九年DNF，文化沉淀能让曾经的现象级IP走多远？

游戏有可能不止成为一件产品，在赋予足够的文化属性之后，它有可能成为一个 IP 商品。人们消费的不再是游戏，而是围绕游戏及其内容衍生出的圈层文化及产品。

当腾讯互娱的NT合作部总经理杨明和合作市场部总经理朱峥嵘双双出现在世博中心银厅的采访间时，2017年DNF嘉年华上的人潮已经陆陆续续在夜幕下离去。

11月25日，共有超过1500名“勇士”在上海世博中心的 DNF 九周年嘉年华上共度狂欢，在阿拉德大陆场景、根特红墙、巨型使徒雕塑、许愿树与暗精灵王国、冰龙斯卡萨等一系列微缩景观中肉身穿越至“阿拉德”世界。

而就在 DNF 举办九周年嘉年华的同一天，Steam 上同时在线玩家人数将近690万，其中《绝地求生》（PUBG）玩家超过了290万——游戏产业的快速更替，辉煌大多短暂——作为对比，在2016年上半年时，DNF 宣布其同时在线玩家人数“超过了500万”。

近18个月后，关于DNF的最新用户数据，杨明肯定地向钛媒体表示，“我们的活跃玩家数量依然在保持稳定的上升趋势。”

从推出国服至今，DNF 在中国的历史已经有九年，能够保持活跃用户数的持续增长固然是惊人的。但另一方面，杨明亦同样承认，这款游戏在运营上面临着巨大的挑战与压力。

那么，在游戏产业空前繁荣而竞争激烈的今天，一款曾经的现象级游戏能够有延续“现象”甚至再创新高点的机会吗？

几位来自腾讯互娱DNF的掌舵人笃定的告诉我：我们正在努力。DNF不但是一款九年的游戏，同时也是一个凝聚了大量玩家情感的世界。“我们相信在这个用户圈层中的深度文化营建会让DNF在未来依然焕发出强大的活力，这是一种离开产品仍然存在的文化向心力。”腾讯互娱市场总监张戈这样说。


一场游戏一场梦

七年前，王甫成为了一名 DNF 玩家。

此前，他并不是一个对游戏多么热衷的人，但是，在夹杂着复杂而微妙的情绪看完国米获得欧冠冠军的那个凌晨，身处氤氲着霉变气味的网吧里，百无聊赖的王甫打开了这个游戏，仿佛一下子回到了小学在嘈杂游戏厅打街机的岁月。

任何让人沉浸的游戏都具有巨大的魔力。每一次从游戏世界回过神来，王甫都发现，七点已过，匆匆填饱肚子，回到租的房子，倒头就睡。

能够继续在游戏世界里奋战的周末 24 小时，对于这位年轻人，有了更深切的意义。

此时，距离 DNF 引进国内已经过去了两年。到了2008年底，进入中国不到半年时间，DNF 的同时在线玩家数量超过100万，此后八个月，这一数字突破200万。在 DNF 以不可思议的速度迅速流行开来的时候，王甫成为了这个游戏的数以百万计的玩家之一。

杨明回忆起当初引进 DNF 的时候，国内玩家最多的网络游戏是《魔兽世界》、《梦幻西游》等 RPG 类型游戏，中国网游市场当时在角色扮演类型中已经成了一片红海，但是，从游戏内容和商业开发来看的话，中国的游戏市场又处于起步阶段。

于是，杨明他们决定从动作、赛车等游戏类型的蓝海市场入手，在韩国已经大获成功的 DNF 此时进入了他们的视野之内。但当时的情况是，DNF 采取的 2D 美术设计，是否会收到中国玩家的欢迎，腾讯还没有十足把握。

当然，最后的结果让所有人都喜出望外。从某种意义上来说，DNF 在中国的风行实际上是在一个正确的节点上满足了大量如王甫那样被忽视的玩家兴趣需求的必然结果。

只是大概包括腾讯DNF团队在内，谁也还没想到，这一个游戏产品的引入，会拉开了九年乃至更长远的从游戏到文化的演进之路。

生命线

第一次接触DNF的时候，王甫二十五岁。

彼时，九城和网易之间正陷于代理更换风波及内容审查，2008年推出的 WOW 资料片《巫妖王之怒》（Wrath of the Lich King）在两年之后才姗姗来迟向中国玩家开放，而这一年也成为《魔兽世界》辉煌历史的巅峰。

