2018年腾讯互娱FUN营销分享会：发现新价值 创造新价值

“在FUN营销理念下，越来越多的行业合作伙伴正在与腾讯一起推动营销行业的快速发展，也证明了FUN营销已经逐渐成为了全平台的营销解决方案。”8月6日，2018年腾讯互娱FUN营销分享会在上海举行。腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌在会上表示，在过去五年持续探索全平台营销解决方案的基础上，腾讯互娱还将致力于为商业伙伴探索更多新的商业可能性。而这个新的商业可能性，可能是为企业提供一个新的渠道思路、新的产品方向，甚至是新的战略。


本届FUN营销分享会以“聚力 · 共赢”为主题，旨在探讨如何集聚腾讯互娱各业务内容、品牌方以及FUN营销之力，发现和创造更有价值的商业可能。腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌、腾讯互动娱乐市场平台部商务总监龙宗海、腾讯影业商务中心总监赵英、腾讯互动娱乐市场总监张雅缇、腾讯互动娱乐内容营销中心总监陆金贤、腾讯互动娱乐创意设计部设计负责人李海峰等出席了会议，并各自分享了精彩观点。

从“泛娱乐”到“新文创”，FUN营销迎来更大想象空间

FUN营销是基于“泛娱乐”战略，在营销范畴内衍生出来的方法论——即基于互联网和移动互联网，以互动娱乐的元素或者形式，用情感共鸣作为核心线索，借助IP化包装手段，以引发粉丝效应为目标，高效传递营销信息。

经过六年的快速发展，腾讯的“泛娱乐”战略于今年迎来升级。在UP2018腾讯新文创生态大会上，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武首次对外提出“新文创”这一全新的战略思考。近日，程武在ChinaJoy上对这一概念进行了进一步的阐释：作为泛娱乐的升级，“新文创”是新时代一种以IP构建为核心的文化生产方式。而新文创最核心的目的，正是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。这也给“以IP为核心”的FUN营销未来发展带来了更大的想象空间。

目前，腾讯互娱已与包括IT、快消、餐饮、零售、互联网、电商、汽车交通等在内的19个行业、487个项目展开合作，与五年前相比，单个项目均值增长263%，项目资源增长4倍，合作伙伴数量也达到了五年前的3倍有余。


2018年，在连接更多行业的同时，FUN营销也对于品牌跨界的更多玩法进行了尝试：例如线上线下整合营销；首次三方品牌联动，实现综艺、游戏、品牌等多生态资源捆绑；以及运用VR、AR等高科技技术，展开更为立体化的跨界合作。其中不少案例，都成为了行业标杆。

FUN营销：发现营销新模式，创造商业新可能

五年来，FUN营销不仅致力于发现更多营销新模式，更希望与行业伙伴一起，探索创造更多新的商业可能性。

在分享会上，戴斌以索尼为例，介绍了娱乐内容对索尼转型发展的重要作用。在近10年发展中，索尼通过从“硬件主导”到“软件主导”的进化，如今已成为一家以科技为外在包装、以娱乐内容为内核驱动的娱乐科技帝国。2017年财报中，索尼旗下影视音乐游戏内容板块的利润占索尼总利润的83%。戴斌指出：“怎么样才能够持续的找到新的市场方向，我们的答案就是由硬到软，特别是文化娱乐领域。在过去的几年里，FUN营销通过腾讯，来跟各行各业的合作伙伴接触、分享我们的用户情感，通过吸引用户的情感完成我们的营销行为。”


新的商业可能性是什么？答案呼之欲出——内容。

举例来说，KPL与vivo的合作，就是以“电竞内容”为核心的商业模式探索。“vivo以商业赞助为切入点，以硬件为平台构建专属的电竞内容，成为电竞产业链上的重要一环。由此，vivo会以一种非常自然的姿态走进电竞，在电竞产业中占据一席之地。”戴斌表示。

vivo作为KPL的官方比赛用机，在上亿电竞爱好者心中根生出了“电竞”基因；而在上周ChinaJoy现场，vivo首次参展并携手王者荣耀举办了基于王者荣耀暑期重磅版本“边境突围”的百人团战比赛，创建“电竞”场景让用户现场开黑，体验最新款vivo NEX手机。通过两年来跟王者荣耀品牌及KPL的合作，vivo此时销售的已经不仅仅是产品，而是一个场景，一个更能够触动消费者情感的内容。未来，vivo可以组建战队、自建赛事，vivo将不仅仅是一个游戏的硬件承载，更是一个游戏和电竞所创造的超级内容世界的入口。


戴斌指出：“在过去的一年中，FUN营销在营销领域给予越来越多的合作伙伴新的商业可能，即打开通向内容的道路。从更高一个维度来说，就是FUN营销帮助合作伙伴实现了营销对于一个企业的引导性。腾讯互娱相信，在坚持FUN营销正确逻辑的引导下，通过不断发展和与行业伙伴的通力合作，将会实现更多共赢。”

