顶级活动策划进阶-风险篇，正确认识风险，积极拥抱风险

本文是“顶级活动策划的意识形态”系列文章之《风险篇，-正确认识风险，积极拥抱风险》。

风险和成本一样，在活动策划环节被考量，在活动复盘环节被提及。

在谈论风险之前，先看一则我职业生涯早期的一起活动事故。

一次活动事故引发的诸多影响

“如果你下载XX游戏，在1个月内玩到60级，就送给你100个Q币……”这在PC游戏客户端年代，是极其常见的市场拉新活动设计。

某公司，某游戏的公测推广期就采用了这个看似平常得不行的活动设计。


该游戏练到60级，高手只要7天，再菜的人14天怎么都搞定了，根本用不到一个月，于是大量的玩家多开小号希望得到Q币，并且把这个活动各处转发并且写发布了攻略，《白捡Q币要不要？如何在XX游戏里面快速练到60级》，下载注册登录活跃各项数据疯涨，营销的效果好得让人兴奋，市场部门满面红光。

很快的还不到一个月，大概是第三周过去，公司迫于压力，提前关闭Q币兑换并修改了规则，同时也提供1比3的比例，吸引用户兑换虚拟货币，点击兑换Q币按钮，页面提示没库存了补货采购中建议您兑换游戏币……总之你懂的。公司算了一笔账，由于参与的（薅羊毛）用户数量实在过多，根本无法支付海量的用户冲级到60级就送给用户100个Q币的成本。如果不耍赖，按照规则全额兑现活动奖励，公司第二天就破产了。

愤怒的用户们在得知这个公司开始耍流氓后，把这个脏事写进这个公司发展的百度词条里，然后还在各大媒体、贴吧、论坛转发（猫扑天涯上都有），投诉工商局，315的整个投诉版面被这个事件屠了版，客服在一线顶着巨大的压力和口水……总而言之，玩家们愤怒至极，疯狂报复，“从此该厂游戏一生黑”。

公司迫于压力，商务媒介政府公关不能白养啊，该你们上场了，他们动用一切关系去修改百度词条，花钱删帖，去搞定相关部门和有关部门。相比因为活动设计失误去跟用户兑现承诺，在媒体渠道和政府身上花的钱就少太多了。

说实话，商务媒介政府公关日夜加班表现的很不错，反正很快明面上是强力压住了，至于玩家暗地里如何愤怒就无所谓了，说实话，老板应该给他们包个大红包，只是这个事没好意思拿出来公开表彰。

同时也就是这个公司的这款产品，获得当年行业的最高荣誉：金翎奖——最受玩家喜爱奖。

你信不信？在营销会议上，有人还提到了这个版本练到60级非常快，根本用不到一个月，然后市场部门的人回复说：“没事，我们评估过了，到时候应该没有那么多玩家来。”

其实这家公司活动设计上大体也没毛病，设计非常平稳，并非什么创新打法，当时市面上很多的公司都用Q币的策略吸引用户下载游戏，春节的前后游戏版本，为了拉新，冲级赛前10还送飞机票火车票境外双飞旅游……各个厂商争相如此，跟前几年的补贴大战一个味道。

用户冲着奖励来的，觉得有意思就留下，但更多是薅羊毛，有漏洞就钻的蝗虫玩家，一些风险控制得好的厂商市场营销部门反正完成了KPI，领取了奖金。留不住用户是你运营和研发的事，品质不够好，活动烂，服务不到位……大量的用户流失率也就是这么来的。

我经历的那家公司风险没控制好，造成了这种事故，奖金发没发不知道（我想应该是没发）。这种事故导致了大量的用户口碑丢失。犯了错误，整个公司为其买单，那段时间市场部的同学们都灰头土脸的。

笔者当初刚刚从客服转到运营，每天听客服同事抱怨（比如给我315的玩家屠版截图），他们在一线顶着无数用户的口水，出了这种大事情我们自然得协助客服一起收拾市场部的残局。更让我们郁闷的是，当我们在论坛发布运营活动的时候，很多的玩家留言质问，“凭什么让我相信你们！”


说得好有道理，我竟无言以对。

我不是发泄情绪，也不是翻旧账，只是尽量还原一个事实以及事故所带来的影响，每家企业每个部门都会犯错，在任何一个行业，都会有这样的事发生，公司为了生存无可厚非，只有活下来的才有资格发言，公司是一个整体，一荣俱荣一损俱损，他人立功，整体受益，他人犯错，整体受损。企业有大败局，活动亦有大败局。经历这些败局的人都是宝贵的经验，帮助自己未来走向成功。后来这帮市场部的同事创业都做出了不菲的商业成就，如果说名字，在各自的领域绝对鼎鼎大名。

