2018年中国移动互联网出海环境全揭秘：游戏类成为最受欢迎的出海应用

始自2010年的中国移动互联网的出海浪潮，几年时间里经过探索、爆发、迭代转型后，目前呈现出什么格局？4月18日，汇量科技联合艾瑞咨询发布《中国移动互联网出海环境全揭秘报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，当前在所有出海APP中，游戏类应用以41.6%的下载量占比代替工具类应用，成为最受欢迎的出海应用；从移动互联网出海地区下载量来看，东亚、北美、东南亚下载量占比居前位。

《报告》由亚洲最大的移动营销平台汇量科技（Mobvista）与艾瑞咨询联合推出。报告以汇量科技2016年至今的后台数据及艾瑞咨询数据为依托进行量化分析，梳理中国出海营销广告主类型、营销手段、生存环境及变现情况，并对近年来中国出海营销的变化和趋势进行了分析。

市场崛起 移动出海面临转型


2010年全球进入移动互联网时代，伴随着智能手机出货量的大幅增长，移动应用市场迅速崛起。相对PC时代，APP推广与网页相比较为便捷。早期移动出海以巨头类互联网企业国际化为主，将国内的成功经验复制到海外市场。出海APP、企业数量均呈现稳步上升趋势，2016Q1出海企业数量为599个，虽经过一定波动，但整体仍呈现上涨趋势，2017年Q4达到峰值720个。

在类别投放趋势上，内容和游戏类APP匀速增长，工具类相对保持平稳。艾瑞分析认为，中国工具类APP出海时间较早，已度过用户快速扩张阶段，逐渐将注意力转向商业变现。而游戏产品不断推陈出新，且商业变现能力较强，因此快速吸引用户为游戏类APP的长期诉求。当前的出海已经从之前单纯的产品输出(工具类产品)，到现在商业模式与运营经验输出，整体产业升级，跨入新的阶段。


报告同时指出，海外智能机的高渗透率和4G连接数的高速增长，为中国移动出海开发者奠定良好的硬件基础。智能手机出货量的减少，使基础性手机装机应用的新增下载需求减小，而娱乐、休闲功能需求将会随网速的提升而扩大，未来拉动出海互联网市场增长的类别将有所转变，中国出海面临转型。

艾瑞分析认为，移动互联网市场经过成长，拥有了资金、技术、人才的资源积累，而海外市场经过6年左右的发展，部分领域已进入成熟期，传统的工具类应用用户增长速度放缓，从2016年开始，出海应用产品需要考虑变现和转型。新一轮移动互联网出海升级，将由单纯产品输出向商业模式、运营经验输出转变。

出海“福地”：北美、东亚是投放重点


2017年东亚、北美和东南亚地区为出海企业的主要目的地，分别有67.6%、60.5%和60.3%的企业以此为目标。此外，通过对比2016年和2017年的出海方向，大多数地区覆盖率呈现上涨趋势，表明出海企业大多倾向于向多地区同步推广，且此行为有增强的趋势。主要地区中，东南亚为APP出海发展较早的市场，竞争逐渐激烈，出海开发者逐渐尝试向竞争空间更大的其他区域市场推广，虽有下降，但仍然是出海开发者重视的区域市场。

艾瑞分析认为，受出海历史经验和类别影响，东南亚与中国文化背景相似度高，出海难度相对较小，成为出海APP主流选择，其次，东亚、北美人均消费水平较高，用户付费意愿较大，成为出海APP推广的重要选择。


出海APP的广告投放与覆盖地区有很大的共性，在2016-2017年出海广告主营销金额地区分布中，北美洲、东亚是投放重点，2017Q4占比分别为38.1%和28.7%。报告中指出，东亚及北美洲均为经济条件较为发达地区，单位获客成本较高，且用户付费习惯良好，投资回报率也相因较高。

在新兴地区回报规模未有明显增长的情况下，出海广告主投放仍以成熟地区为主要选择，投放规模和单位获客成本的双重影响下，北美洲、东亚仍为投放重点。

营销效果：O2O、社交类APP投放转化率优势明显


除了上面提及的预算分配，该报告还从投放频率、投放转化两个方面对移动互联网出海整体营销情况进行了分析。报告指出，已经形成大规模投放营销习惯的工具、社交类APP投放频率较高，相对目标用户清晰的O2O、社交类APP借助营销服务商积累，转化率较高。

在营销方式上，激励类视频广告变现效果良好。在创新广告形式选择上，游戏类APP对激励视频广告偏爱明显，而O2O广告和社交广告的收入中原生广告贡献较大。工具类的广告收入中，应用墙和原生广告均贡献较高，应用墙贡献占比超50%。而电商类、内容类APP则在两种系统中出现明显差别，iOS中以应用墙为主，安卓中以原生广告为主。

基于多维度的出海环境全景式分析，《2018年中国移动互联网出海环境全揭秘》还指出，海外市场竞争不断加剧，但也存在新的机遇：对于出海营销广告主来说，CPI不断提高，在不断成熟的市场中，未来企业营销投放将更加注重ROI效果；同时出海App变现广告形式eCPM主要均值亦在提升，尤其是激励视频等新兴形式带来新的增长点。

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