今日头条手游广告优化秘诀，怎样算合格广告优化师？

10月19日，TalkingData第三场线下沙龙在成都正式举办。今日头条四川分公司优化总监李月做了主题为《效果广告优化的核心机制》的分享，其重点介绍了今日头条用户特点、以及热门的游戏类型，同时着重讲解了今日头条上游戏广告投放的方式、广告优化方法。

在买量发行日趋流行的情况下，今日头条这样的超级APP所送上的买量和广告优化经验，尤其值得关注

以下是李月演讲实录：

李月：大家好，我是来自今日头条四川分公司优化总监李月。这次给大家介绍今日头条的游戏优化之道，也是希望从市场的角度给各位带来一些帮助。

在介绍游戏优化之道之前我想先简单介绍下今日头条。以往我们在PC端搜索讯息或者看资讯的环境都非常被动，而现在处于一个信息大爆发时代，所有感兴趣的内容都可以通过一些主动形式，触达到用户身边。而今日头条是一款移动互联网产物，是一款个性化资讯App。用户每次刷新、点击、搜索、浏览时，我们也在观察用户行为，然后去分析用户兴趣爱好，随后向他们推荐一些感兴趣的资讯，甚至是广告。

今日头条1.0版本于2012年8月份，截止今天7月份，短短五年时间，我们旗下产品DAU超过一亿，而这一亿的日活不仅来自于今日头条，还有我们近两年拓展的一些垂直细分产品，包括时下比较火热的“抖音短视频”以及“内涵段子”等。今日头条不仅致力于品牌塑造方向，还有流量获取方向，给广告主提供一个比较好的获客渠道。



这是今日头条关于游戏这块的数据分析。在我们平台上，关心游戏的用户都有怎样的属性呢？其中，男女比例约为14:1，男性占绝对主导。而用户年龄层主要集中在18-40岁，其中24-30岁年龄层的用户他们有自己的思想，能力非常高，这部分游戏用户也是我们主要用户群，占比达80%。在地域分布上，广东、江苏、河南在Q1-Q3占据Top3的位置。而关注游戏的用户手机品牌排名分别为苹果，小米和华为。至于用户关注游戏的时间分布主要有三个峰值，第一个峰值为早上8点-9点，在这个时间段用户处于刚睡醒或者在上班的途中状态。第二个峰值为中午12点-13点，这个时间段的激活率比早上更高。第三个峰值为晚上20点以后，都是用户关注游戏的高峰区。其中，在23点-24点达到一个顶峰。这个时间段，用户的激活率和付费率比之前两个峰值更高。


2017年Q1-Q3，在游戏题材上，传奇、三国和武侠类别占据前三。同时，今年用户也在关注《我在大清当皇帝》、《官居一品》等宫廷题材游戏。那在研发产品的时候，一定要以“大事件”为题材吗，其实并不然，只要在细分领域，把产品优化做到极致，大家也有潜力做到细分领域前列。


而在移动游戏类型排名上，前三名分别为赛车游戏、动作游戏和即时战略游戏。而市场主流的RPG和SLG分别位列第9名和第12名。

结合之前的一些大数据，大家也能看出，优化师的角色主要扮演“画龙点睛”、“如虎添翼”的角色，主要核心竞争力还是需要有一款靠谱的产品。而说到产品，我们先讲一下“优化师”。对于一些初创企业，在研发游戏或者做发行之初，究竟需要怎样的人来担任游戏优化师，使游戏以最低的成本来获得最大的量。


首先，优化师一定要对游戏非常敏感，无论是对游戏玩法的理解还是对用户需求，都必须要有一个清晰的印象。

其次，创造力也是一个非常重要的点，作为一名优化师，需要不断的去了解用户的喜好，然后挖掘出能吸引用户的点。

第三点则为抗压，在游戏投放之初，有一段非常痛苦的测试期，在这段时间内，大部分游戏的投放成本非常高，且效果并不一定很好，这时就需要优化师有一个非常好的判断力，从数据观测和创意表现上去判断，哪些素材能经过抗压阶段，最终获得变现能力。

而对数据敏感度要求也非常高，对产品的点击率、激活率、DAU、ROI等数据要非常了解。

责任心则是对任何职业都是一个重要的点。

而坚定不移，理解为如果你选择的优化师对于你都是言听计从的话，那么这名优化师不合格。他对自己的用户是最清晰的，对某类创意和表现也是最了解。如果他对你的任何命令都言听计从，没有自己的想法，那这名优化师非常不合格。

合格的优化师在拿到某款产品之前，一定要对这款产品做详细分析。这里我以一款名侦探柯南IP的RPG游戏做一个例子。我们在分析这款产品时，要先了解这是属于哪种类型产品，这直接决定游戏测试的成本以及LTV和投放成本进行估判。


对于IP这部分，刚也有聊到，基本为一些影视IP、小说IP、动漫IP和大厂游戏IP。所以像腾讯网易的日子就非常好过，他们的文案大多是“暨《王者荣耀》之后，腾讯又推出XXX”。这种文案用在他们任何产品上表现效果都非常好。我们虽然没有大厂IP，但可以从其他地方入手，比如游戏核心玩法或者是一些突出的人物角色。

