流量成本高涨，游戏新红利在哪？

游戏买量成本逐年高涨、发行渠道愈加集中、行业高速增长不再，近年来已成为业内共识。7月3日，在上海中国国际动漫游戏博览会《问道游戏2018》论坛上，多位游戏行业相关负责人共同探讨行业未来趋势，寻找游戏新红利。


根据中国文化娱乐行业协会信息中心与中娱智库联合发布的《2017年中国游戏行业发展报告》，2017年，中国网络游戏用户存量市场特征明显，增幅继续放缓。其中，客户端游戏用户数量约1.5亿，与2016年基本持平；移动游戏用户约4.6亿，同比增长9.0%；网页游戏用户约2.4亿，同比下降2.0%。对于国内游戏市场已饱和的说法，各参会者已达成共识。

对此，盛大游戏副总裁谭雁峰表示，目前此前推动游戏行业的人口红利、IP红利、流量红利已接近尾声，行业转型不可避免。对CP（内容提供商）而言，可能接下来要转型的方向是从快到精。而发行来说则更加要考虑摒弃短线思维，市场推广和运营将更加注重长期的效益和口碑效应。基于细分市场的用户运营讲是新的突破口。

网易游戏市场负责人吴鑫鑫认为，市场进入存量阶段后，游戏品质的重要性便相应抬高。“只要拿出一块品质不太差的游戏，渠道、资源足够厉害，推广手法足够强大，最后都能获得不错的收益。”

复兴文化产业集团董事总经理陈波对此表示认同，游戏行业本质是内容产业，在手游刚兴起时，从业者更倾向于用换皮、蹭IP等方式“洗”用户，“有一些稍微弱的产品洗过几次以后，用户越来越熟悉套路，换皮的游戏不太愿意去玩，最终还是要看品质。”他透露，复兴文化产业集团作为资本方，目前更关注主机游戏内容，以及具备主机游戏品质的手游两大方向。增量市场方面，复兴文化更多关注AI与流媒体技术在游戏领域的应用。

另一方面，吴鑫鑫提出，当游戏品质提高到一定水平后，中国游戏人需要有全球视野。如果企业仅仅把目标局限在国内市场，会面临非常惨烈的竞争；但如果把视野放到整个全球，例如非洲、东欧、南欧、南美、印度的一些国家，市场仍然有很大空间。

吴鑫鑫总结，对游戏业者而言，游戏产品目前只有两条路可能取得成功：要么产品受众定位精准，内容极其出色；要么“将自身切碎”，挤进用户的碎片时间，从而赢得用户。

以细分市场中最受重视的二次元市场为例，作为细分市场热点之一，二次元产业近年来已逐渐“主流化”，业内预计2018年整个二次元市场将突破200亿元，在未来五年很有可能达到超过1000亿的市场规模。目前，盛大、完美世界、游族等厂商均在二次元领域深度布局。

对此，游族网络《刀剑乱舞-ONLINE-》中文版发行制作人刘洋认为，针对特定圈层用户打造的高质量二次元游戏，仍是特定文化圈层用户的刚需，内容会更加受到重视。

新的流量机会也备受行业关注。一位游戏企业内部人士曾告诉界面记者，该公司旗下策略类游戏单个下载广告成本已达50元以上，“几乎吃尽利润”。而免安装、下载门槛低、上手容易的轻量级游戏，在用户获取上优势明显。

3月底，微信向第三方游戏开发者开放小游戏平台。腾讯表示，小游戏当前的重点是构建良好的平台生态，而非为平台创收。

行业判断，以H5技术为基础的轻量游戏将是行业目前最大红利。所谓轻量级游戏，是以H5游戏为基础，延展出来的泛H5的游戏类型，包含了小游戏、小程序、轻游戏，以及其他平台开发对应的改编引擎的游戏。

恺英网络市场中心总经理刘建俊指出，此前微信小游戏最早上线的《跳一跳》周DAU可达到1.5亿，对轻量级游戏而言，堪称里程碑。这款游戏获得成功，一方面在于大流量平台的全力支持，另一方面也是因为H5类游戏经过多年的打磨和积累，已经拥有了非常丰富的沉淀。

刘建俊认为，目前游戏之间的界限变得越来越模糊，谁的游戏更快、体量更轻、接受度更高、发行成本更低，可能红利就会更倾向于谁。

via：界面