这款世界上最成功 MMORPG 的付费用户数量在2010年，达到史无前例的1200万之后，也走向下坡。五年之后，暴雪官方宣布不再公布游戏玩家数量。

与以《魔兽世界》为代表的PC端网络游戏陷入困局形成对比的是，移动智能潮流以不可阻挡的趋势渐渐席卷开来，千百万计的用户投入到智能手机的潮流之中。与之相伴的是移动应用尤其是手机游戏的火热。

2012年最火爆的手游《你画我猜》（Draw Something）为例，仅仅问世五周，其下载量就突破了2000万，不到五十天后就被 Zynga 以1.8亿美元价格收购。

廉价的硬件催生了新的用户群体，移动互联网开辟了游戏市场的新疆土，游戏产业的巨轮再一次转动。

但是，并非所有人都接受享受这股潮流。

在《魔兽世界》最火热的时候，来自江西小县城的王甫已经大学毕业，没有人组队一去玩的他，也不习惯于让人头晕的满屏幕指示；关于手游，最让王甫无奈的是，智能手机在硬件上还不完备，发烫和极快的耗电等局限，完全谈不上游戏体验。

而 DNF 代表的免费网游最吸引他的地方在于，就好像和以前玩《西游释厄传》这样的游戏一样，王甫上手非常快，键盘在指间噼里啪啦作响，在他听来格外悦耳。那样的日子，他很快乐。

不知道从什么时候开始，QQ 群忽然冷清了下来，网吧们开始升级改造；在网吧里遇到玩 DNF 的人似乎也越来越少。

而另一座城市中的腾讯互娱DNF团队的年轻人们，在思考同一个问题：靠什么继续唤醒沉睡的用户？

“一般来讲，内容性的产品往往会存在生命周期。对于DNF的这款产品，我们想要有各种各样的方法，让它的生命周期更长些。” 张戈说。

2004年11月，《魔兽世界》上线。到了第九个年头，这款游戏的付费用户数量从鼎盛时期约1200万下滑到了700万左右。九年的 DNF则同样面临严峻的生命周期考验。

当端游的人口红利开始被移动游戏侵蚀，玩家时间越来越碎片化，以 DNF 为代表的经验和装备为核心、需要玩家投入大量时间和经历的游戏，开始寻找新的出发点。

文化延续

回顾《地下城与勇士》的生长周期，DNF 同时在线玩家数量跨越100万花了不到半年，从100万到300万花了44个月，而从300万增长到500万花了46个月，从玩家增长趋势来看，这款游戏实际上保持了惊人的良好成长曲线，可以说是端游市场逆势上扬的稀有样本。尽管如此，端游业务的增长能力在行业仍然普遍面临更为保守的审视。

newzoo的预测数据显示，2017年的全球游戏市场规模将达到1890亿美元。但这其中，移动游戏营收增长迅猛，可以判断，未来主机游戏、PC 游戏在未来和移动游戏的竞争中，差距会越来越大（下图）。


竞争的加剧，使得新的游戏创意和机制的价值开始在市场上发挥越来越重要的作用。

以 DoTA2和 LOL 为代表的 MOBA 类游戏大行其道的今天，自 H1Z1延续至今的战术竞技类游戏依然能够突出重围，自2017年3月发售至今，《绝地求生》已经售出超过2200万份；社交和直播平台的火热更是放大了创意和机制对玩家的吸引力，为小游戏的生长提供了土壤。

对于端游来说，能否赢得市场和持续生命力的因素，答案可能不在游戏产品本身了。

深谙游戏运营的腾讯公司当然清楚，一款游戏的生命周期很难无限期拉长。DNF 这款已经运营了九年，让这款游戏开始思考游戏产品之外的变现能力。

实际上，在过去的数年间，DNF 已经通过降低游戏难度以及大量丰富的活动来吸引新人降低新老玩家的方法来增加游戏的用户活跃度。

腾讯互娱DNF助理发行制作人解卅向钛媒体表示，在游戏内容层面上，DNF 运营的核心实际上是更加偏向推动老玩家回流，包括平衡调整、新的等级上限以及新副本的设计都是以此为初衷的。

