应用宝推游戏“免流”背后 渠道逆势之下的内功

在第三方渠道整体呈现颓势的背景之下，应用宝正在成为一道亮丽的风景线。

12月13日，由腾讯游戏和37游戏联手打造的《传奇霸业手游》在腾讯应用宝正式上线首发，通过应用宝下载该款手游的王卡用户，可以在玩游戏的过程中，完全享受免流量费用的体验。早在11月底，腾讯《光荣使命》上线，为了配合这款产品的上线，凡是在应用宝下载该游戏的王卡用户可以免流畅玩。

很显然的是，正是基于类似一个个如“免流”这样的运营模式，使得应用宝在整体渠道呈现下滑的态势之下，依旧在稳步的增长。

一、第三方渠道的困境与破局

实际上，有关渠道正在下滑的问题，早已经开始显现。

这个转变发生于2015年，根据渠道代表的一家公司的财报显示，2015年Q1互联网增值服务营收为1.337亿美元，同比增长7.1%，环比下滑20.1%，到了Q2营收1.222亿美元，同比下滑16.4%，环比下滑8.6%。

在手游发展的早期，渠道的流量某种程度上直接决定了一款游戏的成功与否，因为当时的手游有着巨大的人口红利，即小白用户，同时整体的市场产品同质化严重，所以渠道的话语权被无限的放大。

但是从2015年开始，渠道开始遭遇到了寒流，巨大的流量伴随着的是产品为王的游戏大背景，这些流量变为了“免费”的流量，因为这些流量不再起到举足轻重的作用。

然而，在这样的大背景之下，于2014年上线的应用宝却一直在持续的增长，根据相关数据显示，在过去的4年当中，应用宝持续高速增长领跑大盘，连续3年保持行业第一，目前月度活跃用户数超过2亿，并在多家第三方移动互联网数据研究机构都显示应用宝已稳居国内应用商店市场第一。

二、为什么是应用宝?

分析应用宝为何能够在整体渠道艰难的情况下逆势而上，原因有很多，比如出色的精细化运营能力。

在2014年，应用宝提出开放战略，成为腾讯连接战略中连接开发者与用户的重要组成部分，之后应用宝游戏一方面加大了分成力度，另一方面依托于腾讯整体的社交体系下给予上亿用户规模支持。营销模式上，应用宝将传统推广分发、推广模式升级为包含娱乐化、场景化的立体营销模式，帮助游戏开发商更加高效地触达用户，将流量进行精细化的运营。

并且，腾讯开放平台游戏负责人于小雨在今年的腾讯全球合作伙伴大会上曾分享过一个案例：《胡莱三国2》是页游在手游上的作品，我们在上线的时候通过联动腾讯各方资源助力该游戏，并且《胡莱三国2》在线上有五个素材，每一个用户配合不同的场景，这种精细化的运营很好的提升了曝光到新增的转化率。

玩家和内容整体的精细化运营，都使得应用宝成为了第三方渠道之中一个另类，在整体渠道下滑的基础上，一直呈现较好的上升态势，简单来说，应用宝和其它第三方渠道的区别在于，应用宝不是粗暴式的推送流量，而是对流量进行了精细化的运营，对每一个用户进行了细分，满足每一个用户对于不同游戏的需求。

三、免流畅玩是这个大思路下的产物

而现在，整体上，用户正在提出新的需求，就是“免流”。

根据中国移动发布的2016年财报显示，2016年其无线上网收入占通信服务收入46.2%，年度首次超过语音和短彩信收入之和。手机上网DOU(平均每月每户数据流量)达697MB增105.6%，4G用户DOU超1GB。

从数据中可以看到，去年开始，4G用户已经迈入了GB时代，而这当中主要消耗流量的除了社交、视频之外，就是游戏。另外，根据TalkingData在今年Chinajoy期间发布的的数据显示，移动游戏用户设备联网分布趋势，在4G网络方面有明显增幅，达到了114.23%的增长。


然而我们都知道的是，伴随着2015年重度化端游IP的入场，以及2016年《王者荣耀》引发的旋风，本质上应该这些重度的游戏也应该会随之提升，但是实际情况并没有。

从中可以很明显的分析得出，尽管中重度游戏内容已经逐渐成为了游戏产业的主流，但是用户在4G状态下依旧偏向于休闲游戏，这当中主要就是因为中重度游戏相比于休闲游戏而言存在着“流量”这个门槛。

所以，应用宝推出了“免流”的王卡，一定意义上而言就是为了消除这个门槛，让中重度的游戏化趋势在4G状态下也能够呈现。

四、不仅仅是满足用户还有开拓整体市场

而我们深入的分析，实际上这样的做法不仅仅在于满足用户的需求，对于和腾讯合作的游戏厂商而言同样受益良多。

最新发布的,《2017年游戏产业报告》显示，中国移动游戏用户规模达到了5.54亿，同比增长为4.9%。对应工信部发布的目前9.1亿的4G用户，可以看到在用户基数上，增长已经十分乏力。

用户数量的另外一方面，是用户的付费潜力上，腾讯的财报显示，2014年Q4，其手游用户ARPU值为155-165元，比之Q1的80-90元，几乎实现了翻倍，但在此后，这个数据几乎没有变动，在今年Q3这个数据是170-180元。

也就是说，从用户基数和用户潜力值上来看，手游市场的空间已经见到了天花板。但是基于免流这样的出现，我们认为实际上游戏的ARPU值可能会有微幅的增高，因为免流的本质是增加了用户在中重度游戏当中的停留时长，而中重度游戏的ARPU是比休闲类高的。

小沃科技游戏事业部副总经理黄晟胤在2016TFC曾表示：“单款游戏每月消耗的流量数应该越来越大，而游戏的时长也会比原来越来越长，在这种情况下我们可以看到，手机的流量与手游的流量市场相结合，将会成为未来的一种发展趋势。”

所以，应用宝此次与诸多游戏所推出的“免流”政策在一定程度上会助力游戏的整体表现。

via：游戏观察