春节期间，你的电视被手游广告“刷屏”了吗？

虎嗅APP2018-02-23

“无聊到看电视广告都觉得有趣了”是过年期间许多脱离了稳定无线网络环境的归乡游子们共同的心声，在因为享受“宁静”假期而百无聊赖的光景中，平时无比厌恶的广告也成了解闷的手段——毕竟比起开个会员就可以跳过的网络广告，电视广告更像是电视节目难以分割的一部分。

在全家团圆看电视的时候，有些人可能会发现，《王者荣耀》《开心消消乐》之类的手机游戏广告，也出现在电视荧幕上了。

手游电视广告：早已有之

上一次全家围坐在一起看电视是什么时候？对于这个问题，回答“去年春节”的朋友相信不在少数。

事实上，从2015年开始，春节档的电视广告已经成为了手游厂商们的必争之地了。稳定运营多年的《开心消消乐》，就曾凭借在2015年春节据说耗资两千万的电视广告投放费用，一跃成为国民级的休闲游戏。

与之同期较量的还有《少年三国志》的电视广告投放，与《开心消消乐》侧重央视、极力覆盖最大人群规模的策略不同，2015年春节《少年三国志》通过地铁、高铁等交通工具结合央视及各大卫视广告覆盖的策略，使其热度实现了大幅提升。

于是，想要效仿这两家手游营销策略的商家就多了。2016年开始，春节档电视广告中手机游戏开始百花齐放，《开心消消乐》和《少年三国志》持续发力，借力影视IP的《花千骨》和《蜀山传奇》也相对取得了不错的成绩。但也就在这一年，《王者荣耀》出现了。

但是《王者荣耀》在电视上投放广告却被认为是在走下坡路。在知乎上题为“如何评价王者荣耀在电视打广告？”的问题下面，截至笔者完稿时，竟然清一色的是在唱衰它。玩家唱衰《王者荣耀》的基本逻辑是“这么火的游戏居然已经需要做电视广告了，肯定药丸”，等等。

这是为什么呢？可以从两方面来解释。

第一个方面是用户属性的角度。一般的认知中，有线电视用户年龄段偏高，而手游用户与之的重叠度则较低。作为手游主体用户的年轻人们，他们大部分在春节期间家人的“召唤”下坐回电视机前。数据显示，春晚的收视率峰值为32.5%——大约是《新闻联播》收视率的三倍。

收视率是流量的一大保障，广告投放价格亦可反证其流量价值。根据央视广告合作商中视百纳提供的春节期间央视广告投放刊例，春节档期的电视广告投放显然是一个天价。比如今年春晚开始前六十秒广告就花费了《捉妖记2》近亿元的投放费用。

而《王者荣耀》也加入春节电视广告的行列的原因在于：需要的新用户。

一方面，《王者荣耀》目前有据可查的用户数量巅峰大约在2亿上下，面对整个游戏市场的6亿用户，尚待挖掘的潜在用户还有很多；另一方面，游戏热度的维持、品牌的树立、流失用户的召回都是需要通过大量投入宣传费用来支持的。

第二个方面则是从移动游戏行业的宏观上来看，用户数量的增长速度已经放缓，在中国整体人口增速同步放缓的背景下，整个市场用户数量的天花板已经若隐若现了。

如果说用户是游戏厂商们的黄金而用户市场是金矿的话，现在的情况就是金矿里的黄金马上要被瓜分完毕了，容易获取的“矿石”已经所剩无几，“成品黄金”也就是现有用户对厂商而言的价值将会保值甚至不断升值——过去一年水涨船高的游戏买量价格足以证明这点。

在此前提下，还未完全消失的市场增量，自然成为了兵家必争之地，有线电视广告投放带来的增量更是成了香饽饽。

与移动游戏用户市场增速放缓相对的，还有有线电视广告行业的回暖。经历了2015年的触底之后，有线电视广告市场的萎缩速度开始不断放缓，有了回春的迹象。巧合的是，这个转折的时间点恰恰与央视开放游戏类广告合作的时间点接近。

而除了央视以外，依靠综艺节目的明星效应和热门剧集的独播权益稳固霸占头部地位的浙江、江苏、湖南、北京、东方等五大卫视吃下了整个市场30%的份额。