朱峥嵘则将游戏生命周期的难题拆解到三个维度上：

• 技术的变革
  

他承认新的引擎技术乃至移动游戏、VR/AR 等都会颠覆整个游戏行业的既有格局和秩序，但是这种颠覆不会在短期内遽然发生，往往会在一个5~10年的周期推动游戏市场的革新。从这点来看，本来就不以技术优势为卖点的 DNF 反而并不会受到太大的冲击。

• 玩法和品类的创新
  

杨明将“玩法”视作 DNF 的最大优势和价值，格斗类型网游的稀缺性使得 DNF 在最初不仅吸引了大量玩家，而且现在也有了稳定的用户盘子。一方面，相对于其他游戏类型，当下的格斗类游戏无疑竞争者寥寥，另一方面，腾讯成熟的运营和资源体系也为DNF在中国扎根起到保驾护航的作用。

• 文化 IP
  

“玩家在玩的过程中逐步形成了独特的文化圈层，形成自己的独特符号和高度的文化认同的圈层，这个圈层会反过来反哺游戏。”杨明这样解释文化对 DNF 的重要性。


如果说因为电子游戏诞生的历史远远晚于电影、文学等视听语言，但随着第九艺术的表现形式和商业价值链条的完善，它现在也渐渐有了衍生和影响其他艺术形式的能力。

上世纪 90 年代，美国和日本共计制作了仅仅十部真人游戏改编电影，进入21世纪以来，仅美国上映和即将上映的游戏改编电影就高达三十二部。暴雪打造的“魔兽宇宙”代表了游戏品类IP的成功，仅《魔兽世界》就有十八部系列小说面世，而《刺客信条》（Assassin's Creed）和《光环》（Halo）则各自推出了八本和十三本小说。

到底是什么，让电影、小说这样的非游戏内容载体能够延续一款游戏的生命周期？

答案是背后的文化沉淀。

当新的游戏类型、新的 IP 不断吸睛和“吸金”的同时，DNF 核心玩家的世界并没有停止进化和生长。

无论是 ChinaJoy 展上基于游戏原型人物而作的1：1纸雕、还是官网上名为“赫尔德的密室”的DNF世界观设定站，再到DNF资深玩家为献礼嘉年华自制的15米“天帷巨兽”风筝，这款游戏的生命力，正在以文化符号的方式延续。


“我们不单纯是以游戏的方式拉新，其实更多地是以 IP 和文化生态的角度考虑怎么样放大影响力，怎么样影响到外围的用户。通过新的产品形态影响他们，让他们了解 DNF 的故事，从而有尝试的意愿。”朱峥嵘这样说道。

通过完善游戏内容来吸引老玩家回流，以文化 IP 的方式来吸引新人，这实际上已经成了 DNF 延续自己生命周期最核心的思路。

文化的反哺效应

当然，圈层文化经营对 DNF 的意义不止于“续命”。

王甫已经不再像多年以前那样沉迷于 DNF 了，但他的一部分时间交给了诸如DNF动画《阿拉德：宿命之门》这样的IP化内容。王甫觉得自己已经不再年轻了，他全程屏蔽了弹幕，并把 B 站上的地址分享给了朋友。

《阿拉德：宿命之门》是根据 DNF 改编的动画剧集，腾讯动漫和腾讯游戏是其出品方。该动漫第一季以完全免费的方式输出，在全网获得了约6亿的播放量。尽管在粉丝的口碑上有褒有贬，但关注度却是不言而喻的。这只是基于 DNF 核心世界观衍生出的文化产品之一。

文化产品对游戏IP的反哺效应，还表现在，DNF周边文化产品的市场认可度足够高。

在这一场刚刚结束的DNF嘉年华现场，周边文化产品受到了空前的欢迎，其售卖数据超过了上一年嘉年华的10倍以上，几乎销售一空。此外，据腾讯官方告诉钛媒体，DNF线上周边商城截止10月31日销售额已达7027万，数据是去年的3倍以上，位列腾讯所有游戏周边商城销量的第一位；且随着共创文化活动的持续升级，这一数据保持了强劲的增长势头。


