单月氪金2万后的深度分析：“麻辣土豆”的运营之道

2017年的游戏圈，被一股狂热的气氛笼罩着。

还记得年前一只蛙与四个野男人的故事吗？玩家为其疯狂的样子，恰如偶像与粉丝经济的写照。

只不过，青蛙和野男人这两个游戏产品维持热度的时间，没有想象的那么长，前者被国内春节档盖过，后者在用户运营上找错了方向。对于投入情感的粉丝来说，游戏运营稍有不慎，就变成了官方玩弄玩家情感的失误，引起一连串的事故。

运营不是一个新鲜的话题，但基于玩家情感诉求的内容运营、用户运营，在国内还是鲜有人掌握的领域。在几款产品表现出暴利之后，懂还是不懂这种运作模式，决定了今后谁能握住新的用户需求。

国内没有国外找，今天要聊的就是2017年内，在记者看来最为成功的运作案例：《偶像大师百万现场：剧场时光》（又被国内玩家调侃称作麻辣土豆，以下简称MLTD）。


这篇文章主要剖析几个关键问题：

• 推出13年至今，偶像大师依旧让粉丝痴迷的运作逻辑
• MLTD的核心卖点与转换价值的方式
• 它是怎么制作内容，来保证其吸引力领先行业的
• MLTD通过什么让玩家觉得这些内容有足够的价值
• 官方如何稳定地维持玩家对内容的需求
• 透过MLTD这个案例，如何来理解内容运营和用户运营
  

一个极其典型的内容运营、用户运营成功案例

MLTD是一款在去年6月底推出的产品，刚上线的时候，记者就对其出色的游戏品质进行了报道，并希望游戏能够越做越好。

没想到事实远远超出了记者的预期，在陪伴游戏从开服到现在的9个月间，不论是UI优化、功能调整、内容制作、角色释放、运营活动、日常福利、特殊事件，还是付费策略，大大小小的惊喜从未间断。

由于这款游戏过于走心，几乎每条官方发布的推特，都有数千至一万以上的转发和点赞，快赶上现象级的《碧蓝航线》，和运营多年的《偶像大师CGSS》了。

更重要的是，在所有推特的回复中，几乎看不到任何一条差评。玩家最多的不满，是抱怨官方没有推出自己喜欢的角色活动，或者是角色卡池，没办法让他们为自己最爱的偶像打活动、氪金。比如记者整整等了9个月，才盼来星井美希专属活动（然而卡池遥遥无期）。


除此之外，MLTD的官推还经常拿下推特实时榜单的综合第一位。足以见得其传播力，以及玩家对这些内容的认可。


以至于，官方每次推出一个新的活动，玩家的反应就是这个样子的。


推出一个新的卡池，玩家的回复里只有“感谢”和“氪爆”。


如果官方再做一些走心的事儿，玩家几乎就可以当场跪倒、直接感动流涕了。


所以经过一段时间的发酵，玩家对这款游戏的喜爱越来越深。去年12月，MLTD入选了Google Play 2017最佳游戏中，最受关注游戏，以及用户投票Top 5游戏两个奖项。


然而基于良好的口碑，MLTD并没有实行让玩家强氪的收费策略，反而是推出了大量让利的行为（后文会具体分析缘由），这也导致了游戏在畅销榜的成绩并不算特别拔尖。目前，游戏稳定在日本App Store畅销榜Top 50上下，并经常闯入Top 10中，最高成绩为畅销榜第4位。


在逐渐知晓MLTD运营细节的过程中，记者越来越愿意为它付费，在过年期间短短一个月的时间里，就为MLTD消费了2万元（奖金消失之谜），而在此之前总充值金额也只有1万元。记者身边的好友，以前不氪金的开始给MLTD氪了，以前氪的少的，也成了一单648不眨眼的重氪党。

这种消费观念的转变，源自玩家对游戏内容喜爱程度的加深，更与官方对内容运营、用户运营的手法密不可分。

而MLTD用到的手法，又是在传统讲究KPI、讲究DAU、拉收入等运营目标之外，一套独特的运作逻辑：以用户需求出发，制造情感寄宿点，通过包装这些点，营造出强烈的感情互换，进而转化为实际价值。

具体可以来看万代南梦宫，对于这款13年元老IP的衍生品，运用了哪些方法论。

MLTD的核心卖点

总体来说，偶像类产品的卖点即是偶像本身，以及围绕偶像展开的一系列内容。而不同于传统的产业，游戏内的偶像，往往以卡牌的形式出现。每张卡都有独立的故事剧情、可解锁的语音、信息量足够大的卡面，SSR卡以及特定的活动卡，还有专属的服装，甚至是可以解锁的异色服装。


