游戏研发商爆减7成，红利结束不买量已难生存

流量红利时代结束，游戏厂商如何突围？

流量红利正在逐渐消失。

根据talking data的数据显示，自2015年以来，国内移动智能终端设备规模和移动游戏活跃设备规模增速都在不断放缓，前者从2015年Q1的6.6%降至1.1%，后者则从2015年Q1的8%降至1.3%，两项数据的增长趋势已处于非常平稳的阶段，未来游戏人口大幅增长的可能性已微乎其微。


而data eye在今年4月的某次会议演讲中指出，2014年、2015年的活跃游戏CP（CP：研发商）大致有15000个，从2016年开始到2017年4月依旧活跃的游戏CP约为2600个，锐减七成。这在一定程度上说明，随着游戏产品竞争的日趋白热化，国内游戏市场清洗节奏逐渐加快，长尾CP不断掉队，一部分中部CP开始朝着长尾CP转化。

考虑到流量的红利时代已经结束，只放相关产品信息、打擦边球、打传奇牌的做法在用户转化方面不再有效，存量用户价值的深度挖掘，便成为游戏厂商在市场中占得先机的制胜关键。另外，由于游戏用户获取游戏信息的来源不再仅局限于应用商店，在信息获取的态度上变得更加主动，在一定程度上导致应用商店的影响力逐渐下滑，仅通过应用商店优化就能获取大量流量的时代宣告结束。

另外，由于腾讯、网易分别握有自己的分发渠道，在收入表现上与第二梯队的游戏厂商拉开较大差距。虽然两家头部游戏企业，在游戏的品质打磨上优于其他厂商，是其中一个重要原因，但伽马数据认为，它们把持多个自有大流量渠道，也是另外一个不可忽视的原因。

其中腾讯拥有微信、手机QQ两大社交平台，在获取流量上具有较大优势。此外，作为分发渠道的应用宝、两大媒体app天天快报和腾讯新闻也在用户群体中拥有较大的曝光量。与之相比，网易虽然在用户量上逊于腾讯，但网易新闻、网易云音乐、网易云阅读、有道云笔记、网易考拉等方面也累积了较大用户基数。

中国游戏已经进入买量时代

由于两大巨头已占据国内大量游戏市场份额，买量就成为如何争夺剩余份额的重要手段。

如果对买量的相关新闻有所关注，就会发现广州游戏厂商在买量方面颇有心得，而导致这一结果的根本原因其实是渠道把控评级，导致游戏厂商无法获得量。

有媒体曾就这一问题对广州的厂商进行询问，不少厂商都表示：“当一款产品被评为B级，这款产品在这个渠道的命运基本就完结了，这些产品后续基本不会获得什么量。”由于评级决定了产品的生死存亡，渠道的话语权就变得尤为重要。而一些产品没有被推荐的游戏厂商，只能通过研究买量来确保产品在用户群体的曝光率，进而获取收入。

而买量选取的渠道，也在一定程度上决定了游戏产品能够获得多大的曝光度，从而影响到游戏的激活率。根据热云数据的统计，头部投放渠道5家占整体投放激活量的62.51%，中间渠道31家占整体投放激活量的24.32%，长尾渠道350家占整体投放激活量的13.17%。这说明头部投放渠道仍是游戏产品推广的重点。


以刚刚斩获2017GMGC“最佳移动游戏广告平台奖”的腾讯社交广告平台为例，它与微信、手机QQ、QQ空间、应用宝等应用深度结合，由于这些应用本身拥有较大用户基数，能够覆盖远高于一般渠道的用户量，并能结合用户的相应场景特点，进行定向推广。另外，腾讯社交广告平台通过玩家分析精准投放、使用习惯精确定位、何时展示广告的技巧、如何防止作弊等大数据分析，确保精准运营。这是其作为头部投放渠道，与一般渠道相比所具备的两方面优势。


除了选择渠道外，这里还要说明一下买量方法的问题。对于如何买量，一般会涉及选取适合的创意素材、制定不同的竞价策略、确定受众定向这三方面的内容。买量广告一般采取内容大于技术、数量需求高于质量需求的策略；竞价策略则要结合CTR（点击通过率）和IR（安装率）不同的创意素材，才能实现目标效果，而受众方向则需要基于大数据分析的基础上，通过算法得出用户人群的人群属性、付费习惯、兴趣爱好等特征，这里就不详细进行展开了。

而游戏厂商最为关注的，还是买量后的效果，而一些中部或者长尾渠道往往让游戏厂商花了较大成本买量，却无法获取真实的LTV（生命周期总价值），无从获知其购买的量是真是假。这时，头部渠道的优势就显现出来了。比如腾讯社交广告平台，它有一套完整的“保量”方案，贯穿于整个产品的生命周期，每个阶段有相应的重点工作和目标，所以买量后的效果也相对明显。


超350家公司在买量，但未来仍会遇到哪些坑？

最近有媒体统计称，在过去一个月，有350家游戏公司参与过手游的买量，其中就包括腾讯、网易、三七、游族、昆仑万维等知名游戏公司，这说明在市场竞争日趋激烈的背景下，买量已成为大势所趋。


伽马数据认为，随着参与买量游戏企业的增加，各平台的广告填充率趋于饱和，未来买量成本还会继续增加，这对于一些资金不足的小厂商十分不利。另一个问题则是素材的同质化将趋于严重，导致头部渠道的用户会被洗来洗去，最终产生较大的疲劳感，从而导致单个产品收入的减少。

另外，虚假流量一直是困扰买量健康发展的严重问题，机器模拟点击量、广告曝光数据当点击量、搜索真实ID当点击量等等作弊手段如果能够得到一定的解决，那将有利于游戏产业的长期发展。

VIA：游戏产业报告

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