高投入买量之下效果几何？春节档手游行业买量市场

2018年2月份，在春节“抢人风潮”的推动下，手游市场的买量情况以及其对榜单引发的一系列变化值得引发从业者的关注。日前，App Growing发布2月份手游行业广告买量分析，对2月份的买量市场行业趋势进行深度解读。

为了使得从业者更好的了解2月份手游市场的买量情况，龙虎豹决定在此报告基础上结合其他第三方公开数据中的产品的相应表现，从不同维度对2月份手游市场进行全面的解读。

总体而言，2月份，游戏发行商中“买量巨头”依然是网易，游族网络，柠檬微趣这三家公司；产品层面，《楚留香》是网易的重点投放对象，《天使纪元》为总体投放巨头；类型方面角色扮演和动作类游戏为抢量主力；渠道上，“买量巨头”们投放渠道更为集中，且在形式上仍然偏好信息流形式。

网易蝉联买量“巨头” 多款游戏强势抢量

根据报告显示，2月份，游戏发行商中“买量巨头”依然是网易，游族网络，柠檬微趣这三家公司。网易共有9款游戏入榜，累计广告投放数最多，以绝对的优势蝉联游戏买量“巨头”。


针对发行商网易移动游戏，其中“楚留香”依然是网易最着重投放的游戏，1月持续投放28天，而其成效也是显著的。根据AppAnnie数据显示，《楚留香》跃居了iOS全球收入榜第7名，超越了《皇室战争》等游戏。而在中国榜单上，iOS收入TOP4的位置则成功被《楚留香》夺走，其上升了34名，仅排在《王者荣耀》、《QQ飞车》、《梦幻西游》手游之后。

自2018年1月23日上线以来，《楚留香》以来常居中国App Store畅销榜TOP5，成为2月以及春节期间最值得关注的一款MMO作品。《楚留香》打破了以往MMO游戏冗杂的游戏设计，主打“高自由度”，剧情体验、任务选择等方面都相当自由，辅以灵活的战斗体验、捏脸系统和更“人性化”的NPC设计，赢得了玩家的青睐。

同样还得到了网易大量投放的《荒野行动》在AppAnnie二月份的iOS全球游戏收入榜中，排名TOP20，相较1月份上升了44名。另据SensorTower的数据显示，《荒野行动》在海外开启变现以来，全球iOS流水已经超过1000万美元，营收表现也相当可观。

而《三国如龙传》《永远的7日》，虽然在2017年11月前已开展过投放，但在2月游戏版本更新后，游戏投放力度较上个月增加，属于新增上榜应用。可见游戏版本更新，是提高游戏投放力度的重要节点。而这五个游戏发行商中，除了网易移动游戏之外，其他四个公司入榜的游戏与1月份相同，无新增入榜游戏。

与1月份相同，广告投放总数TOP3的游戏发行商依然是上海游族网络，网易移动游戏，柠檬微趣这三家。凭借9款入榜游戏，网易移动游戏的广告投放总数超越上海游族网络，跻身发行商广告投放总数榜首。上海游族网络，柠檬微趣虽然月度广告投放数少于网易移动游戏，但均有一款游戏跻身单款广告投放总数的前三。

品类方面，网易上榜的9款游戏中以角色扮演类游戏和动作类游戏领衔抢量大军，兼顾卡牌、战术竞技等当下热门游戏品类。总体上看，角色扮演类游戏和动作类游戏，是2月的大热门。


在主要上榜的100款游戏中，有21.0%的游戏为角色扮演类游戏，环比上月（31%）占比明显下降。2月份动作分类与角色扮演类上榜游戏数量占比接近，为19%，策略类、卡牌类、冒险类、娱乐类等紧随其后。

“买量巨头”渠道相对集中 偏爱腾讯联盟广告

相对于广告投放经常出现在微博、知乎等第三方渠道的网易，腾讯旗下的游戏往往依靠自有渠道进行投放，这点从腾讯旗下的多款应用在春节期间，对两款“吃鸡”手游《绝地求生之刺激战场》《绝地求生之全军出击》以及《王者荣耀》《QQ飞车》等爆款产品的配合投放便可见一斑。

而腾讯旗下的腾讯联盟广告（即原广点通联盟渠道）更是受到了“买量巨头”们的偏爱。数据显示，投放广告投放数排名Top10的游戏中，有8款游戏都投放了腾讯联盟广告。另外Top10的游戏中，平均投放渠道数超过5个，多渠道投放抢量依然是游戏“买量巨头”的主要策略。