本质来说，MLTD就是让不同的偶像穿着不同的演出服装，去演唱歌曲，然后自己看着演出疯狂打CALL的游戏（音游部分甚至都能忽略），这也是《偶像大师》系列从主机游戏时代延续至今的最大卖点。


只是在卡牌的基础上，MLTD会给它赋予很多附加价值，通过多画面、剧情、配音、服装设计等实现，本质上是创造一种信息差来吸引玩家的关注，导向下一步运作。

对于成熟的偶像类产品而言，偶像即便是虚拟的，但她代表的意象是远比很多东西、甚至是用户身边的真人真事更加具象化的，比如初音未来。

因为这些角色经过了足够时间的积累，已经形成了她们各自的特色，能很容易匹配上用户的喜好（这也是ACG角色设计讲求标签化的原因）。从用户的角度来讲，偶像的特征更加外露，有时比起身边交往不深的人来说，离自己更近，于是更容易产生附加的好感。

此外，与其他游戏的角色大不相同，游戏内的偶像不是死的，在她们身上积累的信息也处于快速的动态变化之中。所以玩家很容易在一个偶像身上感受到信息差（即所谓新的一面），结合游戏外的衍生产品弥补了这种距离之后，又会大大增加对偶像的好感。


举个简单的例子，上图的角色四条贵音，是看起来非常有神秘感的冷美人系偶像，但了解她的粉丝都知道，贵音其实是一个对拉面等美食情有独钟的吃货。这些设定在不了解的人面前，就会造成认知差，也会引起新粉丝对这一设定的关注、吐槽、喜爱，乃至深挖。


所以MLTD这类偶像游戏最核心的卖点，是基于偶像本身的特色，动态的延展每个偶像身上的信息量，来激发玩家的求知欲与共鸣感，最后促成玩家的付费欲望。这些信息量的具体表现，就是内容。

一丝不苟的内容制作

由于引导玩家的内容是游戏、乃至整个系列的命脉，所以万代南梦宫在制作《偶像大师》系列相关内容时，不仅非常小心、也十分用心。从“百万现场”系列歌曲、演出效果、游戏曲目制作等多个方面，足以看出这种细致的处理方法。

1. 注重渲染意象的词曲

MLTD是囊括《偶像大师》最核心的13位老成员，以及“百万现场”系列（下文简称ML系列）37名成员，再追加剧场时两名成员，而成立的52人偶像团体，在编曲作词方面，都保留了系列最独有的特色：渲染符合角色设计的意象。

以《瞳孔中的天狼星（瞳の中のシリウス）》这首曲子为例，这是ML系列非常动听的一首高音慢节奏组曲，由贵音等多名角色演唱。而“瞳孔中的天狼星”这一意象，其实是用了一层含蓄的修饰，将“倒映在眼泪中”给省略了，实际上应该是“瞳孔中倒映在眼泪里的天狼星”。

配合这个含蓄表达的意境，跟多歌词表达的含义又提升了一个档次，比如副歌阶段，连续用“快要溢出的”、“就将滴落的”这些修饰词，来涵盖掉眼泪这个意象，直接修饰瞳孔中的天狼星。一幅幅歌者含泪仰望星空的画面历历在目。


这种以渲染意象为主，引出画面感，让用户带入角色形象的做法，在ML系列的歌曲中非常常见。它的好处是，可以很快用想象中的画面，抓住人的情感，越是了解角色的特性，越能让用户对处理得当的曲目感同身受。

2. 华丽不失细致的舞台效果

与曲目相辅相成，发挥出巨大作用的，就是游戏中的Live模式。这个模式最大的乐趣，就是能让所有的偶像，以不同的组合阵容和演出服装，来表演特定的曲目。所以其中编舞、服装样式、舞台特效，就成了最关键的点。

偶像大师系列的舞蹈编排，都是采用真人动作捕捉来制作的，MLTD也不例外。实际上考虑到手游的表现力上限，一些舞蹈动作的确会存在一定的删减，但即便有少部分的删减，游戏依然能用独到的舞蹈动作，串联表达出一首曲子的特色。

比如《不再需要童话》这首曲子中，希望表达出歌者不希望再沉溺于童话幻想的情感，想要凭借自己的意识，冲破这个保护层，所以在大部分的舞蹈编排中，都采用了更有力量的肢体动作。


同时，正如曲中的歌词“不露声色、静静燃烧的热情，才是我们的强大”描述的，演唱的几位偶像均是Cool系的女性，这句歌词也代表了她们的特征。所以在演唱过程中，这句歌词的配舞，刻意放慢了下来，并给了一个镜头特写。


