国内独立游戏制作团队：没钱如何做宣发？

独立游戏最怕什么？有钱开发没钱发行，游戏做好了，最后却没人关注。

确实，在如今的游戏行业中，买量成为了很多大型游戏公司用来吸引玩家眼球的主要方法。这个方法虽然简单粗暴，可对于捉襟见肘的国内独立游戏制作团队来说这部分的费用却难以承担。

在这个买量当道的时代里，国产独立游戏《ICEY》却成为了“颜色不一样的烟火”。在号称零宣发的情况下，《ICEY》的累计销量已经达到了71万份，这个数字也创下了国产独立游戏的新纪录。那么如何在不买量的情况下让游戏获得更多玩家的关注？在此前FGF上，《ICEY》制作人Mark的演讲或许能带给我们答案。

以下为演讲全文：


Mark：2014年我和几个团队的成员从软件学院毕业后便开始着手制作《ICEY》，当时我们的野心很大，希望做一款“银河恶魔城”类型的的游戏。这种类型的游戏是在传统横版动作过关游戏的基础上，加入可自由探索的2D沙盘地图，装备、道具和能力升级等RPG要素的类型。

但后面还是打消了这个想法，因为我们当时的“技能点”还不足够支持我们完成这样的游戏。在之后的游戏开发中我们也遇到了类似的问题：成长速度和制作出的产品效果不匹配。

过了两个月之后再回头看我们之前所制作的游戏，会发现游戏质量不符合我们的心理预期。这也就导致了我们在准备期间来来回回推翻了5次。在反复推翻的过程中，我们也找到了个出现这个问题的根结所在，那便是我们没有找出衡量游戏设计好坏的标准。


逼上绝路 没有资金如何做宣发？

由于缺少衡量标准所以我们在游戏的开发过程中曾经来回推翻了5遍。项目管理上的问题虽然存在，但还有个更严峻的问题让我们焦头烂额，那便是游戏后续的宣发问题。


在2015和2016年，国内的Steam和主机游戏市场都在刚刚起步的阶段，所以我们很难对这个市场进行分析和评估，但是有三个问题我们无论如何都必须了解：

1.当时国内销量最好的PC/主机游戏的销量是多少？
2.团队是否能依靠游戏后续的售卖在市场上存活下来？
3.游戏制作完成后如何让玩家知道我们制作了这款游戏？

针对第一个和第二个问题，我们当时从Steam Spy显示的数据看到2016年中国区销量最高的游戏是《GTA 5》，销量为110万左右，这就代表着2016年Steam上游戏销量的天花板是110万。


那么假设我们的游戏卖30元即使达到这个销量，去掉发行和平台的成本、美国和中国的税、增值税之后实际到手的钱所剩无几，这个结论让我们思考起生存这个不得不面对的难题。

至于第三个问题，我们也很焦虑。因为做宣发需要大量的资金，然而我们的资金在游戏研发时就用完了，雪上加霜的是我们还没有固定的用户群。生存上的压力迫使我们去绞尽脑汁地思考这两个迫在眉睫的问题，最后我们终于想出一个能够同时解决上面这两个问题的方案，那就是“在游戏中只留下能够让玩家产生主动传播的设计，其余之外的内容全部删光。”

做好预期管理 让玩家成为“自来水”

很多大厂都会在宣发上投入很大的一笔资金，甚至会超过游戏研发的费用。这个方法确实行之有效，他实际产生的作用就是让玩家知道你制做的这款游戏。

如果我们要在不做任何宣发的情况下让玩家知道这款游戏，最好的方法就是让玩家成为“自来水”，自发地去传播这款游戏。那么这里又会涉及到一个问题：怎么样才能让玩家产生主动传播的欲望呢？

我们总结下来非常简单，如果游戏本身的内容能够超出他们心理预期的话，他们就会想要传播这部分的内容，其核心本质便是预期管理。通过管理游戏内容所产生的情感刺激和情绪流，让玩家觉得这款游戏超过自己的预期。

既然有了方法论，下一步便是要实际呈现到游戏设计中。我们希望玩家对于《ICEY》这款游戏的第一印象是一款单纯的2D横版动作游戏，在游戏的进行过程中慢慢发现它的Meta元素，最后通过碎片化的叙事和克苏鲁神话相关的隐藏结局让玩家进一步获得超过Meta部分的体验。这个循序渐进引导玩家情绪流的内容是我们所思考的主要三个预期内容。


先通过可爱的女性形象和ACT动作游戏这两个标签吸引玩家的注意，在Meta部分刺激他们进行自主传播的欲望，再体验完所有游戏流程后成为这款游戏的粉丝并开始传播这款游戏，提升游戏粉丝的数量。

实践出真知 预期管理的可行性

为了验证方案的可行性，我们分了三块内容去检验。首先我们把经过剪辑后只含有ACT元素的视频上传到了TapTap上。我们希望验证玩家是否会因为这段视频而关注我们的游戏，进而点击预约。预约数很大程度上能够代表这款游戏在玩家中的实际热度，通过这个方法去验证游戏前期是否达到了我们的预期。

虽然TapTap在2016年7月时用户数量还很少，但是仅仅过了一周便达到了我们期望的预约数。在2016年10月，PS4/PC版本上线前我们在TapTap的预约数就达到了22万，而这个数字仅仅是依靠一个内容极少的视频而达成的。

Meta部分是我们想让玩家产生主动传播欲望的一个关键部分，然而当时在国内很多玩家都不知道Meta元素是什么。如何甄别出高质量的玩家便成为横在我们测试路上的一块巨石。

在经过一番市场调查后，我们当时和机核网进行了合作。借助他们的平台优势，我们顺利地找到了一批游戏经验丰富的玩家，于是在2016年初我们辗转来到了北京并拜托这些玩家进行了测试。最后他们给出的测试结果是“所有进行测试的玩家在体验到和Meta有关的剧情时，都会产生主动传播的欲望”。

游戏正式上线后不久，Steam、TapTap甚至是网易云音乐都许多关于我们游戏的讨论内容、百度贴吧上关于《ICEY》剧情的讨论贴也有700余条、B站上也多许多UP主制作了相关的实况和MAD。玩家的热情讨论和UCG便成为了我们游戏宣发的最好手段。通过上述的测试结果，我们基本能够肯定这样的游戏设计是能够让玩家帮助我们宣传这款游戏的。


目前《ICEY》在TapTap上的评论数有4万多条，论坛相关帖子有1万多个，Steam的评测数量有五万多条，WeGame上有着94%的好评率。能让玩家产生源源不断的讨论热情正是因为游戏做好了预期管理，如果游戏的内容可以让玩家产生从来没有感觉过的情绪，自然而然地就会想要去传播。

由此可以看出预期管理的核心就是做好玩家情感流的管理，通过设计合适的游戏内容让玩家产生相应的情绪，并同时确保大部分玩家没有体验过这种情绪。那这个内容就能对他们产生足够强的刺激进而产生自主传播的欲望。

正是因为我们弄清楚了用户从哪里来，他们为什么会去传播和如何留存下来成为粉丝这三个问题，才导致我们现在获得这样的成绩。通过做好“预期管理”，让玩家自发成为游戏的传播者。《ICEY》在宣发上的成功的经验也让在处在“寒冬”的国内独立游戏制作团队看到了成功的曙光。

via：蜜蜂观察