在产品分析之后，就要制定产品投放策略，这个投放策略氛围四大版块。


第一个版块，也是最重要的——素材方向。结合之前举例的产品，大致可以分为四个方向：经典角色、场景还原、玩法、装备。譬如经典角色这个方向又可以细分为“海报分”，这主要是走一些IP方向。而UI最好的素材就是从游戏内截图，这类素材表现非常好，能给用户带来深入的代入感。之后就是漫画。

素材了解完后，基于之前的四个方向，我们的文案最好也是配合素材，让玩家有个在整体的代入感。比如经典角色这个方向，在文案上可以写以下三个方面。首先，突出重点人物。像有IP的产品重点人物很突出，比如柯南、小兰等，只要用户有一定情怀，他们只要看到这些人物名称都会非常感兴趣。或者是登录送IP角色这类文案，比如在一款新游上线之初，肯定有一些新手福利，这点我们可以从突出重点人物的角度去写文案。其次就是情怀类的宣传。


第三个就是推广。游戏分为三个阶段。第一个是大推期，这个时间段承受的成本会比之后更高。而稳定期需要去制定测试成本，以及之后稳定期的成本，如何才能收回成本。而回收期需要总结之前的投放广告计划，看哪些广告计划效果不错，然后做相应增减。


第四个就是投放位置。今日头条现在有这四个位置可供投放：各大频道信息流位置；详情页广告投放位；内涵段子信息流位置；西瓜视频信息流位置。


广告投放策略制定完之后，我们广告账户最终呈现是这样的状态。我们将严格遵守A/B TEST，大家可以观察一下，我们建了4个广告组，每个广告组都遵循投放广告策略的各个方向，每个广告组下有3个广告计划，每个广告计划都遵循同一个文案配不同方向的图片，去测试哪个方向表现更好。


之后就是做一个投放总结，我们会对所有的数据都做记录。这个数据包括两方面，一方面是前端数据，另一方面则来自第三方监测，比如TalkingData数据展现。

对于前端数据，可以大致了解每天的激活量以及成本变化，我们还可以对比不同时间段的成本变化，有助于我们了解广告计划在什么时候达到效果峰值，什么时候是处于一个衰退状态。而在第三方数据上，可以根据每款产品的考核标准去研究数据。比如次日留存、七日的ROI等等。

接下来也是分享最重要的一个部分——广告创意。我们虽然有成百上千的广告创意，但真正能把钱花在刀刃上的创意是少之又少。但当经过多次测试后，能找到一条非常好的广告创意，这时优化师的成就感非常高，广告创业也是让优化师痛并快乐着。

而广告创意对研发又有怎样的启发呢？其实我们在研发产品时，可以注意这部分内容，什么东西是玩家感兴趣的，当产品的自然引流已经非常高的时候，优化师则可以起如虎添翼的角色。


我们在写文案时，遵从以下六个原则就是一条比较好的文案。这六个原则是互惠原则、承诺原则、社会认同、喜好原则、权威原则、稀缺原则。

这六个原则我简单举个例子。比如互惠原则，就是你这款产品能给玩家带来怎样的福利。比如我们经常看到一些文案会写“装备在线回收、一晚上赚三万”。而承诺原则是告知用户通过玩这款游戏，一定能达到怎样的状态。而社会认同则是一些海外产品今年回归国内市场，他们会写“欧美玩家已玩疯，你还不来？”。喜好原则要具体细分，比如SLG用户就喜欢策略性，而策略性这部分文案该如何表现呢，这也是很重要的点。权威原则顾名思义就是“权威”，比如说“这款产品在苹果榜单位列前十，你还不来玩吗？”。而稀缺原则与社会认同有一定的反差，很多人喜欢大众游戏，同时也有一些人喜欢小众化游戏，比如宫廷风游戏。这类文案可以突出“99%的人都不知道这款竟然这么好玩”。



接下来为大家展现一些在今日头条热门文案。它们都有比较高的点击率，转化也非常好。其中，与研发相关就是“画质”这一块。该如何把画面做得更高清，让3D效果更好，这都非常重要。而“抽奖福利”则需要考虑如何把这个界面做得更精美，福利如何更突出，。像传奇类产品，用户非常在意“装备回收”。社交也是用户非常看重的，而这方面用户最多也是最好的就是“结婚”系统。大家在研发产品的时候，对于社交这块看能否有其他突破。


从素材角度而言，刚也有提到，最好的素材就是游戏原先的截图，无需做任何修改就能对玩家产生比较大的吸引力。

而这方面我们又能有哪些突破，从布局上来说，我们有三大版块，第一个版块就是整体布局，譬如策略类游戏玩家比较在乎全盘分析，通过分析来思考怎样才能发挥最大优势。其次是装备的展现，因为整体布局所展现的元素非常多，所以在这方面突出装备这点效果非常好。第二个版块是拼接布局，这类布局UI用的会比较多，大家可以看到传奇这个布局，展现的是一个升级过程。第三个是切割布局，一方面能营造良好的整体感受，另一方面也能突出3D效果。


而视角这个方面，同样有三个版块。第一个是仰视，可以突出BOSS的强大，带动用户的自我挑战力。而俯视的画面延伸感非常长，我们就能放一些装备来吸引玩家，或者突出策略性游戏的布局，最后一个平视相对平淡一些，这个界面建议大家做一些延伸感比较强的图片，带动用户想象力。

以上是分享的广告优化之道，希望大家在素材和文案方面能够从市场角度去思考，在研发上该如何切入，让产品成为爆款。

via：gamelook

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