站稳亚洲进击欧美，三七互娱手游出海底气何来？

9月13号凌晨的苹果发布会上，陈星汉作品《SKY光遇》和香港Directive Games上海工作室的《战争机器》先后亮相。以精品游戏展现硬件性能是苹果每年发布会的例行环节，而今年则是中国移动游戏产品与团队首次登上这一全球科技从业者瞩目的舞台。

事实上，这也是近年国产手游在海外市场迅速崛起的一个写照——据游戏工委与伽马数据《2017年1~3月移动游戏产业报告》显示，2016年国产手游海外收入已达46.5亿美元，同比增长76.3%，预计今年该数字将达到70亿美元。

在手游出海赚“国际钱”这件事情上，发行商业绩迅速增长的推动作用举足轻重。据第三方调研机构App Annie报告显示，2017上半年中国移动游戏发行商在表现最出色的25个国家/地区的海外游戏收入相比去年同期增长了130%。


从企业看行业发展：三七互娱手游出海收入同增近两倍

在8月份各家游戏公司发布的半年度报告中，A股上市公司三七互娱明确披露了上半年海外手游发行3.67亿的收入业绩。从同比181%的增速看，三七互娱也是推动手游出海行业大盘增长的企业之一。

在庞大的亚洲市场中，由三七互娱发行的《永恒纪元》海外版本屡次跻身港澳台市场、东南亚及韩国市场畅销榜前5，在这些地区也都曾成功卫冕过iOS/Google Play畅销榜冠军。特别是在安卓设备保有量远超苹果设备的韩国市场，面对韩国本地众多全球一线手游厂商的竞争，《永恒纪元》依然在Google Play畅销的排名长期稳定于前10名，数度打入前5。


下半年，三七互娱陆续在亚洲地区发行了《镇魔曲》《封仙》《诛仙》等多款手游新品，截至目前产品上线一个月之际，这些新品在亚洲各重点业务市场都斩获颇丰：《镇魔曲》在三大繁体市场全线企稳TOP20，其中在澳门Google Play表现优异，长期占据畅销榜TOP3；《封仙》目前已冲上马来西亚地区Google Play畅销榜第7名；《诛仙》在泰国市场也位居畅销榜第4名。


新手游出海时代，“精细化”发行是突围关键

与国内大环境相似，海外无论是繁体市场还是东南亚，手游市场都在快速迈向成熟化，手游发行再也无法依靠简单粗暴的效果广告达到目的。在此前提下，“精细化”越发成为出海发行商的业务基调，实际上近两年来国内手游出海发行企业也在这一方向贯注了许多精力。

以三七互娱为例，精细化海外发行被其进一步延伸为产品层面的“本地化”与市场层面的“立体营销”。而在这两条细分业务线上，三七互娱也解锁了许多可见的探索成就，这一点从港澳台市场与东南亚市场的《镇魔曲》上可见一斑。


《镇魔曲》是网易根据同名端游自研的重度手游，由于产品本身浓厚的端游基因，《镇魔曲》建立良好玩家生态的用户导入量有较高门槛。为了获得充沛的玩家导入流量，三七互娱除了用上《永恒纪元》的本地化调优经验之外，也根据《镇魔曲》海外版自身的产品特点，在市场营销方面定制了差异化的发行策略。

三七互娱海外发行负责人彭美分析道：“《镇魔曲》的端游玩法会更重度，相对于《永恒纪元》激进的玩家交互，《镇魔曲》整体在玩家反馈、版本迭代等方面都会控制节奏，给玩家充足的上手时间，并在游戏内的活动策划上侧重于引导玩家去建立固定的组织，加深组织成员间的理解，在玩的过程中找到归属感。”

紧贴产品+因地制宜，以玩家归属感延展产品周期

在《镇魔曲》上线将近一个月之际，台湾地区的又一次玩家活动“镇魔曲·好声音”拉开序幕。玩家录制语音简介与歌曲参赛，再由所有玩家投票选出优胜者，在献唱、拉票的过程中，玩家间的关系得到强化，游戏的玩家活跃度和留存率也在无形中得到了稳固。

三七互娱在《镇魔曲》立体营销环节中，紧贴游戏内“圣修”这一高辨识度的“小光头”角色形象进行了接地气的趣味性包装，在社交网络平台受到了新老玩家的追捧，将通用的印象营销延伸到了为产品度身定制的角色营销。

而在本地化上，《镇魔曲》台湾版本也启用了当地一线配音团队，成员曾多次为《海绵宝宝》等知名动画的台湾本地版配音。此外，台湾版本还因地制宜地解除了结婚系统的性别限制，喜欢使用男性角色的女玩家在游戏中可以如愿与使用男性角色的男玩家“联姻”，以此强化游戏的社交生态。

良好的玩家生态一旦建立，游戏产品的生命周期便得到了极大延展。《镇魔曲》作为超重度玩法产品，在用户规模和流水收入上出现爆发性增长的可能性较低，但基于产品本身的高品质与三七互娱在海外本地化与立体营销上的精细化运作，《镇魔曲》很有可能成为生命周期比肩《永恒纪元》的又一长线产品。

在亚洲手游发行市场站稳脚跟之后，三七互娱的欧美发行战略也正加速推进。彭美表示，通过《永恒纪元》上半年的发行探索，团队对当地市场的理解已经入木三分。“欧美市场的地区差异主要体现在玩家对玩法的偏好上，亚洲玩家喜欢强调个人成就的玩法设定，而欧美玩家则更关注个人在团队中的贡献所带来的荣誉感。”

面对欧美玩家，三七互娱将本地化进一步深化至产品研发层面，两款专为欧美玩家定制的手游新品《部落战争（暂用名）》与《PathFinder》即将上线。《永恒纪元》美国版《Blades and Rings》上线四个月便一举打入iOS畅销榜前50名，伴随这一突破性进展，三七互娱的欧美发行布局也进入了又一实质性阶段。