活动事故及影响的各种细节还原完毕，回到当初的那个场景，我们能从经历中得到什么？

如果当初多沟通一下，是不是问题不会发生？如果当初做好数值评估，是不是就把风险扼杀于摇篮？当成功者登台领奖在镁光灯下发表着放屁都是真理的获奖感言的时，失败者只能在一些场合事后诸葛亮念叨着无数的如果当初……

多沟通，做好数值评估，这些都是无可辩驳的真理，放在任何场合永远成立，但也是没有任何指导意义的屁话和废话。

降低活动风险及影响的方法论

控制风险是活动设计者在策划阶段的主观意愿，活动事故是活动出现意外导致恶劣影响的客观描述。

意外之所以叫意外，就在于自己的能力和意识不到位，根本无法避免，只能是吃亏涨经验。我也没法穷举所有风险，不如换另外一种思路去解决。自然，我也有一套在活动设计中降低风险的操作方法论。

1、拿捏不准，多问专家意见

如果我们拿捏不准，首先请教专业人士的意见，所谓的专业人士，一定是对应的业务领域能说了算的人，比如数值策划可以解答关于数学概率相关的问题，每天跟用户接触的客服能提出体验上的建议。

但是更多的人，选择把细节方案抛给拍板的老大，他们从心里认为，一旦出错老大可以协同承担责任，甚至罩着你，这是完全错误的想法。什么时候给老大确认，自然是问完一圈人之后的确认环节。

就是这一圈人能快速帮助自己成长，随着经验的增长，拿捏不准的业务越来越少，知识积累越来越多，越往后走，考虑的已经不是风险问题，而是体验问题了。

有些活动规则，个人偶尔会给少量精英用户看一看（彼此信任，他们不会曝光你的活动设计），问问他们看到活动的第一感受，有没有漏洞可以钻等等。如果对方发现了一些风险，我一般按照他能够从中活动中获利的10倍进行奖励发放。


2、涉及领奖，严把测试环节

功能性的活动，一旦涉及到领奖，一定要请专业的测试，这是无数血泪教训。

一旦活动出了BUG，造成奖励被刷，事故第一责任人是开发人员，仔细想想，埋单的是谁？擦屁股的是谁？受伤的是谁？谁对结果负责？协作的工作出错了，老板们大多数的制裁就是各打50大板，然后你们一起挨批。人家犯错了，在上司那里撕逼获得胜利，有利于未来工作的开展么？下次再次共事的时候，对方如同惊弓之鸟，这个做不了，那个有风险。

在活动中，运营永远是第一负责人，我们不专业，完全没办法判断对方是否走心的前提下，有些小技巧可以用：向开发老大陈述如果出了问题，可能带来的严重后果。有些公司依靠签字制度，新功能上线之前，负责人必须签字，出错全责。

3、数值监控预警

即使是有测试排查，也避免不了奖励被刷，出了活动事故往往都是玩家反馈的，这对运营处理问题很麻烦，后知后觉意味着被动。

永远不要依赖人，机制才是最保险的，如果有条件，是对一些可兑换的数值进行一个监控，当某数值明显超过某个阈值（念yu不念fa）时，应通过短信报警，活动的过程中就可以把握全局，不至于让那些作弊者毁掉了你的整个设计。如果不设计监控，等到客服通知你某某活动被刷，那个时候收拾残局的成本就大了。

这是个具备技术含量的事，做好属于系统工程，在开发上属于吃力不讨好的范畴。


4、设计奖励上限

控制奖励上限，是规则上进行控制的手法。一种是个体参与上限，另一种是奖池上限。

充值100送材料，每个用户限5次，就是个体参与的上限。这样保证有些道具的投放是可控的。如果用户此次无上限的参与活动，则有透支了未来的风险，我们假设某一批用户此次获得了非常多的道具奖励，那么下次这些存量对于用户就是弱需求，何况充值送道具这种活动的活动开发成本极低，效果好下次再开就是了。

奖池上限也好理解，同样是下载游戏升级领Q币的拉新活动，有多少预算，就全部扔到奖池里，这样能做到可控，告诉用户每天能兑现的Q币上限是多少，限制多少次，把兑换压力转移到“其他抢Q币的用户”上，如果今天兑换不了，要么您换虚拟货币，要么您明天赶早来试试？