而从2月份广告投放总数最多的100款IOS游戏数据整体上看，网易易效，腾讯联盟广告，今日头条为上榜游戏的投放热门渠道。


2月上榜游戏所选择的投放渠道占比与1月份区别不明显。上榜游戏中，分别有47.0%，45%，44%的游戏投放了网易易效，腾讯联盟广告（广点通联盟），今日头条渠道，而1月份这三个渠道的上榜游戏占比均超过了50%，占比均有明显下降。

此外，不同于Top10的游戏的多渠道投放，整体来看，百款游戏中，仅有55%的上榜游戏投放渠道超过3个，投放渠道更集中。

根据App Growing数据显示，其所追踪的15家主流流量平台中，仅有55%（1月份为71.7%）的上榜游戏投放渠道超过3个，9%的上榜游戏投放渠道超过6个。相比1月份，上榜游戏选择各个渠道投放的占比都有明显的下降，且投放的渠道数也有明显下降，2月份整体游戏“买量巨头”投放渠道更集中。


在投放形式上，80.0%的上榜游戏都投放了信息流广告，而原生（不含信息流形式），横幅，奖励式视频也是目前游戏广告主所青睐的投放形式，分别有超过40%的游戏在2月份有投放过。与1月份相比，互动试玩，视频贴片的投放形式投放占比有所增长，游戏广告主认知度有所提升。


Top10排行榜竞争激烈 天使纪元稳居投放榜首


根据报告中的2月份IOS游戏累计广告投放总数排行榜，2月份入榜的Top10游戏中，除了《天使纪元》及《宾果消消乐》为1月份投放Top10的游戏之外，其余8款应用均为广告投放Top10新上榜游戏，正值春节的2月份，买量竞争之激烈，不言而喻。

适逢春节，《沙城霸业》《皇城至尊》《翻滚吧!三国》手游广告2月份投放力度明显增加，广告投放力度增加较为明显。

然而，几家欢喜几家愁，相较于其他游戏投入后所带的营收，Top10广告投放榜中，《沙城霸业》《搜神纪》《翻滚吧!三国》《仙游奇缘》这4款游戏虽然投放力度大，但AppStore游戏免费榜依然排名在1500名之外（截止3月4日，App Growing所追踪到的应用排名）。

实际上App Store的排名跟游戏质量，aso优化等关系比较大，只依靠投放力度大，并不一定能获得较好的App Store排名。

《天使纪元》依然稳居投放榜首，累计月总投放广告数最多。由上图可以看到天使纪元宣传点依然以明星IP“刘亦菲”，精致的人物角色，装备回收这三个点为主，投放策略依然是多渠道多种广告形式覆盖，主投爱奇艺渠道。


根据游族网络2月末公布的2017 年业绩快报显示，由刘亦菲代言的新游《天使纪元》自2018年1 月11 日上线以来，表现优异，前8 日维持畅销榜Top5，2 月27 日最新排名畅销榜27。

游族方面对其寄予厚望，预计其将为公司Q1 手游业绩贡献极大增长。同时5月初《天使纪元》海外版本将会上线，我们猜测，短期内，《天使纪元》将仍是游族重点投放对象和主推产品。

此外，排行榜中一个有趣的现象是，在大部分游戏都在为大规模买量，大部分游戏选择拓展渠道，大规模铺量的时候，《仙游奇缘》却反其道而行，只投放网易易效渠道，2月累计投放广告数达200+，是APP Growing所追踪到的2月份投放网易易效渠道最多广告位的游戏。

结语

从2月份的买量数据和整体榜单表现，不难看出，春节期间各大游戏厂商在抢量方面都投入了很大精力，然而，买量仅仅是产品营销的一个环节，事实证明，并不是每款游戏都能仅仅依靠买量就获得优异的表现。

像《楚留香》《天使纪元》之类表现优异的游戏，在其大量买量投放的背后，支撑起其优异表现的仍然是优秀的玩法、杰出的设计等优质内容，买量虽然可以说是游戏运营过程中不可或缺的一个环节，但是仍然需要慎重，盲目投放甚至可能有反效果。

渠道方面，网易易效、腾讯联盟广告、今日头条将仍会是未来一段时间可以预见的三大主要渠道，无论是MOBA方面的《王者荣耀》与《决战！平安京》，还是吃鸡方面的《刺激战场》《全军出击》与《荒野求生》《终结者2》，都势必围绕三大渠道进行一场量的竞争，让我们对这场抢人大战拭目以待。

via：手游龙虎豹