为了更好的渲染一些曲目的意境，MLTD还在Live过程中引入了大量的特效，最值得关注的是镜头特效、光影特效，以及其他细节特效。

领记者印象极其深刻的镜头特效，是《蜂鸟》一曲，这首慢歌所要表达的，是演唱者歌织，对唱歌最纯粹的向往。于是在实际的演出过程当中，这首歌从头到尾只采用了一个完整镜头，没有任何的分镜。这也恰好符合角色“专注于演唱”的性格特征。



好的运镜能给Live带来的效果提升非常多，比如聚焦到手、脚等部分位置，可以更清楚的体现手势、舞步的动作表现，远近、长短的镜头，又能分别表现出整体、局部的舞台效果，通过分镜剪辑，又能体现出变化各异的Live冲击力。

相比同类产品，MLTD非常突出的特点，还有对光效的运用。以下面这张实际截图为例，能够数出来的，就有多个顶部特定图形投射光、射线光、舞台台阶探照光、背景荧屏光，以及台阶边缘装饰光。而这仅仅是多种光源配合运用的一首曲目。


除此之外，游戏Live演出里还有很多特效，比如服装自带发光的效果，在开场、退场的暗景中，能呈现一种独特的实觉效果。此外，还有一些曲目中，运用了全息光效，在舞台前投射出特定轮廓的图形，展现出现实Live里很难做到的特殊效果。


当每首曲子都有了定制化的制作精度以后，配合每个角色不同样式的服装，游戏整体的特性就油然而生，成为区别于同类产品的独特表现力。

3. 还原经典、不断摸索新内容

最令人感动和惊讶的，不仅仅是上面精心打磨一首首曲目和Live演出，还有游戏在延续新系列的时候，也没有忘记让一些经典老歌重新焕发光彩，同时也不忘摸索新的舞台表现形式，不止步于已有的制作水平。

《自我REST@RT》这首曲对于很多老粉丝而言，都是极具代表意义的一首全员曲，在6、7年前播放《偶像大师》TV版动画的时候，这是13名偶像老成员的第一次共同演唱会，这首歌也成了当时几乎所有人，在现场气氛最高昂的时候，登台演出的一首歌。

而且动画时代至今都让人震撼的是，这一部分的所有演出画面，都由纯手工制作，对帧率要求高、动作细节要求到位的Live部分来说，这个工程量在当今看来也是极其大、难以完成的。在还原到MLTD中的时候，游戏的动作设计、分镜，都还原了当年的动画效果，让不少老玩家一眼泪目、感慨万分。


在舞台表现新模式的探索上，MLTD也在去年底开始了尝试，比如此前推出了一部以话剧为主题的剧中曲《昏星、远月》，讲述追寻安详的吸血鬼、守护人民的骑士、作恶多端的女伯爵之间的纠葛。

由于采用这种形式，歌曲中多了一些有冲突的剧情，以及对白。而因为这些新出现的内容非常有趣，所以从这首歌开始，格式各样的歌词截图当作段子用的现象，就传播了开来。成为了玩家自己互动、与官方互动的表情包。


不仅如此，因为这首曲子里融入了一个非常大的彩蛋，使得玩家对曲子本身，乃至制作方的投入，都给出了非常高的评价。

对于这类讲究建模的游戏来说，制作演出服是非常耗费精力和成本的，通常只有在SSR和特殊活动卡里，才会附带一套定制化的服装。而在这首曲目中，官方在活动奖励服之外，还制作了所有成员的两套异色服装，总计100多套。

更让人喜出望外的是，官方还将这些异色服装做成彩蛋，埋在《昏星、远月》这首曲子的MV中。玩家只有用最初始的服装去演奏，才会看到黑白两色的演出服装，也才能感受到最贴合话剧剧情中，光暗对立的两股势力。


在这9个月的内容迭代过程中，MLTD不仅做到了保质保量，还总是推出一些让人惊讶的彩蛋、新内容，再加上每一首歌曲的演奏MV，也全由即时演算功能来实现，才有了现在能看到的，如此拔尖的游戏表现。

正如记者曾经的分析，MLTD的表现力已经抬高了业界的天花板。一个很有趣的现象是，MLTD在上架之后，一些同类产品也开始效仿它，追加如单人演出模式等功能，而MLTD已经走得更远，开始开发13人Live模式（以往最多五人），无疑这又将是Live表现力上的一次质变。