由此可见，在IP生态的商业链条完善程度上，DNF走在了行业的前面。我们在这篇文章《DNF花12年打造了圈层文化，要如何打好这手牌？》中谈到的“阿拉德共创计划”，正在帮助参与共创的创意达人们加深与商城的捆绑和升级，从文化产品的上游开始积蓄创意之源。

这和星巴克的设计款咖啡杯文化类似，星巴克向独立设计师开放的平台，可以通过市场化的力量，持续不断地产生更优秀的设计、更具个性化的文化产品，并通过其强大的连锁网络分发出去，同时，在实现文化影响的同时，也确保了原创者的收益。

腾讯的 DNF 团队告诉钛媒体，他们在基于文化产品的 IP 开发上，有着完整而熟稔的规划。除了动画改变之外，整个规划还包括小说、音乐及其他方式的同人创作。

DNF 计划从2016年起的三年内实现文学作品从产出到完结至最终出版的整个过程，并在今明两年里分四个阶段打造动漫，形成动漫手游营销联动。

网文小说会联合动画完成关键 IP 人物塑造，针对网文圈层用户进行辐射，通过动画形式吸引年轻用户为手游储备用户，与此同时持续吸引端游用户对 DNF IP 文化的关注，他们甚至打算通过音乐形态进行泛娱乐跨界营销，协助动画热度营造 IP 文化。

最终，这些圈层文化都会和游戏本身结合起来，在游戏内容里植入及社区运营，形成更紧密有效的互动，提升 DNF 用户对 IP 的认知度及接受度。

“DNF累计注册用户超5亿，这意味这数以亿计的用户体验过DNF并对这个IP有所认知。当DNF不仅仅是一款游戏，而是一个丰满的世界，有足够的玩家，有足够的用户群认为阿拉德的世界存在，生命周期就不再简单依赖于这个产品，IP 带来的生命周期延续其实往往比单产品更长久。”张戈这样告诉我。

和时下的绝大多数中国玩家一样，杨明他们也经常在玩《绝地求生》，他们一边以普通玩家的身份沉浸在游戏的快乐之中，同时又不能自已地带着职业的眼光审视着它。最后他们得出结论，即使和这个眼下最火热的游戏相比，已经问世九年的 DNF 依然有着自己的优势。

这些优势主要来自于DNF 拥有一套完整的世界观和设定、人物和剧情，这上面凝聚着大量忠实用户的情感基础，这是当下以玩法见长的热门游戏所不具备的。一个算不上让人惊讶的事实是，自顺网开始公布网吧网游热力榜以来，DNF 与《英雄联盟》、《穿越火线》就一直占据前三名， 几乎无可撼动。

这一切决定了 DNF 在 IP 转化上有着得天独厚的优势。

显然，DNF正在尝试利用IP及其圈层文化的辐射效应来触达影响到更多的消费者群体，这不仅是“拉新”的重要手段，实际上更是 DNF 这样的老游戏在未来获得新生的唯一方式。

“当这种圈层文化对于他们的影响力越来越深刻，有足够大的人群对于这样的圈层文化有认同的时候，这个 IP 本身就不会过时，我们完全可以继续赋予这个 IP 更广泛也更深远的意义，生命周期反而不再是需要担忧的问题。”张戈告诉钛媒体。在他看来，即使DNF 这个游戏有其生命周期，但DNF IP 不会消亡，它永远会以更有活力的形式形态存在。

在游戏本身越来越多成为快消品的时代，只有赋予它消费品之外的属性和特质，才真正可能提升价值并延续其生命力。


罗曼蒂克或许会消亡，但现实生活总是在那里。

从疯狂的DNF嘉年华回到北京后，王甫再次被触动了。无论是F1天王赛上中国队力压美、日、韩获得团队赛冠军，还是现场场景搭建对DNF世界的高度还原、玩家自发创作的优秀共创作品、高品质cos，都令王甫动容。他告诉我，那天晚上，他玩了一宿 DNF，仿佛又回到了多年以前那个无忧无虑的凌晨。

未来，《地下城与勇士》存在的理由，一定不仅仅是一个游戏账户。

via：钛媒体

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