教有开斋节、印度教有胡里节。彭美介绍，《六龙御天》在一次泰国传统节日期间，在游戏里向玩家赠送了泰国特色的时装，结果引起极其强烈的反响，玩家们好评如潮。


定制化发行打造海外精品

欧美地区的游戏产业高度发达，市场高度成熟，中国游戏公司曾多次尝试突破欧美市场，武侠、三国题材轮番上阵，但成功者寥寥。三七互娱分析欧美市场发现，欧美用户更倾向于写实浓郁色彩的画风，难以被东方的亮丽色彩打动。在用户时间上，欧美用户的手游时间比较碎片化，对于数值成长和个人炫耀的系统也并不感冒。但在近年来中国游戏公司的影响下，越来越多欧美玩家接受了Pay To Win模式的国产游戏。

针对欧美地区的特点，三七互娱目前正在研发一款SLG游戏《部落战争》（暂定名），和一款桌游IP改编的ACT卡牌类型的游戏《PathFinder》。两款游戏专门针对欧美用户立项，后者有欧美游戏开发十几年的团队研发。近年来面向欧美定制已经成为中国游戏研发商出海的主要策略之一，彭美表示，海外定制游戏与三七互娱的海外发行经验结合，有助于海外营收快速增长。

2017年下半年，三七互娱在台港澳、新马地区发行网易出品的游戏《镇魔曲》，以及在泰国发行的《诛仙》均已于8月17日上线；接下来将在台港澳、东南亚代理发行《青云诀》，另有一款西式画风的《剑与魔法》往欧美发行，《永恒纪元》欧洲版也将正式在欧洲上线。


附注：

【2017中国出海人本营销领先品牌排行榜】由国际顶级咨询公司-毕马威（中国）和Facebook（大中华区）联手推出。该排行榜综合评估了中国企业在全球主要市场的品牌知名度以及通过Facebook数据所表现的品牌以人为本的影响力，推出了【2017中国出海人本营销领先品牌50强】。该项调研覆盖了中国出海多个领域、不同生意规模的企业共计近178家，收集了来自7个主要海外市场，超过2000个由18-55岁大众消费者完成的调查问卷，并结合了Facebook在覆盖精准性、品牌传播性和互动活跃性等多方面的数据。