可以说，有了动人的歌曲，华丽精致的演出效果，以及不断探索新花样的思路，MLTD在内容制作上的优势已经很难被他人撼动了。更重要的是，MLTD中可以说完全没有刻意渲染的擦边内容，更不会有为了博人眼球而做的社保内容。

这些内容是它的立足之本，也是接下来一些列内容运营、用户运营的核心。

透过内容，让角色立得更鲜明

有了内容还不够，想实现调动玩家情感，还需要角色来做媒介。有了角色，内容才能生动起来。

1. 深入内核，渗透细节的角色设计

万代南梦宫在塑造《偶像大师》系列角色的时候，有他非常独到的做法。

角色设计有时只是拼凑关键词的做法，让某些特征结合到一起，构成一个对目标人群具备吸引力的人物。但对于《偶像大师》系列而言，内核是凌驾于标签之上，最重要的一个属性，它应该深入到角色的内在思想、人格等方面。而所有关于这个角色的个人剧情、语言、动作表现，以及外在能看到的标签，都不能偏离内核设定。

比如记者最喜欢的角色是星井美希，这是一位外表看起来非常时髦的少女，动画里几乎每次出场都穿着不同的服装。美希才华过人，学习舞蹈、演唱可以说是一点就通，很快能够掌握，但有一点小毛病，就是喜欢打瞌睡。


再加上喜欢饭团、经常被学校里的男生告白等等，构成了美希的外在标签。这些设定看起来只是略显有趣，而真正让记者着迷的，是美希对梦想最率真的追求，以及决定一件事以后付诸的行动与努力。每个角色自己的价值观，便是她能吸引人的内核。


而要注意的是，偶像是一种具备演绎属性的职业，这意味着她在自身特征之外，还要具备更多的可塑空间，同时这些外部可塑的空间，又不能反过来压倒角色本身的内核，否则偶像就变味了（俗称人设崩坏）。所以万代在做剧情、做人设表达的时候，完全是围绕内核本身展开的，这也让一个角色能在很短的篇幅内，瞬间树立起最典型的特征形象。

比如梓是一个慢节奏的大姐姐角色，沉稳富有包容力，但经常迷路。在动画版《偶像大师》中，本来因工作在拍婚纱照的她，阴差阳错被误认为另一名正在举办订婚仪式，但故意逃走的女性，结果被带上了前来寻找的保安车。

途中解释清楚下车以后，梓的路痴属性爆发，直到这一话的结尾。尽管一路上冒冒失失误打误撞，与很多路人擦肩而过，但就这一出出小的相遇，让她富有包容力的一面感染了他人。最后拍下了富有戏剧性，又充满梓个人魅力的婚纱照。


纯熟的角色塑造手法，与深入偶像内心活动的细致描写，也让《偶像大师》本家动画被很多粉丝称为偶像类动画中，足以立于顶峰的优质作品。而万代对于角色设计的技法，也在MLTD里体现地淋漓尽致。

最明显的，是游戏中的卡面设计。

MLTD的每张SSR卡都包含了非常大量的信息，有时不仅仅是体现偶像个人的一面，还能展现出一个场景中不同偶像的不同内在特征。

比如下面这张艾米莉的SSR卡卡面中，乍看只是一个公园一角常见的情景，其实中间完美串联了艾米莉和星梨花两名偶像的内在特征。


艾米莉是生于海外的人，但对日本文化非常向往，尤其是大和抚子的形象。在她的个人台词和曲目当中，几乎不存在任何一个外来的词汇，全部由日本本土词汇构成（这也是细节）。

在这个场景中，她一手撑伞，但更多是为身旁的星梨花遮阳，另一手为小狗扇扇子，无不体现出她为他人着想，为他人付出的性格。尽管她的年纪也不大，但端庄典雅的内涵立刻体现了出来。

同时，星梨花又是属于天真烂漫的角色，不顾炎炎夏日，双手抱着小狗，脸上绽放笑容的样子，也是对这个角色内在性格的最好诠释。像这样注重场景刻画的案例，在MLTD中比比皆是。

事实上，万代对于卡面制作的研究已经非常成熟。

在设计者看来，一张卡面就代表一个完整的故事，而好的卡面不仅仅要制作精良，还得考虑截取卡面的角度。在构图的时候，从什么角度才能最好的表达一个故事，从玩家的角度怎么才能更好地认知这个故事，才是最关键的。


除了一张展现偶像真实生活状态的卡面，还有一张则是展现演唱会状态，以及演出服样式的卡面。在运用了上面的技法之外，这类卡（SSR偏多）会更多地强调演出服的细节，与角色性格特征之间的强烈关联。

