广告收入200万美元：德国手游小团队分享买量秘诀

GameLook2018-01-12

随着越来越多的手游公司开始买量，用户购买成本已经远远超出了很多中小团队的承受范围。但是，这并不意味着买量是不可行的。最近，德国独立游戏开发者Ben Lochamann在博客中讲述了他的独立小团队在过去7年来的买量经验，据他透露，该团队旗下手游和应用大多数单款买量成本只有1-2万美元，而其广告年收入接近200万美元。

从Lochmann分享的经验来看，实际上这些做法值得很多业内同行学习：

记者注：Ben Lochmann是德国游戏开发商Benjamin Lochmann New Media GmbH的CEO，其团队现在改名叫做Pixel Maniacs，因为热爱游戏研发，目前也开始做主机和PC游戏。

一次火车旅行带来的商机

故事的开始要从Lochmann一次火车旅行开始，当时路上没有网络，他无聊的开始拿出MacBook Air打发时间，但当时唯一一个比较酷的东西是Xcode文件，于是Lochmann尝试着写了一款名叫“Maxchen mit Fake Button”，当然，大多数都是复制黏贴的代码。Maxchen是德国的一个猜酒游戏，类似于Liar’s Dice（骗子的骰子）。

首款手游截图

应用的左上角有一个隐藏的假按钮，可以给玩家带来获胜提示。Lochmann的首款手游是在2011年2月14日上架的，虽然收入不算特别高，但对于一个只用了路上几个小时做出来的项目来说，回报率还是很高的。

在做手游研发之前，Lochmann的工作是做效果广告的营销活动，主要是搜索表现比较好的广告平台，并且预定Facebook广告，通过点击率进行收费推广。

Lochmann团队人数变化，蓝色总人数、红色代表新员工数，橙色则代表离职人数

首款手游上架两周之后，他把这笔收入招来了第一名员工（Johann）做专职手游开发，并且一年内很快把团队扩充到了5人。最开始的时候没有办公室，人少的时候都是在Lochmann家里做研发，但随着人数越来越多，他们不得不搬到了办公室里。

买量秘诀：短期买效果广告、专注特定设备和平台

2011年的时候，App Store不需要多大的付出就能有很好的曝光率，因为当时的新游戏品类实际上并没有多少作品。随后的几年里，获得免费曝光量变得越来越难，所以该团队决定开始买量，但和目前中国国内大量买用户不同的是，Lochmann主要通过短时买量行为获取用户，尤其是在游戏发布当天大肆买辆，随后就不再继续投入，买量主要是通过CPI模式的广告（按装机量计算收费），其中大多数都是在Facebook平台。

另外一个特点就是，买量主要针对特定设备类型，比如iPhone或者iPad，而且会指定某一代设备。之所以这么做，Lochmann的解释是，“突发买量最主要的目标就是带来下载量的暴增，希望能够在短时间内达到App Store或者Google Play的排行榜中。

由于不可能在所有商店都达到非常高的排名（毕竟你又不是Supercell），所以你很有限的预算就要专注于某一个商店。iPhone和iPad排名是不同的，所以买量的时候不要混淆。

在Lochmann的应用收入当中，绝大部分来自广告收入，只有16%是通过内购获得的

除了这些买量行为之外，Lochmann的团队还在自己发布的所有应用当中进行交叉推广，这在当时是很有帮助的，还可以与其他应用开发商换量。

App Store与Google Play买量的差别：三小时内看效果

App Store的算法可以非常快速地给出反馈，比如每小时投入1000美元买量，那么你坐下来等三个小时之后，就可以看到广告效果如何。经过了多次测试之后，Lochmann已经能够非常准确的早初期就能根据反馈来判断一款手游的买量是否成功，这样便于尽早决定是否继续投入，不至于带来更大的损失。有时候，你可以预测某个产品可以通过病毒传播达到排行榜高位，这样也可以早一点减少买量，不用做更多的投资。

Google Play的算法稍微麻烦一些，与苹果不同的是，这个商店有一个顶级新游戏的榜单，你的手游发布之后的30天内都有机会进入这个榜单，比如首周如果能进这个榜单，那么后面很大可能还会维持在榜单中，直到30天结束。到时候，如果表现足够好，就可以进入总榜。然而问题在于，在这30天内，你需要把营销预算大多数都投在发布当天，没办法等一两周才达到想要的KPI数据，因为随着时间的流逝，你在新游榜的位置也会逐渐下降。

Lochmann说，“我们尽量避免在留存率表现不好的项目过度投入，这里说的过度，指的是发布之后24小时内投入1-2万美元买量。我们发布应用都是先推iOS平台，如果它的留存率数据比较高，那么通常在安卓平台的表现也不会差，所以后续买量就有了参照标准”。

Google Play的另一个难点在于，榜单每天只更新一次，也即是说，在24小时之内，我们不能快速调整买量策略。

通过以上方式，我们在很过国家多次达到下载总榜冠军，App Store总下载量超过了2500万次，Google Play的累计下载量也超过2100万次。

减少风险：没发布之前就买量测试

我们还尝试在研发之间就降低一款手游的失败风险，主要做法就是，在还没有发布之前就预定广告，把这些流量导入到登录界面，这样我们就能知道用户是否点击了广告，如果提供下载之后，这些点击量很大程度上可以转化为下载量。