“官包有毒，联运有坑”，游戏买量的未来在哪里？

随着游戏联运渠道“三大+硬核”的格局形成，游戏厂商通过渠道获取用户的方式趋于稳定，游戏CP开始想尽各种办法寻找新的获取用户渠道。自2016年下半年开始，游戏买量逐渐“燃”起来。随着硬核厂商也纷纷开启游戏买量服务，对于关乎游戏产品发行成败的大事，游戏买量团队逐渐成为游戏发行公司的标配。国内手游发行大体分为联运买量和官包买量，两种方式各有“毒”和“坑”，只有排过毒，趟过坑，游戏CP才会买量的路上一马平川。


官包买量：一入“买”门深似海

官包买量的水很深。以华南游戏圈为代表的“低调”游戏厂商，大多都通过各大广告平台买量。一方面可以自己掌控营销运营节奏持续给游戏导用户，另一方面又可以把用户抓在自己的手里进行二次营销。同时很多大厂CP在同各个渠道联运的同时，也花费了相当多的精力进行官方包买量，他们认为官包买量，因为不同渠道分成而比较“实在”。

然而，随着大大小小的游戏厂商加入买量的行列，很多在最开始买量尝到甜头追加费用的厂商，导致获得用户的成本水涨船高，从一开始的十几块一个注册成本到目前的50以上，其实这是必然趋势。

1、从供需关系来看，加入买量的队伍越来越大，各大广告平台的广告填充率趋于饱和，导致流量成本多财善贾。参考互联网的电商、互金行业也经历过如此的必然阶段，这可以说是互联网行业获客的历史必然趋势。

2、很大程度是虚假量导致。自从有了互联网营销行业之始，效果类广告就饱受虚假量的质疑。尤其是程序化广告激增的几年，大多数程序化购买平台接入的ADX或SSP在接入媒体时很容易成为虚假媒体盈利的手段，更有甚者某些程序化购买平台主动接入虚量的流量，手段之隐秘，欺骗性之强，让广告主甚至很多监测公司都防不胜防。

3、游戏行业利润高，判断渠道优劣的周期长。同电商的即时付费相比，游戏玩家充值一般都有滞后性，所以游戏厂商考核渠道除了按照T、D付费，一般都考核激活注册成本和获客数。而最终用户质量的好坏要以月为周期进行判断，而游戏的周期长短不一，除了耳熟能详的大厂游戏，大多数游戏的周期只有三到六个月。同时不同游戏类型对于不同买量渠道效果又不一，导致游戏CP对买量渠道的优劣很难判断。

联运买量：一“错”成为万骨枯

同样，联运买量的坑也不少。联运买量是由游戏联运衍生出来的，联运是大部分北方的游戏厂商选择的方式。买量之前，一般以5:5分成的方式，不需投入额外的营销费用，获得联运渠道用户的推广方式。联运渠道的首发资源以渠道获取的评级作为评判，如硬核联盟的“明星产品”，一旦获评，将会获得硬核联盟七大手机厂商渠道的最顶级位置资源进行推广，令游戏厂商趋之若鹜。然而，无论是“三大”还是“硬核”，优质的资源位置终归有限，大多数的游戏仅仅通过联运很难保证拿到优质资源进而获取大量用户。所以“买量”是游戏厂商增加联运渠道用户获取的另一途径。而联运游戏买量同样也存在着“坑”，需要游戏厂商在做投放决策时理性判断：

1、同“买量”这块蛋糕相比，渠道显然更看中游戏联运分成的利益，因此联运游戏买量不会有假量，流量质量是有保障的。而游戏特性与不同渠道的的用户匹配度就决定了其在该渠道是否吸量，成为影响联运买量成败的主要因素。

2、联运买量的获客成本较低，付费比率高。通过玩咖传媒对超过千款游戏买量的数据来看，大多数的游戏注册成本会在15块钱左右，某些特别“吸量”的游戏的注册成本会在10元以下，单一厂商渠道每日的新增用户过千，其付费比率达到57.1%;同时，通过数据我们也看到，同样的渠道和位置，有些品类游戏由于该渠道吸量能力不足，造成买量成本偏高，虽然可以通过技术手段优化效果，但影响相对有限，用户注册转化率依旧不容乐观。

3、对比综合性广告平台，联运渠道的用户属性较为集中，如华为、金立的商务性，OPPO、vivo、魅族的趋于年轻化、女性占比高。相对集中的渠道用户差异属性与互补属性，往往成为联运游戏买量效果锦上添花的关键因素。而同样，对于目标用户不明确或不匹配的产品，会显示出不尽如人意的结果。

随着越来越多的CP加入游戏买量的大军和流量平台释放的资源逐渐增强，人工智能与大数据加入到游戏买量的战争已无法避免。根据玩咖传媒运营团队的过千款手游运营的经验来看，随着游戏对流量的需求越来越大，他们对对于买量的关注点早就已经不是点击单价，素材优化了。他们更关心的是如何找到更精准的用户，寻找付费比率更高的用户。所以更加精准、规避虚假量、同时具有智能化运营能力的服务平台未来将会在众多人工运营、流量庞杂的平台中一骑绝尘。

via：游戏陀螺

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