白石紬是MLTD中追加的新角色，身为和服店家的女儿，在儿时有过憧憬偶像的经历，成为偶像后的主打曲则是《琉璃色金鱼与花菖蒲》。曲中描述了金鱼向往花菖蒲凛然而立的姿态，似乎也在暗示白石对新事物的向往（新角色的相关信息还不够多）。

她的SSR卡面，就是为了突出专门为主打曲量身定制的演出服装。服装融合了短和服的样式，保留了束腰的部分，糅合了演出舞裙的设计后，让裙摆可动范围更加自由。在这个基础上，头饰、发饰、手饰，乃至整体的细节装饰，都采用了花菖蒲（玉蝉花变种）的花瓣样式点缀，以及用相应的淡紫色搭配。在裙摆的内侧，甚至直接绘上了花菖蒲的图案。映照白石象征花菖蒲的华美形象，舞台地面则用了琉璃色金鱼的图案来衬托。




可见不论新老角色，万代南梦宫都在如法炮制，试图透过细节的组合，展现出角色的内核。

2. 以角色设计为根本，渲染的游戏内容

当角色形象已经树立起来以后，她对游戏内容的渲染力度，又会产生非常大的提升效果。

马场木实就是这样的一个角色。她是ML系列年纪最大的偶像，没有之一，但身高只有140cm出头；她自称大姐姐，但经常被误认为是小朋友；她经常把大人的魅力挂在嘴边，但看起来像小动物一样可爱。这就是非常典型的反差萌角色。

如果这个时候玩家去弹一曲马场的单曲《dear...》，那无疑会立刻感受到上面这些表面现象的背后，马场到底是一个什么性格的人。

在马场这个角色身上，有的不仅仅是反差萌设定，还有由内而外散发出来的成熟韵味，这种韵味不沦于俗套，而是保持了一种日本成年人独有的距离感（不会轻易闯入别人的生活）。

有关马场的个人剧情中，像诸多反差萌角色那样的恶意卖萌情节非常少，只有当情节发展到马场内心十分欢快的时候，才会流露出那种单纯的一面。更多的时候，她都在努力做好一个大姐姐，试图成为其他成员的依靠。


尽管她身型娇小，但总是在努力触及一些目标，伸展着自己的身躯。这就和游戏中的舞蹈编排一样，有很多拉伸幅度很大的动作（用其他身高较高的角色演奏以后，能明显看到这个差异），如此一来，角色的特质就完全映射到了游戏内容当中。


也正是马场身上这种独特的魅力，与曲目本身完美的结合，才使得《dear...》这首曲子，连续两届成为《偶像大师》用户票选歌曲总排名中，ML系列曲目排名最高的一首。马场的角色形象，也与MLTD中诸多富有个性的角色那样，树立得活灵活现。

用尽一切资源，维系用户对角色的喜爱

到这里为止，有了优质的内容做底子，还有了传递内容价值的个性化角色，通常来讲，接下来要做的就是全力吸金了。但万代几乎用了所有资源，在做另外一件事：维系用户对角色的喜爱。

这是因为，MLTD不是《偶像大师》系列唯一的收入源，还有动画、漫画、CD、周边等一系列衍生产品，可以辅助实现创收。而游戏是一个能够接触更多大众的产品，所以MLTD的宣传属性相比其他游戏更重一些。

每隔一段时间，MLTD都会为了新推出的曲目举办活动，最高奖励是自带专属演出服装的SR卡，这是一类促进活跃度的活动。

在宣传的时候，官方除了在游戏内外提前做悬念、定时通知，还会在玩家投入一段时间之后，放出身着活动服装演出活动曲目的当期角色视频。而且官方特地采用单人模式录制，让玩家更近距离地欣赏到服装的细节，以及偶像穿上以后的实际演出效果。


事实上，这些SR活动服装的质量并不差，甚至有很多都达到了SSR服装、限定SSR服装的水平，普通玩家看了这些细节，都会抱有好感，粉丝玩家看到，几乎就会抓狂。

不光是给活动宣传，官方还非常善用游戏内的小资源来做推广。

比如最近推出了马场木实的限定SSR卡池，是一个非常好的促销节点。官方不但没有放过这个机会进行宣传，而且做得特别走心。

伴随卡池上线，官方发布了很简短的宣传视频，视频的开篇场景是每天都会出现的随机互动事件（实时渲染的3D互动事件），不同的点在于，宣传中是难得一见的角色专属事件。马场想要拿到书架顶端的东西，但身高不够，只好在哪儿蹦蹦跳跳，看起来很可爱。


接下来发生的，则是以玩家第一人称视角，点击角色以后会出现的互动对话，这时候马场会转过身来，跟身为制作人的玩家说：“能不能帮我拿一下？”