对于行业伙伴，FUN营销要实现的是聚力开放、合作共赢

分享会上，龙宗海也做了发言，他表示FUN营销将以更加全面的业务布局，更加丰富的合作模式，更加系统的专业支持，凝聚合作伙伴力量，实现价值共赢。

其中，腾讯将面向合作伙伴推出更加丰富的合作模式。具体表现为四个方面：

其一，从独立的品牌合作到基于节点的整合营销；

其二，从电竞赛事赞助到电竞生态合作；

其三，从联合市场推广到IP衍生品授权；

其四，从电影宣发合作到影视IP多维共建；

另外，腾讯将为合作伙伴提供包含媒介策略、平台营销、用户研究、创意设计、内容营销、公关传播、数据营销等在内的更加系统的专业支持，提升与强化营销效果。

“腾讯互动娱乐的商业团队最大化地站在产品和互娱的角度，把我们的业务做到产品化和商业化，我们希望借助合作聚力，通过内容营销为用户带来持续的体验，同时也给合作伙伴带来更好的商业回报，实现多方面共赢。”龙宗海表示。



内容营销在影视行业的新平台、新机遇

赵英在大会上着重分享了腾讯影业在新文创生态下内容营销的新平台、新机遇。

从成立之初，腾讯影业就确立了“不孤立做影视”的思路。在过去的几年里，腾讯影业在FUN营销方法论的理念下，陆续推动了一系列影视内容与品牌的跨界合作项目落地。


赵英介绍，伴随着新文创时代的来临，腾讯影业将在内容资源、数据及用研能力、创意能力和商业化开发等四个方面进行了全面升级，从深度、广度、精准度三个维度，为品牌主提供更全面的FUN营销解决方案。

“通过项目，让我们在未来挖掘影视开发过程中提炼出更有趣好玩的阶段和用户进行深度互动，在大众了解影视产业的同时提供完整的内容营销合作模式。”赵英表示。

赵英同时分享了腾讯影业部分合作片单，其中包含《涩女郎》《影》《一人之下》《狐妖小红娘》《藏地密码》《终结者R》等诸多优质作品。丰富优质的影视IP也将为FUN营销探索商业新价值奠定坚实的基础。

赵英现场宣布腾讯影业首届合作伙伴计划正式开启，百胜集团、中国联通、浦发银行信用卡、京东商城成为腾讯影业首批合作伙伴。与此同时，腾讯影业还诚挚邀请更多跨行合作伙伴关注参与，共同探索融合创新发展的新市场与新机遇。


明星IP的多元化发展，价值成就核心竞争力

当下，数字内容产业飞速发展，明星IP的多元化演绎，为以IP为核心的FUN营销，提供了更多丰富立体的适用场景。在大会现场，张雅缇以王者荣耀为案例，重点阐述了明星IP的多元化发展对于品牌跨界合作的助力。

“从最初的游戏内皮肤设计植入，收集用户内容建立社群，到开设《王者历史课》输出文化内容拓展，再到线下游戏主题乐园，探索游戏IP在不同产业的更多可能。王者荣耀IP的多元化价值，成就了王者荣耀IP的核心竞争力。节点影响力的爆发，创意内容的产出，长线内容的渗透，将会让王者荣耀不仅仅是一个游戏IP，而是一个更加广泛的概念。”张雅缇表示。


视频助力游戏衍生内容营销新玩法  

作为新兴的游戏衍生内容，视频内容正展现着巨大的营销空间。2017年，我国的游戏视频内容市场规模已经超过85亿，这也让视频成为FUN营销跨界合作的重要介质。

陆金贤在现场表示：“我们有理由去相信，在整个未来的游戏延伸内容下一个风口和下一个机会点，将会在游戏延伸视频内容上产生。所谓游戏的延伸内容，可以从大概两个角度去讲，游戏层面，视频内容不仅仅是依附于游戏的IP，它更多的是强化IP的影响力及抢占用户游戏外时间的方式；另外一方面，视频内容在整个过程中是游戏的核心元素，相对于IP文化，是一种轻度的游戏承载，其具有在全渠道触达用户的优势，换句话说它已经成为游戏向用户传递整个IP文化过程中，效率最高和最重要的路径。”


创意、技术和传播思维激发内容营销潜力

在分享会上，腾讯互动娱乐创意设计部设计负责人李海峰重点介绍了“如何在一款游戏的生命周期中做内容的输出”，分享了更多在“内容提升”方面的心得。李海峰指出，这种贯穿游戏生命周期的创意设计，一般分为三个阶段：第一阶段是在研发期间，为产品做IP内容的构建；第二阶段是在产品运营期间，为产品做视觉包装和运营活动的落地；第三阶段是在品牌建设阶段，通过新技术为品牌创作故事，辅助品牌传播，推动衍生内容的企划与落地。

针对跨界合作，平衡双方的气质和调性，找到最适合的视觉风格做包装，同时输出好玩有趣的内容，从而提升用户主动了解广告内容的积极性。李海峰表示：“未来，将会有更多精彩的官方内容和衍生内容出街。通过有趣、有爱、有用的内容不断给用户带来温暖。”


聚力开放，合作共赢。蓬勃发展的数字娱乐产业带来全新的营销机会与商业价值，腾讯互娱希望与合作伙伴一起，携手迈向FUN营销新的发展阶段，创造出新的商业价值。