中国产游戏“出海”掘金 撑起传统文化IP大旗

“讲好中国故事，传播好中国声音”，这成为了今年两会代表委员们热议的话题。

全国政协委员安来顺提道：“今天，中国文化‘走出去’已经迈出决定性的一步，需要进一步加强的，是让中国文化真正地‘走进去’，走进对方的内心，让各国人民真切自然地体会到，中华文化是跨越时空、跨越国度、富有永恒魅力的优秀文化。”

《中国经营报》记者注意到，作为文化产业出海的先锋，近年来国内游戏企业纷纷选择在海外开拓市场，取得了不俗的成绩。2017年，中国自主研发网络游戏在海外市场实际销售收入82.8亿美元，同比增长14.5%。

英雄互娱海外业务负责人也表示：“随着中国游戏公司的出海经营，未来中华传统文化IP的比重将会呈现出逐渐增多的趋势。”

“出海”持续加速

过去数年间，中国游戏市场增速远超全球平均水平。2016年，中国首次超过美国成为全球最大的游戏市场。在人口红利渐近“天花板”的背景下，以腾讯、网易、完美世界、三七互娱等为代表的一批企业开始将目光投向海外，从产品出海、游戏发行、资产并购等多个维度进军海外市场。如今，相当数量的国产游戏在海外市场已经拥有了冲榜的实力。

根据伽马数据发布的《2017年中国游戏产业报告》显示，2017年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到82.8亿美元，同比增长14.5%。目标市场已经开始由东南亚向欧美、日韩、俄罗斯、中东等地区拓展，实现了海外地区的“多点开花”；另外，中国自主研发的移动游戏海外影响力也日益提升，产品品牌地位提升显著。目前，中国已经成为游戏输出大国，东南亚、日韩等地区排名靠前的进口游戏多为中国国产自主研发产品。

以国内大热的《王者荣耀》为例，走出国门的AOV（Arena of Valor： 5v5 Arena Game，《王者荣耀》海外版）同样也在多个维度上取得了成功。腾讯方面向《中国经营报》记者提供的资料显示，AOV在泰国、越南、中国台湾地区的苹果、安卓平台均登顶过畅销榜第一，在新加坡、马来西亚和菲律宾发布后直接冲上下载榜首位，在印尼手游市场也进入了TOP3行列。据统计，在泰国每10位手游用户中就有9位玩过AOV；在越南每10位手游用户中有7位玩过AOV；在中国台湾地区，每10位手游用户中有6位玩过AOV。

有业内人士表示，凭借超高的市场占有率，AOV可以称为由中国团队打造的泰国、越南国民游戏，是中国文化（游戏）出海的成功范例。2017年，AOV获得Googleplay“2017年度游戏”及App store“每日精选游戏”称号，并被国际权威游戏行业媒体IGN评为“全世界最流行的游戏”。

除了产品出海外，资产并购也是近年来腾讯海外游戏业务布局的重点。自2006年起，腾讯至少投资收购了34家游戏公司，只有7家是中国公司，其他投资主要位于美国、韩国以及日本，收购这34家公司总共花费178亿元人民币的资金；其中，在2009年、2011年，两次购入Riot Games（《英雄联盟》开发方）股权的操作更是奠定了今日腾讯游戏巨无霸的行业地位。在游戏产业全球化布局方面，腾讯已经领先于其他国内厂商。

海外运营本地化

早年间，海外渠道成为国产游戏出海前必须迈过的一道门槛；但在经过多年的出海征战后，许多游戏公司已经采取本地化运作的方式补齐了渠道短板，成功在海外扎根立足。

自2006年开始出海以来，完美世界便一直坚持本土化、全球化相结合的运作方式，这也是其多年来能在海外市场站稳脚跟的关键因素之一。

完美世界相关人士向《中国经营报》记者表示，许多中国公司出海失败的主要原因之一就是对当地员工的不信任，并派遣很多国内员工担任各个部门负责人，这样不仅增加了和当地合作伙伴打交道的难度，也很难调动当地员工的主观能动性。因此完美世界海外项目运营采取了内外相融合的方式，比如偏前端的领域如客服、市场等尽量选用本地人才，而偏后台的领域则不限地域，广泛遴选优秀人才。

“这样的操作模式既不脱离公司整体在全球市场的布局，又让熟悉当地用户习惯的本地人才来经营当地的公司，从而达到最好的效果。”上述完美世界人士如是表示。

在具体游戏的分发宣传上，三七互娱也通过本地化运作的方式来突破国内外市场之间的文化壁垒。以其拳头产品《永恒纪元》来看，为了进驻欧洲市场，三七互娱为该游戏打造了一套专属本地化方案，从版本调整到市场投放，围绕语言翻译、游戏系统与界面、线上线下立体营销以及粉丝社区管理等维度，都针对不同国家制定了差异化策略；一系列的本地化运作成为《永恒纪元》在欧洲各国顺利发行的关键。三七互娱方面表示，目前《永恒纪元》已经成功登上土耳其App Store游戏收入第2名、Google Play游戏收入第7名。

提高文化软实力

习近平总书记在十九大报告中明确提出，推动文化事业和文化产业发展，健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。

在海外市场“全面开花”的中国游戏在文化宣传上也拥有着先天的优势，这是因为依托于影视、游戏等媒介的文化宣传在形式、内容上更容易为受众所接受。事实上，中国文化IP的出海要远远早于一众游戏公司。早在上世纪90年代，以三国、西游等经典中国IP为主的一系列游戏就已经风靡整个东亚、东南亚地区；其中日本游戏厂商光荣特库摩对三国这一经典IP的运营已经持续了数十年，该公司旗下的《三国志》《三国无双》系列游戏在全球市场中拥有诸多的粉丝。很显然，未来依托游戏产品出海所进行的文化输出也将成为我国对外宣传的重要软实力。

然而，值得关注的是，虽然目前国内出海的游戏依旧是以外来IP为主，但中国传统IP所占的比重也正处于不断的提升之中。根据腾讯研究院统计分析显示，截至2017年5月底，进入任意地区畅销榜TOP3 或月收入超过百万美元的35 款明星产品中，魔幻IP占比为46%，中世纪战争IP占比为20%，三国IP占比仅有3%。游戏工委数据也显示，2016年出海的移动游戏IP 分布中，国内IP占比为26.6%，主要为三国、西游、武侠等题材，且多分布在文化背景相似的中国港澳台及东南亚等市场。不过多家游戏公司均向《中国经营报》记者表示，目前中华传统文化IP在亚洲，尤其是东亚、东南亚一带的接受程度已经很高，在欧美等市场上也开始逐步的渗入，因此未来以中华传统文化IP为主的游戏将会源源不断地出现在海外市场。

三七互娱相关人士表示，目前出海的主流中国文化IP主要分为两大类，一是以武侠、仙侠为主的玄幻类，一是以基于历史题材为主的架空类。三七互娱海外项目中以中华文化内容为背景的游戏项目也主要集中在这两类，前者诸如《镇魔曲》《诛仙》《封仙》《昆仑墟》《青云诀》以及《楚留香》等；后者主要有《六龙御天》以及2018年主推的《墨三国》。

上述人士表示，传统文化IP的形成也是一个漫长的过程，需要厂商不断地去精耕细作。只有依靠源源不断的发行优质作品，才能逐步扩大渗入的范围，提高海外受众对中国文化IP的接受度。

via：中国经营报