答案当然只有一个：“不帮还是人吗？”但宣传视频马上就跳转到了卡池的介绍页面，并附上了一段身穿SSR服装的演出情景。将玩家想要回答的冲动，引导到别的地方（卡池）去释放。


整个过程并不是单纯的硬广，告诉玩家有这样的卡池，而是在硬广之前，放上了足够有价值的内容（很难刷到的专属随机事件），以及足够调动玩家喜爱情绪的细节表现。

对于本就喜欢的玩家来说，这是必氪无疑的卡池；对于有些好感的玩家来说，很有可能在这时产生付费冲动；即便对于以往没有在意这个角色的玩家，这时候也能发现角色罕见的一面，从而喜欢上角色。

每次推出角色SSR，官方就会同时推出一个专属的场景互动事件，再加上已有的固定事件，MLTD到现在已经积累了大量互动内容。而除了互动事件以外，游戏内还有主线剧情、卡牌自带事件、角色语音、工作随机事件等诸多资源，都是可以用到推广中的素材。


官方也特别照顾用户的情感，比如在新年、情人节等一些特殊节日的前些日子，游戏内会发送公告，提醒玩家设置自己最喜欢的角色。然后到了节日当天，在第一次登录游戏的时候，就会出现相应的角色给玩家送礼的事件。


当然，在这样的日子，也能看到偶像不同的一面，以及对自己的话语，对玩家来说自然是最好的奖励。而且就连偶像事务所的助手角色美咲，在情人节这一天也有了不同的庆祝姿势，萌杀了诸多玩家。


在记者的记忆当中，最令玩家感动的是角色田中琴叶回归游戏的事件。

琴叶的声优种田梨纱，在2016年9月份的时候突然宣部患病并暂停声优活动，这对于喜欢琴叶粉丝来说是致命的打击。随着时间的发酵，不光是琴叶的粉丝，所有关注ML系列的用户，都会希望这名角色能够复出，也只有等到她复出了，这个系列才会完整。

在MLTD上线半年以后，官方计划筹备三部剧中剧，也就是在游戏当中展开的，由偶像演出的独立舞台剧，为此展开了为期一个月的用户投票活动，来决定出演舞台剧的偶像。其中一部舞台剧的演出位置是“新女主”，这很快成为了玩家许愿琴叶回归的阵地，以毫无其他角色竞争的态势，将琴叶刷到了榜首。


在投票活动后一周，琴叶回归偶像大师，玩家终于等到迎接琴叶的日子，MLTD官推的公告也因为短时间积累了2万点赞和1万转发，成为推特实时综合排行第一位。


而官方为了琴叶的回归，制作了一则专属的游戏启动剧情，让琴叶最要好的朋友惠美和艾莲娜，和玩家一起迎接她的到来。在琴叶回归以后，官方马上更新了编队功能中，对应曲目编成原唱角色的功能。显然，对于缺少了某个角色的游戏来说，原唱阵容永远是不完整的，所以只有全部角色都到齐了，才能推出这样的功能。


对每个角色都重视，是偶像大师本家经过早期的几番动荡，最终形成的价值观，并且继承到了ML系列当中。官方在力所能及的范围内看重所有角色的共同发展，不选择把角色当作打包售卖的商品，这种态度，也是《偶像大师》粉丝最认可的做法。有了这种价值观的认可，才有了13年延续至今，粉丝对这个戏系列不离不弃的热爱。

站在万代南梦宫的角度，只有维持住玩家的热爱，才能有源源不断的收益。而且，有了前车之鉴（《偶像大师》系列早年的一些重大运营事故），官方更是珍惜与粉丝的信赖关系，才会形成这样走心的用户运营方式。

在用户认可以后，追求更长远的价值

老实说，记者对MLTD的畅销榜成绩非常不满意，毕竟这是个人接触手游以来，付费体验最好充值最多的一款游戏。但很大的问题是，官方的福利实在是太多了，彻底照顾到了免费、小R、中R和大R的几乎所有需求，以至于这种让利行为，大幅度减少了游戏的收益。

1. 全面照顾新老玩家、大中小R的付费设计

游戏中，无时无刻不在送钻，官方每次都会找一个合适的理由，开一波累计登录送钻的奖励活动，而且不要求连续登录，以至于很多玩家吐槽：“这次登陆奖励结束以后知道会发生什么事吗？答案是下次登陆奖励就开始了。”


不仅仅是登陆奖励，官方隔三差五就找个理由送几百钻，比如今天做了个直播活动，送390钻（数量是ML系列37人外加剧场时光2名新人的数字），明天推个TV广告再送2500钻。相当于白送一次十连抽。