如果活动效果好，补Q币，随时调节此前的限制。

5、监督用户舆论，及时亡羊补牢

知道和做到永远是两个状态，实际的工作中：

请不到专业人士帮忙，或对方敷衍塞责。

请得到专业的人帮忙，安排的菜鸟水平渣，不上心。

数据监控预警是what？谁写案子，谁做开发？

奖励上限？影响效果怎么办？KPI压力怎么说？

这四个问题你都赶上了，风险就高了，但活动还是得上线，然后我们所有的规则描述歧义，活动过程中的不流畅，以及功能性的BUG和体验问题，都会在上线后表现出来。

活动上线后，多观察一会，监察用户的反应，当然你有自己的玩家后援团更好，他们都是你的眼线，能够监察这些事并第一时间告诉你，客服发现问题，永远比你的玩家后援团发现问题要晚得多。

所有的问题都在忙中出错，要么人力资源不足，要么经验欠缺。不严重的体验问题的做个FAQ，发公告进行引导，严重的功能性BUG，则必须通知开发人员进行调试。

亡羊补牢不单单是业务上的，还有同事经营层面的。运营事故产生了，极有可能遭到公司的处罚，同样是被处罚，协同的部门可能关系越来越铁，也有可能互相积怨老死不往来。这类事情在职场上永远不会停止。更多细节，会在后面的【执行篇】里详细介绍。

在运营的过程中，亡羊补牢的代价有的时候大得难以想象，别总追着成功经验看，倾听别人的教训有时候更重要，要有一颗未雨绸缪的心。

如何看待和理解风险

风险，一个很多人都不喜欢的词儿，风险代表着不确定性，代表着意外，代表着亏损和失败，诚然，它在有些场景是这样，但也未必尽然，比如大胆创新，风险和机遇并存，艺高人胆大，富贵险中求……

出于运营科学化的思路，我们要把风险分为三个层级：

系统型风险：天然存在，无法规避

人为型风险：认识并管理自身行为

策略型风险：动态博弈，值得拥抱

1、什么是系统风险，为什么无法规避

我们做任何事情，都存在着自己控制不了的意外，要想不出意外，就是不干事，稳稳得没风险，最典型的一个词，就是因噎废食。

不同的系统，风险不一样，比如说我们出行选择交通工具，就安全系数而言，飞机大于火车大于汽车，就准时而言，则又是另外一种排序。有些事一定要做，但是做了就会有风险，环境所致，无法规避，这种就可以称为系统型风险。

2、什么是人为型风险，如何认识并加以控制

顾名思义，人为型风险，就是因为人的属性、性格、状态等一系列因素引起的风险，幸运的是，我们可以加以控制。

同样以出行举例，开车不喝酒就是人为控制，开车过路口慢行就是人为控制，为了保障飞行的安全，航空公司设计了一系列的安全保障，用各种方式去控制人为风险。

拿活动公告举例，我们内部不管谁写的公告，都会由1个人检查错别字，找另外2个对活动丝毫不知情的人去理解规则有无歧义，这就是通过设计规则去规避人为型风险。

我们谁都会犯错，但是可以通过设计规则去控制我们的粗心大意不靠谱。

3、什么是策略型风险，为什么值得拥抱

前面两种我们都理解了，一个躲不掉，一个可以控制，但是最有意思的就是策略型风险，他是人与人动态博弈的，最值得拥抱。举一个水上的例子，凑齐海陆空。


假设你是一个船长，拥有一支自己的船队，靠运输货物进行跨国贸易挣钱，在这个过程中，系统性风险是天气，人为型风险是船长和船员，前者是环境规避不掉，后者可以通过管理去控制。

突然你的运输线路上出现了海盗开始抢劫你的货物，于是你的运营成本直线上升，虽然痛恨但也无可奈何，这个时候你会算一笔账，把海盗归纳到自己做跨过贸易的系统性风险里，你选择默默承担。

海盗觉得打劫你特别有油水，于是有更多的海盗来抢你，利润一再被压榨，直到你承担不起了，此时你会怎么做呢？

给海盗交保护费，武装自己船队，拿一大笔钱请国家机器去清缴，改变航行路线跟海盗玩躲猫猫……这个时候你会发现，策略的不同尝试，每种方式的的损失程度不一样，双方都在博弈，但有一点是可以肯定的，你在追求利润最大化，你在努力掌握自己命运。

策略型风险，在我们水平足够，且想追求最大利润化的条件下，把风险转化为利润，自己的能力越强，利润越高，这个就是我们值得拥抱的地方。

放在运营乃至整个互联网的场景里，如果我们选择不变，对利润没有过高的要求，那么就默认为成本（归为系统型风险），但要是爱折腾追求更大的利润，情愿损失一些东西去努力创新和尝试，那么就归为策略型风险，这就属于是大胆创新，拥抱风险，追求更高的利润了，所以尽情拥抱吧。

每个人的人生每天面对无数选择，如果把现实世界比作一个游戏的话，那些芸芸众生的顶尖者，都是各个领域策略型风险的顶尖玩家！

via：饭大官人