到了过年的时候，直接给所有玩家送了一颗SSR升星石头，在以往，只有抽到重复的SSR，才有可能获得这样的石头。它的作用是给非fes限定SSR升星，以解锁异色服装（共需要四颗，送新衣服已经良心爆表了，升星上限也远比其他游戏低），有些时候一颗SSR石头的价值，甚至比一张SSR还高、还实在。


因为大量的福利，负责运营官推的角色美咲，也被玩家称为有能助手，每次出新的奖励，她都会被一波又一波的感谢淹没。

不光是福利，游戏内还有很多机制照顾免费玩家，比如通过打歌、工作可以获得粉色的硬币，用于抽粉币卡池，可以获得除了限定以外的所有SSR卡，以及全员队服（目前共有两套），最低也是一张R卡。尽管爆率低于钻石卡池，但至少给了免费玩家一个长期有效的SSR获得途径（开服至今，记者总共抽出两张SSR）。在以往的游戏里，友情抽几乎都被降级到N~SR的区间。


现在还推出了以往普通活动SR、R的卡池，也提供了必出SR的抽卡券获得方式，对于错过往期活动的玩家来说，可以用这些途径补全收藏夹。而且随着玩家需求的变化，官方还推出了直接掉落SR石头的活动，给没有能力获得SSR石头的玩家，更多的升星机会（20颗SR石头效用等同于1颗SSR石头）。

相对应的，官方还试图给错过往期演唱会活动的玩家，提供获得活动限定卡、限定服装的机会，通过每期活动积累对应的活动道具，便可以进行顺次兑换。

而且刚开始，这类活动只有一张卡自带演出服装，但近期，官方配合兑换的功能，还推出了可以兑换组合全员演出服装的功能，可以让登台演出的所有偶像，都换上整齐的服装。还记得第一期活动的时候，记者身边的不少玩家就有过这样的愿望，现在真的实现了。


此外，MLTD还会定期推出的经典老歌，并对一直陪伴游戏的玩家提供限期的免费下载机会，错过了这个时期，就得自行付费购买了。

对于中小R玩家而言，找准目标付费，不花过多的资金是必然的做法，MLTD也提供了很多让他们不用盲目付费的机会。

比如官方曾经多次推出过指定抽卡的优惠活动，玩家可以消耗付费钻石，指定一张自己想要的SSR卡直接获得，同时附赠一次10连抽的机会（带SR保底）。这样一来，玩家基本可以一步到位直接毕业。


另外也有必定附赠SSR石头（相当于直接出一张SSR）的抽卡活动，方便希望稳定获得SSR石头的玩家，用于给个别偶像升星，解锁新服装。

比起这些，更划算的是不定期推出的全员队服一次性购买内容，比如目前可以购买一套13人一组的队服，就能获得13套服装，外带一次十连机会（含SR保底）。基于MLTD服装设计一贯的高品质，其价值已经不用多说了，简言之相当于抽一次十连，白送13套SSR服装。


除此之外，还有一些优惠力度不小，但目标相对模糊的付费活动，比如必出SSR的抽卡活动，以及打折十连的活动，这些对于小额付费玩家来说，必要性和目的性更弱一些，但也同样划算。

对于大R而言，抽卡和付费这类家常便饭的事情并没有那么重要，关键在于结果到底有没有出货。MLTD上线没多久，便推出了抽卡上限。即玩家抽300次卡以后，会强制要求兑换一张当期卡池中的SSR卡，以避免玩家过度消费。这一策略也是它收入不高的直接原因。


而每次抽卡都会积累对应数量的兑换道具，在当期卡池结束以后，可以兑换从SSR石头，到觉醒素材等多种道具（实际上有用的只有SSR石头、fesSSR石头，后者专门用于升星fes限定SSR卡）。

2. 优化细节、去繁从简，让玩家专注于核心乐趣

亲身体验下来，上面的付费策略对玩家而言，实在是良心到爆炸了。但老实说，MLTD并不是一个完美的游戏，比如曾经被诟病最多的问题，是切换场景时加载时间过长。

这个问题很难避免，除了Live模式之外，MLTD在日常场景、故事剧情、工作剧情上，都用了即时演算的处理方式，本身需要加载的内容量非常大。再加上不少国内玩家的远程链接，网络状况也不够稳定（亲测在日本打开游戏流畅了许多，泪目），加载流畅度就更低了。

所以在上线后的几个月内，MLTD通过多个版本的迭代，一直在尝试压缩加载带来的等待时间。比如缩短出现奖励结算动画，将玩家常用的功能UI放在更外层的界面，简化编队操作复杂度，增加快捷检索功能，增加连续工作、连续播放剧情的功能等。


同时这款游戏也在不断丰富细节，让玩家更自由地选择与偶像的交互，比如增加各种剧情、语音回放功能；增加偶像详细介绍功能；增加偶像服装建模展示等等。

值得注意的是，到目前为止，MLTD依然没有在演奏玩法上提升游戏难度，有的只是扩大判定范围、提供大号按键显示功能、优化按键识别机制等，方便玩家游戏的功能。


原因很简单，MLTD本质上就是一款看偶像穿着不同服装、唱着不同歌曲的游戏，对身为制作人的玩家来说，自己怎么打歌还是相对次要的事情。

可以明显看出，官方并不像国内游戏那样热衷玩数值付费，也没有像日本厂商惯有的思维去做难度墙（以难为乐的日产游戏数不胜数），而是让玩家不论在付费还是在游戏行为上，都专注于偶像、专注于最喜欢的偶像。

而且在这些基础功能逐步完善以后，最近的MLTD开始明显加快了内容释放的节奏。从最初一个月一首剧情曲一到两首活动曲，到现在一个月两首剧情曲，两首活动曲，外带不定期的下载曲，相关的剧情也紧跟而上。这也是为了满足还没有等到本命偶像活动和卡池的玩家们。

给玩家越来越多好的内容，戳中需求痛点的内容，玩家自然也会给与更多的支持和正面反馈，在记者身边，给MLTD氪金已经成了一种信仰和感恩。这种认知会一直持续下去，会因为游戏运作的得当，变得越来越深入人心。


这可能是2017年最懂运营的游戏

有了构思细致的设定、制作精良的内容以后，用得当的内容释放节奏，以及不伤害玩家的付费结构，来获得玩家的认可与支持，最终将玩家自发的情感转换为价值，这边是MLTD乃至ML系列最根本的运作逻辑。

最后再来整理一下偶像大师MLTD在内容运营、用户运营上的几个关键点。

1. 推出13年至今，偶像大师依旧让粉丝痴迷的运作逻辑

从MLTD为起点，来看《偶像大师》ML系列的全貌，小到一词一曲的创作功底，大团结共进的765事务所价值观，延伸开来遍布游戏、动画、漫画、音乐、小说、周边、二次创作的整个内容生态，这边是十三年来这一IP的所有积累。以庞杂的内容生态牢牢抓住用户。

2. MLTD的核心卖点与转换价值的方式

本质是满足玩家收藏欲和观赏乐趣，以偶像角色身上的新信息、新内容，来吸引玩家的注意力，让玩家产生情感共鸣和依赖，从而影响付费行为。且不做一锤子买卖，注重表达贯穿不同产品间，偶像的内在魅力。

3. 它是怎么制作内容，来保证其吸引力领先行业的

渲染足以触动玩家内心（深入到价值观带来的情感共鸣，而非浅层情感冲击和擦边等生理需求）的优质内容，用足够的技术（动作捕捉、即时渲染）和经验（13年的偶像产业运营积累），来保证内容的方向性足够抓人，保证细节足够完善，以及属性健康向上。

4. MLTD通过什么让玩家觉得这些内容有足够的价值

在保质保量的优质内容质上，借助偶像的表现力，与内容形成互补，进而增大两者之间的联系性，同时放大玩家的共鸣。用不伤害玩家，不过度吸金的让利措施，保证玩家能认为内容是有价值的。

5. 如何稳定地维持玩家对内容的需求

不断推出新的内容，间断性推出超出玩家预期的内容，不定期回顾经典的内容，照顾到新老粉丝对内容的全面需求。

6. 透过MLTD这个案例，如何来理解内容运营和用户运营

内容运营对于MLTD而言，已经是《偶像大师》全系列内容运作中，浑然天成的一部分。有了好的内容，不论它是游戏还是别的产品，官方与粉丝都会对同样热爱这一系列的人们，进行分享，讲述其中的美妙之处。而用户运营对于MLTD而言，便是维护这种热情的必要方式，重点在于培养官方与玩家、玩家与玩家之间的信赖、互相认可。

有了这些运作思路，才有了玩家眼中“玩了麻辣土豆，好多游戏都黯然失色”的感触，尽管目前《偶像大师百万现场：剧场时光》还存在不够完善的方面，但它已经足够深入玩家的内心，而且比其他游戏走得更远。就连记者也很担心，要是以后玩不到这么良心的手游，到底该怎么办？


via：游戏葡萄